关于作者
这本书的作者是大名鼎鼎、被称为“好莱坞编剧教父”的罗伯特·麦基。麦基本人并不是一位高产的编剧，但他却很擅长教别人写剧本。他开办的故事培训班培养出的学员，至今获得过35次奥斯卡奖，170次艾美奖，30次美国作家协会奖。麦基的成名作《故事》，被业内奉为编剧圣经，在过去20年里一直是亚马逊销量最高的图书之一。所以，说起这个世界上最会讲故事的人，也许没有标准答案，但是，说起当今世界最会教人讲故事的人，麦基的名字十有八九会排在第一位。
麦基用进化史的宏大视角，给出了“故事为什么强大”这个问题的终极答案。他将告诉你，故事之所以能够打动人，并不是仅仅归结于创作者们高超的技巧，而是人类几百万年的进化已经决定了故事是最符合人类心智的沟通方法，是人类从远古时期就必备的生存工具。弄清这一点，你就明白为什么说故事才是最有效的广告手段。
这本书的针对性和实操性更强。麦基把电影中的故事经验放到广告营销领域，他把复杂的技巧讲得深入浅出，给出了一个故事的关键公式，叫冲突颠覆生活，但凡成功的营销故事都必须满足这个公式，只要抓住这个核心，你就能迅速找到将故事变现的诀窍。
故事的本质
在现代科学出现之前，过去的几万年里，故事一直是人类理解世界的方式。人类把复杂的自然规律用故事加以解释，把所有的自然现象都赋予了因果秩序。有了因果秩序，就意味着这些现象在人类的理解范围之内。我们还可以通过一系列的祭祀、巫术、宗教活动来预测和控制这些现象。也就是说，故事是人类处理外部信息最原始的方式，是人类向自己交付确定性的工具。麦基认为，通过研究故事的起源，我们可以得出一个结论，故事早在远古时期就已经成为人类处理外部信息的主要方式，这种基于想象力而不是理性思考的思维方式，已经陪伴了人类上万年，它早就根植在人类的基因里。所以从这个角度看，故事才是最适合人类心智的信息模式。同时，它也是人类向自己交付确定性的工具，人类通过故事来理解外部世界的因果关系，建立起最初的生存秩序。
故事和广告之间到底有什么关联？
根据麦基的思考，你会发现，现代广告的目的和故事最初的目的几乎如出一辙，它们都是在试图交付确定性。
早期的人类通过对外部信息的故事化加工，让复杂的自然现象变得有理有据，从而得到对外部环境因果关系的确定性——只要我做出这个行为，就一定会得到确定的结果。比如，只要杀鸡宰羊，祈求神明，今年就一定会风调雨顺，五谷丰登；只要烧香拜佛，内心虔诚，就会阖家安康，诸事遂顺。
而广告的逻辑是，试图让你相信只要用了这个产品，也一定会达到某种结果。比如用了这个牌子化妆品就会变美，喝了这个牌子的饮料就会精力充沛。从这个角度看，故事和广告的底层逻辑天然契合。
所以麦基认为，假如要和消费者沟通，没有什么比故事更合适了。故事化广告的兴起，从某种程度上讲并不是创新，它其实是还原了人类的一个真相：我们天生就是故事动物，人类的大脑原本就是一部不断接收故事并且不断创造故事的机器。可以预见，未来的广告也将越来越多的使用故事，讲故事也将成为广告最重要的技能。
如何讲一个好故事
麦基的故事创作方法，归结为“1+3”，也就是一个基础公式，加上三个核心要领。
咱们先说这个基础公式，一共六个字，就是“冲突颠覆生活”。麦基认为，一个营销故事，首先得是一个好故事，而一个好故事，必须满足这个六个字。
首先看看假如不满足这六个字，故事会变成什么样。《牛津英语词典》里对故事的定义是，关于虚构和真实的人或事件的娱乐化叙述。《牛津英语词典》足够权威，所以很多人把这个定义当做故事的标准，假如按照这个标准讲一个故事，会是什么样的呢？我们听听下面这段话：
我和我的夫人坐在火车上，吃着火锅唱着歌，特别高兴，然后我们看着窗外的风景，再然后，我们又一起喝了红酒。
好，这个故事讲完了，你觉得很平淡对不对？按照麦基的评价，这只能叫叙事，不能叫故事。叙事是对事件的一种平淡、乏味并且重复的描述，它像白开水一样在脑海中一晃而过，对消费者产生不了任何影响。但是，假如按照冲突颠覆生活这个公式把刚才的事情加工一下，就会变成这样：
我和我的夫人坐在火车上，吃着火锅唱着歌，突然就被麻匪打劫了。
没错，这就是电影《让子弹飞》中的故事片段。有对生活的颠覆和冲突，才能算故事。麦基认为，牛津词典对故事的定义是有误的，故事的最佳定义应该是，一系列由冲突驱动的动态递进的事件，在人物的生活中引发了意义重大的改变。
把这个定义作为基础，我们来深入理解一下，怎么把冲突颠覆生活这六个字应用到营销故事里。咱们找一个案例，这是一条三分钟的广告片，名叫《梦骑士》，它宣传的是台湾的大众银行，假如你有兴趣，也可以亲自去网上找找看。这个故事是这样的：
