一、分析目的
本文分析目的主要有两个：
1.了解K12在线英语教育市场，抓住市场发展趋势，找准切入点。
2.了解竞品，知己知彼，百战不殆。
二、行业概况
1.行业背景
据艾媒咨询数据显示，2018中国在线教育市场规模将达3480亿元。非一线城市K12在线英语用户占比达60.3%，发展潜力大;而师资、课程多元化成用户平台选择首要出发点。教育作为永不过时的话题，已在社会成为一种“刚需”产品，未来，知名度、美誉度将成K12在线英语培训平台发展重要因素。
通过PEST的分析，K12在线英语教育市场将是逐步利利好的状态。国家政策的不断⽀支持以及K12群体消费观念的改变和消费结构的升级，尤其是国家二胎的开放都将促使在线英语教育市场容量量的不断扩大。据艾媒网数据显示，2017年年我国K12在线英语教育产品付费总额接近250亿。2018年年⾏行行业还将继续保持19.5%的增⻓长，2022年年付费总额将接近800亿。
2.行业发展阶段
一个行业的发展分为导入阶段、发展阶段、成熟阶段、退出阶段。从之前的宏观分析来看，目前的K12在线英语教育市场还没有一家独⼤的公司。而随着用户规模的不断扩大，这块市场也会越来越大，用户的消费需求也会越来越重内容服务。所以就现在来看，整个细分行业处于发展阶段。
3.竞品格局
在当前K12在线教育行业发展阶段形成了完全竞争的局面。据艾媒咨询数据显示，51Talk综合实力优势非常明显。
三、竞品分析
1.竞品选择
基于平台产品综合实力和业务两个维度，选择了VIPKID和DaDa英语两个移动端App进行竞品分析。
VIPKID：一家在线少儿英语教育公司，专注于4-12岁在线少儿英语教育，通过1对1在线视频的方式，帮助小朋友学习和掌握英文。
DaDa英语：一家针对6-17岁青少儿的在线外教教育网站。网站通过在线实时教学的方式，为青少儿提供英语一对一外教在线教学。
2.竞品概况
在APP store的总排行榜中，数据显示，VIPKID英语自16年7月1.0版本上线以来，17年9月开始发力，初期总榜排名位置靠后，总体趋势起伏不定，数次起伏波动较大时间节点均为新版本发布前后；DaDa英语18年2月开始发力，排名呈稳步上升趋势，时隔6月排名上升1000，发展态势较好。
在教育免费排行榜中，VIPKID从16年7月到17年4月，呈稳步上升趋势，由1400名上升至17名。
目前VIPKID英语在免费教育排行榜中排名稳定，在100左右波动。DaDa英语从16年9月到17年5月波动较大，排名远低于VIPKID，17年9月开始呈上升态势，18年3月排名水平和VIPKID持平，之后超过VIPKID，排名在10名左右浮动，成为稳居K12教育平台第一名。
值得关注的是在16年10月和18年2月二者排名波动较大，且呈相同的变化趋势。16年10月呈明显增长趋势，17年2月排名均剧烈下跌。可以将平台运营活动情况和节假日纳入参考因素。
2016年8月-2018年8月，VIPKIDIOS平台下载量预估1,225,873，安卓平台下载量预估3,357,813 DaDA英语IOS平台下载预估量为1,321,358，安卓平台下载预估量在4,138,827二者下载数量均在百万级别。
DaDa英语初期下载量较低17年11月以前日均下载量均低于1000，此时VIPKID日均下载量已经趋于稳定。11月以后DaDa英语下载量呈上升趋势，除18年1月14日之外，稳步增长，据不完全统计，日均下载量在10000左右波动，远高于同期VIPKID日均下载量。需要关注的是在个别日期，下载量会有巨大的浮动。
VIPKID月独立设备数已经达到16万台，月度总有效使用时长达到8万小时。独立设备数趋于稳定，使用总时长波动较大。调研了同类型的51talk，51talk在月度独立设备数已经达到48万台，月度使用时长已经达到38万小时。
