线上与线下之争：蓝月亮的选择

同是下架事件，这次蓝月亮与许多年前的上海炒货集体抵制家乐福有了不同。上次的事件，矛盾主要集中在渠道费用。在互联网不发达的时代，供应商与实体零售商，是又爱又恨的关系，别无选择的情况下，两者只能拥抱在一起，不管有没有爱情。而现在，渠道增多，线上的销售越来越不可小觑，实体零售商的地位变弱，所以才出现了蓝月亮主动下架事件。

这次蓝月亮主动出击，摆出条件：租赁货架、价格自主，谈不妥就撤出大卖场。日前，家乐福、大润发都发生了停止供货情况，可见此次蓝月亮的决心之大。

蓝月亮抛弃传统渠道的同时，又找到了“新欢”，其在天猫、京东都开设了官方旗舰店，在网店首页，蓝月亮大多选取的是组合商品，多种不同功用的商品组合在一起，既可满足包邮条件，又有少部分优惠，关键还提升了客单价。京东没有销量显示，天猫每种商品的月销量大多从几百到几千不等。蓝月亮此次在网店发力，这或许是其抛弃实体零售商的“底气”。

线下实体店真的成了鸡肋？

据介绍，蓝月亮自去年6月开始减薪裁员，降低居高不下的渠道费用。大力度削减人员后，蓝月亮的市场份额也在锐减。一方面费用持续上涨，另一方面销售前景却不乐观，如此压力之下，蓝月亮或许才下了削减线下实体店的决心。

此次，蓝月亮强势介入谈判，没有商量余地，行，则继续供货；不成，则无法合作，似乎对线下实体店已不抱太多希望。在实体店看来，蓝月亮的此次要求也算颇为“大胆”，要租赁商超货架，产品价格还要自己说了算。现在，卖场的自营能力已经成为“诟病”，这次蓝月亮的要求，几乎又把卖场推向另一个极端——超市内部也要租赁货架，在这实体店看来，忍无可忍。众所周知，商超的货架寸土寸金，是卖场排兵布阵的重要阵地，如果把货架也要租赁出去，那么卖场不成了上场打仗却不带兵器的士兵了？

就像预想的那样，蓝月亮在许多大卖场都遭到了抵制，这也是情理之中的事。如果蓝月亮此次推广成功，那么下一个会不会就是雕牌、超能、汰渍、碧浪……如此下去，有限的货架不需费太多力气就全部租赁出去——卖场也就失去了淘汰与引进商品的权利，千店一面，何谈差异化经营。

线上与线下是并行或交叉融合的两条渠道，这两条渠道从来不是势不两立的敌对状态，从来也不是只允许一方存在。这两者目前正在胶着与融合。

线上渠道真的就可以高枕无忧？

此次蓝月亮渠道转型，把法码压在了线上渠道。线上渠道虽然没有人员费用的负担，但并不是就此可轻装上阵。

众所周知，线上渠道的价格透明度高，各种比价利器层出不穷，这就意味着线上的价格同样不可能满足蓝月亮自主定价的要求，就算可以错开包装在不同的网店销售，也有增加生产成本的潜在风险。

减少线下店的陈列，又想让消费者能经常记住你，就必须增加线上的曝光率，上首页推荐，这也是用真金白银换来的——其实是费用换了一个形式花出去而已。

对消费者来说，洗衣液并不是一个品牌专注度非常高的品类，大多会选择同级别品牌中的一个，如果没有蓝月亮，可能就会选择超能、立白或者其他。选择线上，就意味着在线下被消费者遗忘。

洗衣产品还有一个庞大的消费群体——中老年人，他们不精通网络，也不熟悉网络购物流程，这就意味着，蓝月亮要失去这部分顾客，向年轻消费群体转移，目标顾客的定位也需要再次审视。品牌的定位不能一蹙而就，同时转换渠道与消费群体，这几乎要拿出颠覆品牌的勇气。

随着线上进一步扩张，“蓝月亮问题”或会屡屡发生，对线下实体店来说，有选择品牌的权力，也要有被品牌选择的勇气，双方的合作要基于平等互利，没有了这条准则，谈合作也没那么容易。对品牌商来说，线上与线下两个渠道，充分利用好，会如虎添翼，如果非要人为选择一个，在线上与线下大融合的当下，人为的舍去，无疑就是自断后路。