运动健身类电商竞品分析报告

“对运动健身类电商较为感兴趣，并为自研产品做准备，进行该领域的竞品分析”

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1. 报告目的

通过对体育用品行业市场分析和行业内现有电商产品的分析，研究在体育用品领域的新兴垂直电商是否有发展前景，为自研的运动用品类电商的发展提供在市场切入点和初步发展方向上的分析验证和决策辅助。

2. 市场分析

2.1 市场背景——增长、竞争

2.1.1 市场规模不断增长：

1）电商市场：2017 年底互联网用户已达 7.51 亿人， 占总人口比重超过 50%。中国电商市场规模仍保持快速增长：互联网零售2017年增速为 21.28%。电子商务总额达29.2万亿，是世界最大规模的的电子商务市场。

2）体育用品市场：2013-2017年我国体育用品行业收入和利润都在不断增长，五年年均复合增长率分别为7.64%和9.37%，增长十分迅速。在国家政策大力支持引导下，体育用品行业将有望实现快速发展。预计到2018年我国体育用品行业收入规模将达1629亿元，到2022年体育用品行业收入规模将进一步突破2000亿元。

随着政府加快践行全民健身的落实、人民消费水平的不断提升，越来越多的人加入运动行列。加以北京2020冬奥会举行，推动3亿人参与冰雪运动的体育运动工作的开展，体育用品市场在冰雪行业期盼着下一个增长点。

3）线上零售市场占有率不断提升：大规模资本支持使线上零售迅猛发展，线上购物人数及交易量节节攀升。到 2017 年底互联网用户已达 7.51 亿人， 占总人口比重超过 50%。线上零售额占社会零售总额比例由 2015 年初的 8.3%提升至 2018 年 16.49%，三年间提升一倍 。

4）体育用品电商的市场规模：

估算2017年体育用品类电商市场规模：（资料来源：公开资料整理）

估算方法1：

市场规模=2017天猫运动瑜伽类GMV/2017天猫占电商行业GMV总额占比

=176亿/59.1%=297.8亿（元）

（*天猫运动瑜伽类商品营业总额不包括运动服饰和鞋类商品）

估算方法2：

市场规模=体育用品行业营业总额*线上零售占社零总额占比

　　=1484.9亿*15%=222.7亿（元）

可见体育用品电商市场规模在200亿元以上，并且随着体育用品行业和电商行业的蓬勃发展，市场规模也将持续增长；

2.1.2 电商市场竞争发生在细分领域：

市场格局基本稳定，头部企业占有绝对优势，长尾企业数量众多，随着跨境、美妆、生鲜等垂直领域兴起，大量初创企业涌入，依靠移动电商红利发展了一批新兴平台小而美垂直领域企业在新领域和新模式探索方面有一定发展机会。

2.2 市场发展趋势——垂直、内容、社交

随着互联网人口红利的消失，电商经营简单粗暴的手法逐渐失去作用，获利困难、增长乏力制约整个行业的健康发展。从流量为王转型内容为王，小而美垂直领域和内容电商开始上升，电商产品向内容化、社区化方向发展成为下一个风口。