在独立设备数，月度人均使用时长和日人均使用时长方面，VIPKID相比同行业的一些竞争产品还有较大的差距，造成这个问题的原因可能是受到VIPKID移动端提供的功能的限制，移动端提供的帮助学生约课，查看学生课表等功能并不能够延长用户在平台的停留时长。同期DaDa英语数据无法获知，此处不做对比分析。
通过以上分析，结合在线教育行业和细分市场现状，我们可以基本判定VIPKID和DaDa英语移动端APP目前均处于导入期步入成长期的阶段，这一时期，这两个软件的特点均是用户量少，但是增长速度呈上升趋势，利润较小，消费者除初期种子用户之外，已经吸引了部分目标用户。目前为蓝海行业，但是老牌企业已经开始布局，并且正在兴起一批产品模式和商业模式类似的创业者，例如阿索卡，gogokid。同行业的竞争将逐渐激烈。
3.竞品定位
3.1 目标市场定位
VIPKID：在线少儿英语教育，专注于4-12岁在线少儿英语教育
DaDa英语：在线青少儿英语教育，专注于6-17岁青少儿的在线外教教育
3.2 产品需求定位
VIPKID：父母决策型少儿在线教育
DaDa英语：父母决策型+自主决策型青少儿在线教育
3.3 差异化价值点定位
VIPKID：工具辅助PC端
DaDa英语：工具辅助+内容
对于4-12岁的少儿，他们没有一些自主的决策权，对于学习课程等一般都是家长在选择；而13-17岁的青少年一定程度上有了自己的认知，对课程的学习也有了一些自主选择的意识。从以上定位分析上来看，VIPKID和DaDa英语在6-12岁的儿童群体上是有重叠的部分。两者最大的不同在于，VIPKID更注重少儿的发展，而DaDa英语比较注重少儿和青少儿的发展。
4.产品功能
4.1 功能对比分析
4.1.1 整体功能架构
VIKPKID 移动端目标用户是学生家长，满足家长的需求。目前不支持移动端上课，针对课程方面，移动端APP仅开放了公开课预约入口。
DaDa英语 移动端针对用户为家长和学生，既满足了家长的需求，又将PC端公开课和直播课平移至移动端，满足了儿童碎片化时间的学习需求。
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从VIPKID和DaDa英语的移动端产品功能结构上来看：
VIPKID：移动端定位更偏工具化，针对家长需求将工具化内容聚合放在首页导航位置，除此之外增加了针对于家长的亮点功能：学习陪伴，FM，推荐老师的功能。
学习陪伴：家长可以随时随地的了解学生的课程情况，不错过学生学习每个瞬间。
FM：主要以音频的方式早晚播放音频，为学生营造良好的英语学习环境。
推荐老师：家长可以在手机端帮助学生选择喜欢的老师，预约老师的公开课，进行1V1教学。
DaDa英语：在工具化的基础上更加强调其内容属性，增加了点赞，分享，个人页和排行榜的社交元素进行了社交化优化。区别于VIPKID强调工具性，DaDa英语将工具化和服务化功能聚合放在’我的’页面。平台亮点是增加了免费练习，Da人秀的功能。
免费练习：学生可以为为绘本配音，还可以听别的学生的配音，增加了滚动条滚动提示展示别的学生配音完成情况并设置入口，其次是增加了配音达人榜，可以进入达人主页，听该学生的配音作品。
Da人秀：类似于短视频互动形式，将学生的优质学习片段以15S短视频的形式在平台播放，并可以点赞和分享。
功能分析总结：
VIPKID和DaDa英语由于其针对的分别是4-12岁少儿，6-17岁青少儿在线教育，针对不同用户群体的用户画像、用户使用习惯和用户心理特征，二者选择了差异化的发展战略。针对二者的相同的针对家长需求的工具化功能方面， VIPKID更加成熟和完善，解决了家长的痛点和痒点。针对内容化和社交化的部分，DaDa英语更加丰富。