首先，故事的主人公，是几个退休老人，他们曾经是一群喜欢骑摩托车的骑士，如今，他们已经年迈，各自过着平淡的退休生活，准备就这样日复一日地过完这一辈子。
其次，必须出现一个核心冲突。注意，这里的冲突指的不是人与人之间的冲突矛盾，而是指打破平衡的元素，一切能够打破主人公生活平衡的人物、事件、物品，都可以归结为冲突。对这群老人而言，核心冲突就是，其中一个老人过世了。他们意识到自己也难逃这样的宿命，伙伴的离去在内心激起了强大的波澜。
最后，主人公将凭借自己的努力找回新的生活平衡。这几位老人做出的努力就是，环岛旅行。他们决定带着伙伴的骨灰，做人生中最后一次摩托环岛旅行。最终，他们克服了身体的伤病，完成了这个不可能的任务。在故事的末尾，屏幕上出现一行字，“不平凡的平凡大众”，这是大众银行在向所有用户致敬。
把上面这三个阶段总结一下，一个完整的好故事应该是这样的：主人公平衡的生活被打破，他为了重新找回生活的平衡一次次努力，并且最终达成了目标，而且这个目标的意义，一定会超过他最初生活的意义。这就是麦基对于一个好故事的基本定义，冲突颠覆生活，有了这个核心，我们就找到了一个好故事的基础。
赚钱的营销故事
怎样把一个好故事升级成一个能赚钱的营销故事。麦基在书里给了很多技巧，归纳成三个，分别是移情认同、负能量引导和不满足感。
首先是移情认同。移情认同的意思是，让观看故事的人把故事中的人物情感转移到自己身上，必须要让目标消费者意识到他和主角之间有共同之处，最好让消费者觉得故事里的角色和我是同一类人，所以他需要的东西，一定也是我需要的。这听上去好像没什么特别，所有的广告几乎都是这么做的，所以接下来才是重点，麦基认为，移情认同的关键不是消费者到底是什么样的人，而是他们以为自己是什么样的人。
在这方面做得比较成熟的，就是化妆品广告，几乎所有化妆品广告中的主角，在一出场时就已经很漂亮了，即使不用化妆品，她们也足够美，而用了化妆品之后就会美得夸张，就像被 PS 过一样。之所以会有这种角色设定，就是因为大多数女性消费者都认为自己长得还不错，只是缺少一款合适的化妆品而已。
第二个要领，叫做负能量引导。麦基认为，在故事营销上，再正面的故事也需要从负面的设定开始。这其实是一个广告业老生常谈的问题，那就是，哪里才是顾客的痛点？为了切入这个痛点，我们必须先利用负能量在消费者的心理堡垒上撕开一道口子。注意，这里的负能量，指的不是丑陋邪恶，而是那些还不够好、有些缺憾的东西。比如运动功能饮料的广告，我们会看到，开篇往往是一个神色疲惫、精神萎靡的人，但喝完饮料之后，他会变得精力旺盛，充满冒险精神。这种转变就是一个把负能量转化成正能量的过程，而转变的关键就在于你要推销的商品。负能量引导的本质，就是抓住消费者需求的痛点，然后从这个痛点切入故事，完成讲述，这是第二个要领。
第三个要领，叫做不满足感。我们一直都认为，故事的结尾必须要让人心满意足，否则就变成了挖坑，但麦基告诉我们，一个成功的营销故事就需要挖坑，消费者在故事的结尾一定不会得到满足，只有他们看完故事并且亲自购买了商品之后，才会得到满足。这是营销故事的最高境界，可惜的是，到底怎么实现就连麦基本人也没有十足的把握，但他提出了一个方向供我们参考。麦基认为，要想实现这个效果，要给故事设置一个半开放性的结尾，也就是，你明明知道故事的结局一定会这样，但广告里就是不给你演出来，这个结尾一定要让观众自己去亲身体验。
在这方面，有一个典型案例，就是早些年一款酒的广告，说起它的广告语，很多人应该不陌生，“人头马一开，好事自然来”。广告主角是一位精英男士，随着他开启酒瓶，一位婀娜的女士走到身边，暧昧地一笑。尽管我们都知道，接下来一定是一场浪漫的邂逅，但广告偏偏到此打住。这时，很多消费者都会觉得这个故事没讲完，更重要的是，他们都想去亲身体会这个故事的结局，于是，大家纷纷去买这款酒，期待着开启的那一刻好事自然来。这就是营销故事的第三个要领，不满足感，也就是为故事留下一个半开放式的结尾，推着观众去购买产品，亲自给这个故事画上句号。
总结一下，麦基通过探寻故事的起源，发现故事原来不仅仅是一种娱乐手段，它更是人类从远古时代起就必备的生存工具，人们用故事化的思维来处理外界信息，向自己交付确定性。所以，故事也是最适合人类心智的信息模式，用它来做营销、和消费沟通，再合适不过。一个营销故事首先得是一个好故事，它需要满足冲突颠覆生活这个基本公式，同时，还要让消费者产生移情认同，用负能量击中消费者痛点，并且在故事的结尾留有余地，吸引消费者产生购买行为。
笔记来源：
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