锤子手机的品牌评估

昨天晚上，在国家会议中心，饱受争议的锤子手机smartisan T1终于在同样保受争议的罗永浩脱口秀式的推介下浮出水面。从新东方开始，罗永浩就成了互联网上的知名人物，他最擅长的就是用自己的语言来感染公众，并逐渐扩大粉丝的规模。

这一点在锤子手机长达两年的开发过程中展现无疑。尽管质疑者反感他“单口相声”式的推广方式，但是场外黄牛最高把票炒到三千的事实，也证明了罗式特有的粉丝超级黏性。

网上长达两个多小时的发布会里，罗永浩详细阐述了锤子手机的方方面面，做为品牌咨询业者，我们试图从他插科打诨的语言中梳理出锤子手机的品牌观念，通过独家分析，来评估一下锤子手机的品牌到底处于品牌队序的哪个层面。

锤子手机的品牌的识别：

罗永浩一开始就解释了锤子手机中英文名-“smartisan”和“锤子”，在我看来，“锤子”简单清晰，通俗的令人无法拒绝，他独有的俚语式的猥琐感跟罗永浩的气质如此的不谋而合。而“smartisan”这种命名的方式明显曝露了罗永浩严重低估了“锤子”这个词在长达两年半的品牌难产期内为保持品牌知名度而做出的巨大贡献。

“smartisan”如同美国一个文艺娘娘腔，严重不接地气，罗所谓的英文名是为了国际推广的牵强理由至少目前看来是个天方夜谭，这对品牌名组合就像英文老师罗永浩做智能手机一样滑稽可笑，在品牌识别层面，这个充满文艺气质的英文名不能不说是个多余的败笔。

作为识别的重要元素，接下来就是logo,锤子手机的logo，远远不像他的中文名那样响亮，如果真像罗永浩所说来自于某个远古图腾，那么罗对品牌识别的认识就远远不如他对GRE考题的理解。

做为一个新兴的手机品牌，锤子手机的logo,一个歪歪扭扭的锤子形象，只能说勉强完成了区别，还达不到轻松的区别，更谈不上帮助品牌个性的塑造－如果，真的像罗所说锤子手机的灵魂是“认真的工匠精神”的话。

整体而言，由于“锤子”这个生猛的词，锤子手机的品牌识别层面还是做到了抓人眼球的精彩一笔。

锤子手机的品牌体验：

这个部分也是罗永浩相当骄傲的部分，就手机而言，硬件和工艺很重要，目前公开的官方图来说，设计可圈可点，硬件指标也是行业主流，但智能手机的用户体验竞争说到底是软件的竞争，做为基于Android平台深度定制的系统，开发团队也的确在若干细节做到了比较细腻的体验创新。

在这个层面上我们需要质疑的是对以罗永浩的铁杆粉丝为核心辐射出去的一群目标消费者来说是否关注和重视这些锦上添花式的细微创新。

如果需要，那么恭喜他，这些用户体验会帮助锤子手机形成品牌个性－“认真的工匠精神”；如果不需要，就是罗永浩没有以用户为中心而是孤芳自赏的单纯从产品出发钻研一些如同鸡肋的细微枝节不能自拔。

锤子手机的品牌精神：

这个部分是目前看来问题最大的地方，也是锤子手机品牌框架里战略意图最模糊的地方，显然还需要进行调试。

罗永浩最大的特征和个性就是口若悬河的低格调侃，基于这一点，甚至大家都可以善意的接受他自称罗布思，但是谁都明白“罗布思”和“雷布思”的巨大差异。

罗永浩的气质跟智能手机如此格格不入，这也是为什么那么多人不看好他的原因。

他似乎对此并不在意。

做为发布会的压轴，罗永浩也照猫画虎的推出一个高潮－巨大的屏幕上展示一张在堆满零件的作坊里，罗永浩坐在操作台前努力工作的照片，这张图荒诞中带着相当明显的玩世不恭在现场产生了很大的“笑”果。

他真的打算用这种方法告诉消费者－锤子手机坚持的是认真的工匠精神吗？我建议罗永浩可以花些时间回忆一下那一刻自己是站在天桥剧场的“罗德纲”还是他日思梦想的“罗布思”？

综合以上分析，在品牌层面，新生的锤子手机的品牌体系还存在很多系统未知数，这些是否会对锤子手机的营销产生影响，值得关注。

苹果的成功让无数后来者垂涎，但是须知，发布会的大屏幕和疯狂观众易得，苹果的品牌打造体系难仿，无论如何，在今天这个神奇的世界里，有这些执著的人，我们有什么理由不期待前著名网络英文脱口秀老师罗永浩先生的锤子手机越来越好呢？

关于品牌的话题，欢迎大家和我交流！

作者：常浩 上海扬馨扬禾品牌管理机构

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