4.1.1 亮点功能
由于没有正式上课，所以仅作接入功能分析
从功能接入情况来看，VIPKID移动端更加重视上课效果和课程内容的回顾，增加了课程陪伴的功能，并将这两个功能固定在首页Tab。
DaDa英语更重视课前和课后，在移动端上线了我的作业，我的成就，测评报告，直播课回放，练习册答案等功能，VIPKID在PC端均有这些功能，但未在移动端上线。
VIPKID — 老师推荐
老师推荐的功能是帮助学生和学生家长对老师进行选择，然后可以在平台预约喜欢的老师的课程。用户可以进入老师详情页面了解详细信息后对老师进行关注和约课，也直接在卡片对老师进行关注操作。关注后的老师会出现在’我的老师列表’，可以直接预约老师课程。
DaDa英语-免费练习
DaDa免费练习主要包括有声绘本和口语练习两个部分。有声绘本又分为：绘本、配音两个部分。绘本包括了绘本练习和已读绘本。对绘本可以进行配音。配音之后衍生出了配音推荐，配音达人和我的配音模块。
小结：从VIPKID和DaDa英语的亮点功能上来看，VIPKID更偏重于工具化的设计，而DaDa英语更注重在内容+轻社交。
4.2 部分功能用户体验
4.2.1 引导页对比
VIPKID采用内嵌视频打包品牌概念作为推广页面，采用轮播的方式对视频内容进行播放，引导页内容为品牌广告，展示产品核心亮点和品牌思想。用户可以直接在引导页面通过注册和登录可以进入产品首页。
DaDa英语采用静态图片作为引导页面，页面切换采用常规横向切换，引导页将更新说明作为引导页内容，用户侧滑三个引导页面之后可以直接进入主页面。
从内容来讲：
VIPKID将代言人口播作为引导页面内容，通过名人身份背书产生品牌效应使用户加深对产品的印象，同时对产品更加信赖。
DaDa英语将产品功能更新说明作为引导页内容，目的是为了向用户强调产品功能，加深对APP的了解。但对于首次下载APP的用户而言，用户在对app功能没有认知的情况下，功能更新对于新用户而言并不是痛点和痒点，可能更适合已经对产品比较熟悉的老用
VIPKID
DaDa
英语户在版本更新时的场景。
从进入首页的方式来讲：
VIPKID用户必须要注册登录之后才可以进入首页，这种方式虽然提高了平台注册用户数量，但是注册和登录本身流程较重，在这个过程中可能会影响转化，导致用户流失。用户可能因为进入首页流程重而放弃产品体验。虽然VIPKID移动端目标用户是在平台已经购买过课程的儿童家长，但是这种方式也有可能会将潜在用户拒之门外。
DaDa英语通过游客模式引导用户进入首页进行功能了解和平台了解，体验更加顺畅，也方便了潜在用户对平台进行了解。
小结：两种启动页各有各有优劣之处。从启动页的内容和设计来讲，VIPKID更胜一筹。从用户进入平台体验来讲，DaDa英语更加流畅。
3.2.2 注册登录对比
注册：VIPKID和DaDa英语均采用手机号码注册的方式，且平台移动端PC端均无修改密码入口。
对于移动端产品，手机注册方便验证，在手机终端可以完成注册闭环
手机号码记忆方便，对用户名的记忆，登录和密码找回非常方便
手机号码注册用户ID唯一
安全性较高，账号被盗可接收通知
掌握用户手机号码后平台可以为家长和学生提供更多的服务（譬如电话进行课程提醒，课程推荐）
登录：VIPKID和DaDa英语均采用手机验证码和手机密码的登录方式，密码为平台设置，安全性和唯一性比较高，可能存在的问题是存在账号共享的风险。由于学生可能
VIPKID
DaDa
英语通过IPad进行课程学习，无法接收短信的情况，所以需要账号密码登录的方式。
总结：通过以上对功能和交互的体验，VIPKID和DaDa英语各有千秋。都是针对各自不同的定位来进行产品的设计。VIPKID面向家长更加注重工具化的发展，而DaDa英语面向家长和学生更加注重内容生态上的发展。
