电子邮件和公共关系营销是首屈一指的免费营销渠道，但说到需花钱的营销方式，许多创业者首先会推荐的就是Facebook广告。
下面，通过Dragoon游戏在Facebook广告的宣传活动来测试Facebook广告的营销效果。
估算获客成本（CPA）
值得注意的是，投放得不好肯定会亏钱。
在做线上广告时，有个概念叫 “获客成本”（下简称CPA），表示每获取一个客户所需的广告成本。
CPA等于广告的总支出除以获得客户的数量。
举个例子来说，如果在Facebook上支付500美元用于做广告，由此获得了20个支持者，那么每个客户的CPA是25美元。
CPA的好坏取决于产品的价格。
如果产品单价为200美元，生产和运输成本共计75美元，那25美元的获得成本相当不错了，因为每得到一个Backer就能带来105美元的利润。
然而，如果产品售价是40美元，生产和运输成本共计20美元，那每笔交易就会亏5美元。
也就是说，如果产品价格低或利润率低，那CPA只有低点才能给广告营销带来利润。
Dragoon众筹项目有几个不同金额的档位，从30美元到650美元不等。我们预计平均承诺收益约为75美元，所以我们的目标CPA要达到11.25 美元（$ 75×15%）才能实现盈亏平衡。
根据Wordstream统计，Facebook广告营销的平均CPA为18.68美元，而我们却定在11.25美元，这似乎很难做到。
由此看来，如果你正在考虑使用付费广告宣传，那你首先得思考允许花费在吸引客户上的费用是多少。
这有助于目标CPA的设定，也能根据实际CPA明确Facebook营销是否盈利。
受众定位至关重要
在Facebook登广告很方便，它能提供多种方法精准投放广告。广告人可以根据人们的年龄、性别、地理位置、使用语种和特定的兴趣爱好等定位目标受众。
其中，Facebook有两个高效的受众定位功能，分别为 “自定义受众” 和 “可能感兴趣的受众” 。
“自定义受众”功能可以向认识的人定向推送广告。广告人可以利用客户名单、网站流量或者Facebook活动来创建自定义受众组。
但“自定义受众”功能有个缺点，主要是每组自定义受众的数量受到客户名单的限制。
如果受众规模只有一千人，那很快就能向名单上的受众推送完广告。
这时候，“可能感兴趣的受众”就派上了用场。
这种方式能涉及到更多的宣传受众，转化率更高。
但也有局限性，虽然它有一个更大的客户群，但它可能不会像“自定义受众”那样有效，因为他们还只是潜在客户而已。
所以在Facebook做广告宣传时可以同时使用这两种定义服务，取长补短，相得益彰。
生成受众群体
如果广告呈现在错误的受众群体面前，那这笔广告费就只会被白白浪费。
所以我们预留了一小部分预算来进行受众群体差异性测试。
我们从Dragoon项目的支持者名单入手，用它来生成一个自定义受众群。
生成后，浏览器将对所有电子邮件地址进行散列处理并将所得数据上传至Facebook。
Facebook把数据和散列用户数据进行对比碰撞，找到匹配客户并保存成一组自定义受众。
这个过程很复杂，但可以避免与Facebook共享客户真实的电子邮件箱，从而对Backer数据进行数据保密。
然而，早期活动和预购活动的Backer名单只生成了1200个匹配结果。这意味着就算我们花光所有的广告费用，每天也只能得到少于40下的点击数。
如果按2.5%的点击转换率计算，每天只能得到一个Backer支持。
这意味着，我们将很快用完这份名单上的受众，而在接下来几天内的广告宣传也就失效了。
鉴于需要开发更多的受众来挖掘更多潜在的Backer，我们决定在Dragoon的支持者受众中，按照国别创建几个“可能感兴趣”的受众群体来进行测试。
我们创建了一个“可能感兴趣”的美国受众群体，其中有较高比例的支持者来自北美。
确定了测试受众后，我们开始着手创建项目、设计广告和投放广告。
设计广告
