作者:陈思桦（创新拿铁签约作者）
提到服装零售，不管经由哪个渠道，都是消费者从已生产出的款式中做选择。因此当我们在淘宝购物完成后，总是怕与自己想法事与愿违，也常常受人诟病。但在美国，一个叫做ModCloth的服装零售商反其道而行，消费者不只「被动」从目录中挑选，更有机会「主动」参与服饰诞生过程。看一对大学情侣档，如何从大学宿舍批货、贩售起家，一步步做出自己的品牌。因此在今年3月，沃尔玛子公司Jet以约8000万美元收购ModCloth，看中的就是他能够让消费者与设计师之间互动更加自然。
本文3大重点：1. 「人人都是模特儿」的品牌哲学。2. 邀请顾客一起参与设计，提高对品牌的认同。3. 一切都源自和顾客做朋友。
创新心法：
以服务每一个顾客为出发点，真正听进他们的意见、和朋友一样互动，甚至放手将部分主控权下放。ModCloth证明了「参与者」力量更胜纯粹网购的消费者。
Susan Greg Koger是一个热爱复古(vintage)装扮的女孩，为了处理那些塞不进宿舍衣橱的衣物，她决定贩卖自己从拍卖会中买来的一些战利品，从中贴补大学杂费、生活开销。由于实体店面成本太高，Susan后来选择线上销售，并找来拥有网页设计专长的男友Eric Koger（现任老公）一起合作。
但是，第一次在eBay的上架经验让他们发现，不仅好商品无法轻易被发掘，整体操作介面的美感也达不到他们要求，所以Susan 和Eric决定跳出来自创新的服饰品牌ModCloth。
1.「人人都是模特儿」的品牌哲学
现代生活中充斥着姣好模特儿代言的服饰广告，一张张照片经过电脑修图后大量放送。除了宣传照和实际试穿后效果不同产生的心理落差，更造成年轻女孩仿效萤幕中过瘦、不健康身型。这样的审美观近年来备受外界讨论与抨击，也让许多服饰大厂开始关注而愿意改变，有些厂商同时贴出模特儿修改前后对照图，有些则承诺只微调肤色和头发。
ModCloth做得更彻底，除了是第一间签署Heroes Pledge for Advertisers协议（为保护儿童不受大幅度修图广告影响价值观而制定）的时尚公司，更从草创期就不用专业模特儿进行摄影。
那么照片上的产品模特儿从哪来呢？ModCloth由平凡女性中筛选出模特儿人选，例如：邀请毫无拍摄经验的素人，也欢迎个人寄电子邮件申请。另外，Model of the Month系列更找来各领域事业有成女性担任拍摄主角，曾请过部落客、艺术家、工程师等，希望重新塑造大众对「模特」一词的想像。
除此之外，ModCloth致力于服务所有身材、体型消费者，不仅尺寸可细致划分到十个大小级别，还期待所有人购物体验是平等的。2015年，公司从网页上移除了常见的「大尺码」（Plus Size）分类标签，将他们并入一般商品中。Susan受访时提到：「『加大』并不是我们喜欢的词，在时尚产业中这就像为部分消费者贴上不一样标签。网站该用服饰种类做分类，而不该是身形大小。」未来希望同样照顾到XS尺寸以下消费者，让女性能更正面看待自己身材。
2.邀请顾客一起参与设计，提高对品牌的认同
一般来说像Zara或H&M等服饰大厂会依据特定营运点试卖来判断市场接受度如何，但即使商品热卖，也因为是特定地区、少量尝试，难估计真正需求量有多大。
相比下，线上销售的ModCloth有其优势，它能将会员用户的操作行为全数据化，再透过活动设计，更精准推估需求量。例如：从等待名单上得知哪一特定尺寸需增加生产，数量又为何。ModCloth巧妙利用三种活动设计收集消费者意见。
「虚拟顾客」投票选设计(Be the Buyer)
ModCloth在2009年推出的第一个品牌线上活动，邀请会员扮演虚拟顾客，在滑到喜爱商品时按下「选购」（Pick It）键，而当某项产品累积至一定票数便可送入实际生产线，系统会自动发信给当初感兴趣者告知最新进度。参与者也能对设计给予建议，让设计师斟酌参考并修改。