5. 竞争策略
5.1 商业模式分析
当前K12在线英语教育行业内主要是有三种商业模式：
B2C模式：即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境—— 网上商店，消费者通过网络在网上购物、网上支付等消费行为。
C2C模式：个人与个人之间的电子商务。比如一个消费者有一台电脑，通过网络进行交易，把它出售给另外一个消费者，此种交易类型就称为 C2C 电子商务。
B2B模式：是指企业对企业之间的营销关系，它将企业内部网，通过 B2B 网站与客户紧密结合起来，通过网络的快速反应，为客户提供更好的服务，从而促进企业 的业务发展。
VIPKID和DaDa英语主要采用B2C模式提供服务，平台在老师和学生之间提供了服务平台。平台筛选优质的教师资源，提供课程，教材和先进的学习理念和学习方式吸引更多的学生在平台进行1V1的短视频在线学习。
目前平台的盈利模式单一，主要是进行课程售卖进行抽佣的方式进行营利。之后可以探索更多的商业变现模式：譬如利用教学平台的天然优势，在商城利用‘金币+钱’的方式销售书籍；与当当等图书电商平台合作为平台导流抽成；以平台流量吸引与教育相关的广告投放。
5.2 竞品策略分析
VIPKID
与
DaDa
英语历史版本记录
从以上版本更新可以看出，VIPKID的版本更新主要提供的功能是针对家长需求和课前场景下的需求，并不断这在两方面优化迭代，致力于课程选择，课堂效率以及缩短用户在平台上课的操作流程，功能迭代针对的用户是家长。而DaDa英语版本更新除了家长需求和产品优化需求外集中在为平台增加更多玩法，提高平台趣味性，延长学生在平台的停留时长，增加学生群体用户在平台粘性，同时也增加了社交属性，功能迭代针对的用户主要是学生。二者优化迭代针对的用户和场景不同。
四、分析结论
1.行业状态
近年来在线学习方式已经渗透于人们的日常生活，在线教育技术的持续升级，在线学习产品的丰富和成熟推动中国在线教育市场规模稳步增长，预计2018年在线教育市场规模将突破3000亿关口，达到3480亿元。但是市场进入门槛相对较低，人口红利，未来盈利非常可观。创业者纷纷瞄准市场，大厂也纷纷进行布局。不过目前独角兽企业占有了大量的流量和良好的口碑，优势明显。未来K12在线教育的竞争更是教学模式，技术创新和口碑的竞争。
2.竞品概况
作为K12在线教育行业的佼佼者，VIPKID和DaDa ABC移动端产品在市场定位上除了针对的学生用户群体年龄存在一定区别之外，基本上是一致的，都是通过1V1在线直播教育，提高少儿英语的纯正英语综合能力教育。
在移动端的产品定位，目标用户和功能上还是有区别的。VIPKID更偏向于解决家长用户群体的需求，DaDa英语除了解决家长需求之外更重视通过内容化和为平台吸引学生，延长用户在平台的停留时间，为课程导流。在解决家长需求方面，VIPKID移动端更重视家长了解学生的课堂表现和课程内容；DaDa ABC移动端更重视学生课后的接受程度和课堂结果。两个产品都有其亮点功能，在竞争方面都占据一定优势。
用户体验方面，VIPKID要优于DaDa ABC，对用户心里的把握也要更加成熟。VIPKID，DaDa英语移动端产品处于引入期和成长期的过度阶段，需要不断的根据市场调整定位和调整产品功能不断进行优化迭代。
3.行业建议
VIPKID的定位是4—12岁的少儿在线英语市场，面对的是家长群体 ，他们更倾向于工具化的产品；DaDa英语的定位是6—17岁的青少儿在线英语市场，面对的是家长和学生群体，更倾向于工具+内容的产品。由于头部企业已经进入，他们在师资、品牌影响力等方面都已经耕耘多年，所以为了避免直接的市场冲突，建议重点开发13-17岁的青少儿在线英语教育市场，可以专注于内容+社交方向上的发展。