钉钉、企业微信的「突围」战
作者：李晓松
昨天（12 月 26 日）下午，华为云发布 WeLink，正式进入办公 OA 赛场。
就在华为 WeLink 问世的几天前（12 月 23 日），企业微信发布 3.0 版本，开始把微信 11 亿用户资源对接给企业微信。
如果把阿里钉钉和头条飞书算上，办公 OA 赛场扎满了巨头玩家，数量多到可以打一局“狼人杀”。
以往没人认为中国 SaaS 是个好市场，办公 OA 更是因为门槛浅、壁垒薄，成为“小公司进场得死，大公司赚不到钱”的尴尬领域。
所以，中国企业市场绝大多数公司的内部交流仍然使用微信。
可“天下苦微信久矣”，企业老板认为微信会分散员工精力，员工则觉得微信模糊了生活与工作的界限。正因为存在这些痛点，办公 OA 才有了巨头进场的价值。
一、
天下苦微信
职场厌钉钉
阿里先人一步切中了微信办公的痛点，一扫社交完败腾讯的阴霾，推出了B端大杀器“钉钉”。
顶着巨头光环，靠着“不惜钱、不惜力”的推广策略，钉钉成为中国 SaaS 市场，为数不多的影响力“出圈”产品。
最新数据显示（2019 年 8 月）：钉钉目前用户数突破 2 亿，企业组织数突破 1000 万。
而背靠 11 亿用户的企业微信，活跃用户也才刚刚突破 6000 万，真实企业用户 250 万，与钉钉仍有不小的差距。
率先入局确实为钉钉带来了先发优势，可率先入局也让钉钉成了众矢之的。
当“钉一下”的噩梦成为限制职场自由的代名词，上班族已经从“天下苦微信”过渡到“职场厌钉钉”。“钉一下”也成为钉钉被“围剿”的最重要原因。
企业微信和飞书都明确说了，我们的产品不采用钉钉的老板思维，我们要的是协作、要的是平等，要从员工的角度考虑产品的适用性。
本来钉钉的出现是想革职场人的微信命，可企业微信、飞书、WeLink 却以新玩家的身份，开始革钉钉的命。
这种革命、革革命、革革革命……的循环，颇有些鲁迅杂文的意味。
众所周知，ToB 产品比 ToC 产品更复杂。钉钉跑得早，历尽了无数磨难，踩了不少坑。这确实让钉钉的产品更成熟，可这无疑也为后来者提供了很多便利。
功能有没有用，只要看钉钉就好了。毕竟模仿、优化很简单，反正办公 OA 产品都大同小异。
钉钉有智能考勤机、会议白板、云打印机、云路由，这些不光企业微信有，连昨天刚刚面市的 WeLink 都有。
钉钉具备智能协同、审批、考勤、企业钉盘等功能，企业微信和飞书不仅有，还把钉钉被吐槽最多的功能做了进一步优化。
不容否认，钉钉确实有先发优势，外界也认为阿里比其他厂商更具 ToB 基因。可这只能是优势，却不能成为牢不可破的壁垒。
钉钉引以为傲的数量优势，到底能持续多久，其实是个值得商榷的问题，因为企业微信开始发力了。
二、微信导流的优势
毋庸置疑，在C端社交市场，腾讯是毫无疑问的赢家。
这是一个阿里、百度、网易、头条等互联网巨头做梦都想吃下，可却连微弱胜利都无法获得的悲剧市场。
以前，微信和企业微信是两个互不交涉的生态，双方的联动性极差，微信根本不照顾企业微信。
可当 2018 年腾讯市值腰斩、股价暴跌，被人骂“没有梦想”之后，腾讯正式 ToB，确立了企业微信的重要地位。
虽然企业微信入局晚，体量比不上钉钉，可当微信愿意将 11 亿资源倾斜给企业微信的时候，战局胜负就出现了悬念。
2019 年企业微信年度大会重点提到：企业员工可以通过企业微信直接添加客户微信为好友，同时企业微信打通了微信支付、小程序等生态能力，升级客户联系、客户群功能，推出客户朋友圈，将企业服务的触角延伸到 11 亿微信用户。
这些功能的补充，是企业微信实际业务的需要，不是值得称道的亮点。因为企业微信可以改善的功能，钉钉、飞书、WeLink 同样可以跟进。
可最要命的是，这些玩家中，只有企业微信背靠 11 亿微信用户，也只有企业微信能把办公 OA 这种企业内部的管理工具，与外部C端用户打通。
当前，包括钉钉、飞书，乃至纷享销客、红圈营销等 CRM 厂商，产品更多聚焦于企业内部管理，产品能力很难外延，因为并不是每一个客户都会使用这些产品。
可微信不一样，几乎每个客户都会用微信，钉钉、飞书们做不到的连接，在企业微信看来并不复杂。
连张小龙都明确表示：“企业微信如果定义为公司内部的一个沟通工具的话，我认为他的场景和意义会小很多。只有当它延伸到企业外部的时候它会产生更大的价值。”
就拿最简单的例子来说，大家很讨厌朋友圈天天有人发广告，可对于这种事，微信一直睁一只眼闭一只眼。
可当企业微信上线客户朋友圈之后，销售人员完全可以利用企业微信的公司认证，组建企业微信群聊，为客户提供多对一或一对多的社群服务；或是把广告发到客户朋友圈，减少了企业广告对个人朋友圈用户的骚扰，这就是微信导流的优势。
虽然大家都说腾讯没有 ToB 基因，可做 IM 社交，哪怕是 ToB 领域的 IM 社交，谁敢说腾讯不行呢？
三、盈利不该再是问题
照这个说话，剧本好像又一样了，未来办公 OA 市场，还是阿里、腾讯双雄争霸？