根据调查，该活动诞生商品销售速度较一般快了2.2倍，且参与票选的会员比未参与者消费金额多了2.5倍。成功的互动模式，一方面让公司掌握顾客品味和喜好，减少无谓量产的损失，一方面让消费者知道意见被看重，创造双赢局面。
图说：其中一系列经Be the Buyer活动诞生的产品
一圆设计师梦的服饰图样竞赛(Make the Cut)
想知道消费者心中理想的衣着、配饰图样长怎样，最快方式就是让他们动手勾勒出脑中想像！布面上印花设计竞赛，历年诞生的商品包括围巾、裙子等，每次都由会员线上票选出优胜者。
光2012年11月举办的场次，即收到1900份投稿，破10,000投票数及1,000笔以上留言。得奖者除了奖金外，设计成果实体化成为下一季新品，名字还会被印在商品标签上。ModCloth用此方式，一来发掘有潜力却遍寻不着生产途径的新锐设计师，再来也为业余玩家带来成就感。
广邀大众为新商品命名(Name It and Win It)
ModCloth期望跳脱客观描述产品的业界传统，如果常见的是：蓝色、聚酯纤维、长袖T恤，他们会如此叙述：「任何人曾笃定地说牛仔裤配T恤肯定不可爱，显然没遇过穿着这件高贵蓝T恤的小妞。现在你的机会来了，这款长版宽松上衣，稍大尺寸、翻边袖口，适合营造周六时尚。再配上碎花紧身裤、雪佛龙花纹围巾、麂皮靴就是理想组合。无论上街购物或光顾最爱咖啡店，用时髦的正式造型吸引目光吧！」品牌用故事包装自家产品，让顾客想像穿上身的画面、场景，比起客观形容颜色、材质更吸引浏览者目光。
既然有生动的商品描述，让人会心一笑的商品名称更显重要，才能在尚未点入内页、看到详细内容前抓住潜在顾客。也因此出现「为商品命名」的比赛，参赛者经由不同社群管道投稿，再经会员票选。ModCloth借着让参赛者绞紧脑汁想有趣下标的同时，强化该品牌亲民、活泼形象，脸书粉丝数更在2012年一举冲破600,000，名列该年成长速度飞快的网路零售商之一。
对参与方而言，无论是投入竞赛或按键协助票选，知道自己的想法、喜好会影响决策，提高了对产出商品的认同，也间接拉高品牌认同。对企业方，则解决一般设计品牌困扰的「调查设计是否切合顾客喜好」难题，得出结果更具市场参考价值。
3.一切都源自和顾客做朋友
Susan说过：「朋友不会要妳去买一件特别的洋装或指定珠宝，他们只是单纯分享自己喜欢的东西，并认真关注妳所喜欢的事物」，「我们希望她每天造访ModCloth网站，即便钱包里一毛钱都没有也一样。」这正是该品牌创办的核心理念，比起用大量广告轰炸忠实顾客，更爱和她们做朋友。
为此，ModCloth利用各种管道和女性消费者做互动，有方便快速了解当季穿搭趋势及生活小常识的ModCloth Blog；让服饰同好彼此分享、切磋、讨论的Style Gallery，获得最多订阅数者甚至可以登上部落格和大家分享穿衣哲学。也有品牌辖下专业人士为社群成员解惑的ModStylists：免费24小时线上设计师咨询，解决小至特定品项疑问、适合哪个尺寸、大至穿搭建议、送礼选择等。特别的是任何人享受以上服务过程中，少有机会察觉强迫推销痕迹，顶多在文章中看到相关连结被轻轻带过。
图说：品牌旗下的穿搭设计师
从宿舍房间，到现在圣地牙哥、洛杉矶、匹兹堡三地都有办公室；员工数从2010年将近100到2013年超过450人。ModCloth从不把自己定义成特定商品供货商，而是妳身边懂时尚、陪妳成长、给建议的朋友（We're the fashion company that you're friends with.），一路走来坚持以每位女孩为中心提供服务，正是他们至今仍拥有大批忠实顾客的原因。