2.3 市场分析总结

1. 体育用品的电商市场近五年来保持持续增长，2017年市场规模已在200亿以上。

2. 电商平台市场已进入成熟阶段，竞争更多将在细分市场和垂直领域产生；

3. 电商产品的内容化、社区化、垂直化成为新的发展方向；

3. 竞品选择

根据行业发展趋势和现有产品，分析市场上运动用品类电商和有相似用户和功能的间接竞品，以及潜在进入该细分市场领域的其他产品。

直接竞品：

选择原因：

* 电商行业2017年营业总额前两位的产品，市场规模远高于同行业竞品；

* 作为行业寡头，直接形成并固化了现有的消费者的网购习惯；

* 体育用品知名品牌均有驻扎，平台信誉好，售后服务完善，物流体系强大；

选择原因：

* 运动用品类垂直领域电商2018年App下载量排名第一，该垂直领域的直接竞争者；

* 著名体育论坛虎扑旗下电商，有虎扑社区运动爱好者的流量引入；

间接竞品：

选择原因：

* 电商类App2018年12月下载量第9名，在主打内容、社区电商产品中排名第一；

潜在竞品：

迪卡侬

选择原因：

* 2017年迪卡侬在中国地区收入达到105亿元人民币，实体店已超越法国本土；

* 虽然线上业务比例不高，但目标用户一致。其性价比高、去除品牌差价的定位与网易严选等品质类电商定位相同，存在进入品质类运动用品电商的可能。

本报告中选择 识货、天猫、小红书做竞品重点分析，其中：

识货： 由于目标客户完全一致为直接竞争对象；

天猫： 多数消费者选用的电商平台，行业低位首屈一指；

小红书： 内容电商中突出者，在社区中也有许多健身、体育的内容分享，对它的竞品分很有借鉴意义。

由于天猫为综合性电商平台，在垂直领域的对比中内容较少，故本报告主要分析识货和小红书，在部分分析中对天猫进行对比分析。

4. 竞品分析

4.1 市场/用户定位分析：

* 用户画像、用户定位：

（由于无法准确定位天猫商城内体育类用品用户，故此处仅以天猫商城App用户做参考，部分条目不进行分析）

识货：

天猫：

小红书

（数据来源： 艾瑞网移动App指数）

4.2 产品结构/功能分析

4.2.1 产品结构分析：

识货功能结构：

小红书功能结构：

识货：

在首页设有好价商品和内容类栏目的导航，方便用户直接进入两个核心功能区域；在发现功能内，依靠虎扑论坛的强大内容产生能力，有多档优秀栏目持续更新；

小红书：

将发布笔记设在首页中心区域，可以看出其对用户产生内容的重视程度。

4.2.1首页分析：

* 识货：

1）战略层：识货首页为明确其“正品“、“好价”的市场定位，在首页醒目位置标语，强化用户对平台的信任；

2）范围层：首页发布抽奖、限量发售、团购的好价活动信息，增加用户参与度，提高用户留存；

识货首页

* 小红书：

1）战略层：将内容推荐作为用户首页，而商品推荐、商城活动等直接导向商品的内容作为用户首页，在电商平台中较为少见，足以说明小红书对于内容发布重视程度，和其由跨境电扇平台向内容电商平台的转变；

2）范围层：首页对用户推荐感兴趣的内容。由于注册时设置了篮球类、健身类标签，推荐内容也较为符合预期。可见小红书对体育类内容也在不断细分，有一定对于体育类商品感兴趣的用户的留存能力。