我们创建了一个“Dragoon”项目来增加网站访问流量，同时希望通过这种方式拉近与客户之间的距离、提高网站转化率，但我们主要的目的是增加网站点击量。
网站转化听起来很有发展潜力，但据我们所知，目前还没有办法在Kickstarter活动页面安装Facebook流量换算装置。
我们为“可能感兴趣”的美国受众创建了一组广告。
根据项目进度及广告集进行有针对性的广告设计，有利于提炼分离广告宣传效果数据，同时也能让我们清楚哪些工作最适合受众群体。常见的广告集是以受众群体国籍分类。
接着，我们要为广告集创建广告。最初进行受众测试时我们用了5张图片，所以便创建了5个标题和文案相同但图片不同的广告。
在撰写文案时，我们提到了优惠方案及第一轮被抢购一空的情况来激发受众的兴趣，并通过强调项目的结束时间来营造一种紧迫感。
Lay Waste Games 游戏团队在Kickstarter控制面板设置了一些自定义推荐链接供我们跟踪流量转化，我们也创建了一个电子表格来记录每天的广告支出、推送受众数、点击数、转化率、每次点击成本、获得成本等。
Kickstarter不能逐天过滤推荐转换，所以我们必须每天记录一次转化数据，确保我们对Facebook广告效用有个正确认识。
评估广告效用
在项目进行到一半时，我们开始设计“可能感兴趣”的美国受众广告集，每日拨出20美元，进行为期一周的广告宣传。
Dragoon“可能感兴趣”的美国受众：
送达受众数：17271
点击数：495
转换数：4
花费:127.63美元
每次点击成本：0.26美元
点击率：2.87%
转化率：0.8%
获得成本：31.91美元
第一天的每次点击成本为0.37美元，但第二天很快就跌至0.32美元，直至测试结束时为0.26美元。
所有广告的相关性评估得分为8分或9分，这样有助于降低平均点击成本。
可喜的是，Backer能获得的承诺回报约为93.00美元，高于预期平均数，而保本CPA则为13.95美元。
但可惜的是，我们的转化率只有0.8%，每个支持者的获得成本高达31.91美元。
我们也进行了另一个规模较小“可能感兴趣”的加拿大受众群体测试，这次测试的点击数为95次，其中有2个转化为Backer。
而广告支出了56.21美元，其中28.11美元为CPA。
我们几次试着在“可能感兴趣的”受众群体中推送广告，但一直没能成功使CPA低于25美元。
对于许多由自己打广告的项目来说，获得3倍于广告成本的回报是可以接受的，但我们不一样，这种回报率不能实现盈亏平衡。
调整目标受众
测试表明，我们的广告宣传可以带来点击量，并能把点击转化为Backer的投资购买，但它们还不够有效。
为了降低CPA，我们需降低每次的点击成本或提高转化率，最好两者为之。
在成本被控制在合理区间的前提下，广告营销是个不错的选择，但美中不足的是，访问众筹项目页面的受众往往难以转化成Backer。
因此，我们必须调整受众定位，以吸引更多潜在客户支持众筹项目。
受众没必要注册BackerKit账户做项目调查，但近年来，仍然有成千上万的Backer注册了账户。
我们根据Backer对桌面游戏的喜好程度对账户进行分类并用作测试受众，看看能否降低获得成本。也许他们更有潜力转化成项目的Backer，毕竟他们过去支持过游戏项目。
我们把受众放在一起，用相同的图片和文案创建一个新的广告集。测试数据如下:
支持桌面游戏的受众：
送达受众数：16506
点击数：870
转换数：19
花费:205.44美元
每次点击成本：0.24美元
点击率：5.27%
转化率：2.18%
获得成本：10.81美元
终于成功了！！
调整目标受众几乎让点击率增加了一倍，而转化率增加了近2倍，并使得CPA下跌至10.81美元。
需要注意的是，我们只用了已经注册BackerKit账户的Backer进行测试。
事实上，那些没有注册账户的Backer如果被Facebook设置在“可能感兴趣的人”里，同样也能看到广告。
受众参与很重要