其实也未必，办公 OA 市场存在的问题很多，飞书、WeLink 完全可以从各种问题中找到突破良机。
不过，我们一定要明确一个观点，即盈利不该总被拿出来当作问题。
从钉钉出现的那一天起，就有无数专家、SaaS 从业者在帮钉钉破解盈利困局。确实，一款产品需要凭借价值实现盈利，可巨头真需要按照方式来思考吗？
钉钉与纷享销客的那一战，财大气粗的阿里直接投了 100 亿人民币。阿里学术委员会主席曾鸣直言：“我们对钉钉的投入不设上限。”
这是一般中小玩家能比的吗？
Teambition 不好吗？可碰上霸道免费的钉钉，它有什么办法？
早在钉钉出现的 2014 年，就有无数人追着 Teambition CEO 齐俊元问，它们和钉钉的区别在哪里？可这种区别能在哪里呢！
在功能差不多的情况下，小厂商不管怎么强调服务上的区别也没用。巨头的产品不要钱，免费和收费的区别就是最致命的。
在某篇被删掉的文章中，有一位和钉钉狭路相逢的资深从业者欲哭无泪：“我们的确比他们做的要细、要好，但是你拼不过人家不要钱呀。”
这就是现实，巨头为了聚拢市场，它们不差钱。Teambition 就算再优秀，也难以逃脱被收购的命运。
巨头在乎的是用户数量，用户数量一旦达到了一定规模，就会产生难以估量的价值。
中国互联网的上古时代，也有一批投资人问马化腾 QQ 怎么盈利。彼时，马化腾也没法回答这个问题，可现在我们却看到了 QQ 巨大用户储量的意义。
没有 QQ，腾讯的游戏会像现在这么火吗？没有 QQ，微信能成为人人都用的社交工具？
ToB 市场也一样，企业微信、钉钉、飞书、WeLink 赌的都是企业用户的价值。因为有钱，它们完全可以抢光用户，再去想盈利手段。
国泰君安曾这样评价钉钉：“于阿里而言，钉钉的生态价值甚至不亚于其自身在未来产生的商业价值，故而钉钉在短期内大规模商业化、进而实现盈利的需求并不强烈。”
巨头们确实需要赚钱，但它们想赚的钱，一定不只是 SaaS 模式里订阅付费的钱。它们要搭建一个 ToB 生态，要从这个生态中赚更大钱。
就像 QQ、微信不会因为你聊天，而收你聊天费，但它们会让你开红钻、绿钻，让你玩游戏，用微信支付，赚这些钱。
SaaS 也一样，钉钉、企业微信可以提供免费的基础功能，但高级版会收费，盘活了几亿用户和上千万家企业资源以后，则会有更多的盈利方式。
这就是平台和生态的价值。所以，别再操心巨头的盈利问题了，倒是以下几个问题，还值得进一步讨论。
四、
办公 OA
亟需解决的几个问题
1. 存量市场，谁能更好地优化效益？
腾讯微信事业群副总裁黄铁鸣在企业微信年度发布会说：“当前许多行业正慢慢从增量市场向存量市场转变，不少企业也从资源驱动向信息驱动的增长方式转移。”
所以，在存量市场中，如何真正实现信息驱动，进一步优化效益，才是企业最关心的事。
企业微信给出的答案是“人即服务”，就像腾讯汤道生所认为的：
“产业互联网不仅仅是 ToB、ToG 的，归根结底也是 ToC 的。腾讯将利用服务C端用户的经验，帮助B端伙伴实现生产制造与消费服务的价值链打通，以独特的 C2B 方式连接智能产业，服务产业、也服务于人。”
腾讯认为 ToB 的产品最终要赋能给C端用户，那么其他厂商给出的思考是怎样的呢？
是软件流程上的优化？是在相似的功能上寻求突破？还是在服务体验上做更多改善？这些帮助用户效能提升的问题，是所有办公 OA 厂商需要共同面对的。
2. 内外协同的问题如何解决？
前文曾对内外协同这个问题做过一定论述，企业微信在 ToB、ToG 最终 ToC 的论述中，算是给出了不错的答案。虽然我们不能预估这个答案的功效，可我们很清楚对于钉钉、飞书、WeLink 而言，它们解答这道题的难度会比企业微信大很多。
3. 浅薄 OA 如何形成坚实壁垒？
纷享销客在大战中能够存活下来的重要原因，是因为纷享销客的核心是 CRM，CRM 比 OA 更复杂，有着更为坚实的壁垒。
可办公 OA 功能相似、壁垒浅薄，根本没有为人称道的护城河。钉钉、企业微信们再牛，到现在还是没做出自己的 CRM，它们切入企业仍然依靠免费、低价的 OA。
所以，阿里在今年与 Salesforce 达成了战略合作。腾讯先后投资了销售易、EC 六度人和等多家知名的 CRM 厂商。头条虽然没做 CRM 布局，但也投资、并购了一系列协同文档、共享日历、企业云盘玩家，为飞书的发展添砖加瓦。
与投资、并购相匹配的，是巨头们都会搭建 ISV 平台，以此集成众多厂商的能力，给平台用户提供更全面的服务。
这种服务不止是 CRM，还有其他各式各样的东西。谁的 ISV 平台更大，谁的生态更好，谁能真正跑通上下游，谁就会先找到壁垒。
同时，相较于产品功能的补充和生态的建立，办公 OA 产品中添加了交易、管理、营销等更复杂、更具黏性的功能。这无疑也是建立壁垒的一个很好补充。
当然，以上都是尝试，一切均在探索，谁对谁错，谁好谁坏，都不好说。