小红书首页

* 天猫：

以商品分类、推荐商品为主，首页直接将用户导向商品、更便于用户搜索商品的意图较为明显；

天猫首页

对比总结：

4.2.2 内容页分析：

* 识货：

1） 借助于虎扑平台强大、专业的内容生产能力，识货的内容推送多由精品栏目内容组成，如测评AllStar——球鞋类测评、球鞋90秒——球鞋类简介等。

2）在运营上，定期举行众测等活动，鼓励用户通过参与活动发布测评的文章和照片，产生内容。

3）在球鞋、篮球等垂直领域，从文化背景到市场现状等都有内容推送，生产内容的专业程度和丰富程度都为业内突出。

识货内容类页面

* 小红书：

1）通过兴趣标签来为用户推荐感兴趣的内容；

2）根据用户注册信息，推荐熟人用户，将熟人社交引入小红书社区，增加用户黏度；

3）明星入住引流、带货，如范冰冰在小红书粉丝就已经超过1000万，引入流量十分可观。

小红书内容类页面

* 天猫：

内容页分为：精选栏目推荐、用户笔记分享推荐；

推荐内容与用户兴趣相关性较差，精选栏目以大众化题材为主；

天猫内容类页面

对比总结

4.2.3 选购流程分析（选购商品体验分析）：

体验购买流程设置包括了逛、选、买 运动类商品的流程，流程如下：

进入商品分类——找到运动相关分类——挑选商品——购买商品

* 识货 选购商品体验评述：

优点：

1）运动类商品种类繁多，在运动鞋品类的细分十分完善；

2）全网比价功能，让用户根据店铺信誉、快递、价格等多因素选择商品；

缺点：

1）店铺、支付平台依托于淘宝，流程跳转较为繁琐，如：需要再识货、淘宝两次选择商品尺码等信息；

2）球鞋、潮牌衣物等垂直领域外，商品细分和种类都属行业平均水平；

* 小红书 选购商品体验评述：

在运动商品领域划分以品牌为主，分类并不多，但步骤简单便利；

*由于其满足用户“逛”的需求在内容推荐中主要完成，所以不需要在商品分类中过多展示细分种类和商品，用户“逛“好后直接可以选择商品或品牌，故功能设计也符合其产品定位；

4.3 产品策略分析

由于电商平台发展均已较为成熟，识货、小红书成立已接近4年，盈利模式大同小异，但运营方式和产品策略差异化明显，故详述之：

产品策略：

* 识货：

1. 主打正品、好价定位：版本更新过程中在首页增加了鉴别球鞋真伪等功能入口、正品保证的宣传标语；

2. 有大力发展内容的趋势：依靠虎扑论坛强大的专业运动用户的基础和内容生产能力，增开多档平台自营栏目，在球鞋、运动服饰领域内容、文章常被其他平台转载；

* 小红书：

1. 注重内容产生和社交：版本更新过程对种草、社区的布局移至首页，并跟进视频社交布局，优化视频、牌照功能，改善内容产生过程的用户体验；

2. 以内容为平台，拓展细分领域：版本更新过程增加、细化兴趣标签，推送相同兴趣内容以抓取用户注意力，目前平台已有多个体育类短视频生产用户；

* 天猫：

1. 向内容电商发展：版本更新过程中，首页增加种草圈标签，增加平台自制栏目，并增加和小红书等内容电商的链接接口；

运营策略：

* 识货：

1. 以特卖、团购、抽奖、限购等活动为主，每日活动更新，鼓励用户每日参与；

2. 以“众测”活动为例，鼓励全平台用户针对同一款商品发布测评，鼓励内容产生，提升用户活跃度；

3. 精准导流虎扑论坛的专业运动爱好者用户参与活动，宣传和目标用户匹配度高；

* 小红书：

1. 明星入驻引流，粉丝效应明显；

2. 增加短视频社区推荐，抓住用户注意力；

5. 总结

报告通过对运动用品行业市场分析，未来中国体育用品类市场规模较大，且应迎来持续增长。体育用品类电商垂直领域内尚处于发展期，大有可为。

报告通过对当前运动市场电商的主要竞品和一般竞品的分析，为自研的运动用品类电商的发展提供在市场切入点和初步发展方向提供如下建议：

1. 内容为王，抓住用户的眼：

通过专业的、高质量的内容产出，在垂直领域打造专业的运动用品电商形象，并提高用户的留存率。尤其2018年短视频内容兴起，专业的体育类短视频内容能极大争取目标用户的注意力，并扩大用户流量；

2. 品质为本，正品赢得口碑：

商品的品质、售后服务质量为电商平台安身立命之本，专业的运动用品类电商更需要严格的品质把控和专业的导购、售后服务质量；

3. 流量当道，对接专业社区：

发展社区可以成为社交、内容产生的良好根基，邀请专业的运动明星入驻可有效拉新引流。目前市场上仍有一些体育类社区平台未电商平台对接，如月活超500万的直播社区直播吧。对接这部分有流量，可有效匹配运动用品类电商的目标用户。

4. 垂直精耕，瞄准蓝海市场：

在运动用品类电商中，球鞋市场、运动潮牌市场已经有多个产品竞争，如识货、毒等，但是在其他新兴领域，如瑜伽、健身、滑雪领域，专业运动护具等分类，儿童等目标用户，都没有产品能占领市场、生产专业内容，市场尚处于发展阶段。