我们回顾前期那些测试实验后发现，竟然连一张点击率出众的照片都没有。
无论哪个广告，如果受众点赞、评论并进行互动，那么越早转发分享，广告的效用就越好，并出现滚雪球效应。
Facebook广告案例表明，广告转发越多，受众就越喜欢。
我们学会了在广告文本中增加一些具有时效性的信息。
那些曾提到只剩下两星期支持时间的广告收到了很多的点赞分享,但这些广告的文案在项目结束前都不能更改。
下次我们将尝试能在整个活动期间更新内容广告。
此外，为了积累更多的点赞，我们也试着先向那些精准又友好的受众展示广告,当广告得到了社会公众的认同后，我们再广泛地向其他受众宣传。
视频和图片
当我们与受众建立了一定互动之后，我们决定尝试一下视频广告的效果。
我们在Facebook上传了Dragoon项目新的宣传视频，然后用Facebook的字幕工具编辑添加字幕，使得视频在静音模式自动播放时也能显示。
我们担心一开始会失去部分受众，因为项目视频开场动画很长。因此，我们在视频画面另外添加了一些弹幕来吸引受众的眼球。
制作字幕需要额外交费，但也是值得的，因为很多人都习惯用手机静静浏览Facebook网页，这迎合了他们的阅读习惯。
以下是纯图片广告和视频广告的一些效果参数：
纯图片广告：
送达受众数：18,394
点击数：521
转换数： 16
花费:214.16美元
每次点击成本0.41美元
点击率：2.83%
转化率：3.07%
获得成本：13.39美元
视频广告：
送达受众数：63,923
点击数：2712
转换数：56
花费:881.22美元
每次点击成本0.32美元
点击率： 4.24%
转化率：2.06%
获得成本：15.74美元
我们发现，视频广告的点击率为4.24%，而图片广告的点击率只有2.83%。与此同时，视频广告也能得到更多的评论和分享。
但说到转化率方面，图片广告更胜一筹，转换率为3.07%，比视频广告的2.06%要高。
视频广告和图片广告处在同一广告集中，Facebook会自动为这两者分配预算。
项目结束后，系统分给视频广告预算将是图片广告的四倍。
在项目进行到最后三天时，我们对每天的广告预算略做了调整，由原来的100美元增加到200美元，使得每次的点击成本变得更高，从原来的每次0.28美元上涨到每次0.42美元，CPA有所增加。
虽然从我们的小样本实验不能得出任何确切的结论，但这些有限的数据表明视频广告宣传还是值得一试。
此外，视频宣传的时机把握也很重要。
我们注意到，一旦广告将支持项目的时间渲染得紧迫， Kickstarter倒数计时由天切换到小时，点击转化率则开始明显上涨。
4月6日, 也就是项目结束的倒数第五天时，我们开始投放视频广告。
第一天的转化率为1.90%，仅仅两天之后，转化率降至1.39%。但在最后的两天半时间里，转化率回弹至2.75%。
这样的起伏有点令人难以置信，如果我们提前停止投放视频广告的话，我们就很可能会错过这么高的转换率。
结果因人而异
广告宣传有点复杂，期间有很多变数，受众的性格、广告文案、众筹项目质量等都会影响到广告宣传的效果。
我们在进行广告宣传时是有很大优势的，因为Dragoon扩张项目提供了巨大的媒体资产，并且当我们准备在Facebook 投放广告时，这个项目得到的资助已经是融资目标的5倍。这大大鼓舞了Backer去支持一个已经完成融资目标的项目。
我们的受众数量也有惊人的优势。
如果我们一直只使用“可能感兴趣的人”的广告服务，那很可能我们的CPA将保持在30美元左右。
虽然这对大多数项目来说还算是合理的，但我们实际的CPA却明显低于这个值。
综上所述，我们建议在Facebook为项目做广告时，应该选择在项目筹集到令人信服的资金后再进行宣传，直至项目结束。
同时，提前算好保本的CPA，并不断跟进广告效果，这才有助于及时调整目标受众和广告设计。
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