第一记 运营是什么?___《运营之光》

《运营之光，我的互联网运营方法论与自白》
作者 黄有璨
第一记 运营是什么

●第一记 运营是什么
    ■1.1运营几大模块
            内容运营
            用户运营
            活动运营
            产品运营
    ■1.2如何理解运营
            为什么会出现“运营”这样的职能
            如何定义和理解运营
            运营工作流程
            运营、产品、市场/营销之间的关系

第一记 运营是什么？

1.1运营几大模块
     运营包含四大模块：内容运营、用户运营、活动运营和产品运营。

1.1.1内容运营

        什么是内容运营？以内容为中心，提升内容数据（数量、浏览量、互动数、传播数）。

        内容运营这样一个分支，其实核心要解决的问题是：围绕着内容的生产和消费搭建起来一个良性循环，持续提升各类跟内容相关的数据，如内容数量、内容浏览量、内容互动数、内容传播数等。

内容运营这个模块下要关注和解决的问题哪些问题？
（1）我的内容基础属性是什么？（文字、图片、音频）需要具备何种调性？（搞笑、段子八卦、深度评论、一手资讯、文艺暖心）内容从哪里来？（UGC、PGC）；
（2）我的内容如何组织和展现？（专题、列表、分类导航、字体、宝号、行距、段距）；
（3）如何在已有基础上做出用户更喜欢看的内容？（内容策划、内容选题、内容如何借势热点事件和人物）；
（4）我现有的内容如何能够更容易、更高频地被用户所消费？（内容标题怎么写、好内容如何推送给用户、推送频次如何、推送手段有哪些、EDM、站内信、Push）；
（5）我的内容生产如何可以具备特性？（做活动、稿费、用户激励机制、其他利益交换）；
（6）如何更好地引导用户来与我的内容发生互动甚至传播内容？（制造话题、讨论氛围引导、传播机制设计）；

1.1.2用户运营
        什么是活动运营？活动运营就是以用户为中心（围绕用户生命周期）
        跟内容运营相似，所谓用户运营这样一个分支，其实核心要解决的问题，也是围绕着用户的新增——留存——活跃——传播以及用户之间的价值供给关系建立下来一个良性的循环，持续提升各类跟用户有关的数据，如用户数、活跃用户数、精英用户数、用户停留时间等。

用户运营这个模块下要关注和解决的问题哪些问题？
（1）我们的用户该从哪里来？（微博、豆瓣、广告、BD合作、线下递推、人肉、现有用户传播）如何落实？（BD、付费、渠道建设、产品机制设定）；
（2）用户来了之后，我们如何建立和维护我们跟用户间的关系？（多互动、多要反馈、多送礼品、多帮助用户解决实际问题）；
（3）如何让愿意留在这里玩的用户更多？（分析数据、关注留存、提升留存、关注活跃、拉长活跃、用户积分体系设计、用户激励体系设计）；
（4）当用户量慢慢多起来，比如达到几百万的时候，如何增强我对整个用户生态的影响力和掌控力？（如何对用户进行分类、针对每类用户我们应该如何服务和管理、怎样让不同类型的用户之间产生价值关系、如何构建一个良性可掌控的站内用户模型）；
（5）用户如果出现流失怎么办？（分析流失原因、那间流失预警机制、召回、放弃）该如何召回？（召回策略、EDM、短信、Push）

1.1.3活动运营
        什么是活动运营？活动运营就是以活动为中心
        至于活动运营，核心就是围绕着一个或一系列活动的策划、资源确认、宣传推广、效果评估等一系列流程做好全流程的项目推进、进度管理和执行落地。

        目标——跟踪数据——评估
        一个活动运营，必须事先明确活动的目标，并持续跟踪活动过程中的相关数据，做好活动效果的评估。

1.1.4产品运营
        什么是产品运营？产品运营就是以产品为出发点，展开不同的运营
所谓产品运营，其实要做的事情，就是通过一系列各式各样的运营手段（比如活动策划、内外部资拓展和对接、优化产品方案、内容组织等），去拉升某个产品的特定数据，如装机量、注册量、用户访问深度、用户访问频次、用户关系对数量、发贴量等。

1.2如何理解运营

1.2.1为什么会出现“运营”这样的职能
        因为互联网产品与传统产品间的一个很大不同：除了设计驱动的产品功能和体验，用户参与也构成了互联网产品核心价值的重要组成部分。
        传统产品价值=功能+体验
        互联网产品价值=功能+体验+用户参与价值

用户产品价值包含三重含义：
其一：用户的使用时间和关注给产品带来的额外价值。用户使用时间和用户黏性会自然增加一款产品的价值，例如，你的用户越多，就会越有人愿意在你这里持续投放广告。
其二：在你的产品生态中，用户在互相级对方创造和提供价值。例如微信群、知乎等社区，以及淘宝、滴滴等平台皆是如此。
其三：用户因为对你产品的认可，愿意参与到你的产品设计、改善、传播、甚至一些服务环节中为你贡献价值。这方面小米的米粉便是典型的例子。
以最简单的要经营管理好一个微信群为例，我们可能就需要：

（1）给一个群设定好一个主题；
（2）把一批跟这个主题相匹配的人拉进这个群里；
（3）明确群规，以规则办公室清楚，哪些事情应该在群里做，哪些事情则不应该（例如发广告则踢）；
（4）在群里定期抛出一些与群的主题定位相符的话题，并引导讨论，维护好群内的氛围；
（5）定期组织其他线上线下活动，通过活动让更多群成员熟悉起来，从而可以在群内展开更多的话题交流和碰撞。

1.2.2如何定义和理解运营
        对运营宏观的理解：

首先，任何一项业务，都存在三个不可或缺的要素：产品，用户，运营；
其次，任何一个产品，只有在与用户之间发生关系后，才具备价值；
再次，基于业务类型的不同，一款产品与用户之间的关系类型会有很大差异；
最后，所谓运营，其实就是为了帮助产品与用户之间更好地建立起来关系，我们所需要使用的一切干预手段。

        运营的具体工作划分，或曰各种运营手段的划分，无非两方面，一是拉新、引流、转化，二就是用户维系。

        运营者要带着宏观的视角去理解运营，同时更要带着微观和落地的心态去做好运营。

        就是既要对运营有一个宏观的理解和认识——这样你更容易知道自己身处何处和方向该在哪里；又要脚踏实地地能够做好一些具体的工作，比如文案、策划、用户维系等，而不是总是只纠缠于概念，天天计较于我做的到底是用户运营还是产品运营这类无意义的问题。

1.2.3运营工作流程

        做运营，永远要向迭代去要数据，也要依据数据去做迭代。

1.2.4运营、产品、市场/营销之间的关系

        产品负责界定和提供长期用户价值，运营负责创造短期用户价值＋协助产品完善长期价值。

        很多产品的长期价值并不是用户一眼就能感知出来的，而是需要经过一段时间的使用和体验才能感知的。短期价值可以刺激用户愿意先去深度使用它。

        在以上这些环节中，通常“用户认知”这个环节下的品牌传播、塑造、定位，加上产品“无形价值”的塑造，基本会是一家互联网公司的市场部应该关注的工作。

        而在后面，无论用户转化、使用，还是此后其他用户行为的促进和引导，都是运营更应该关注的事情了，运营需要在所有这些环节中去具体考虑用户的使用场景，并把一个足以引导用户完成转化的场景成功搭建起来。

        发了一篇介绍产品的软文，被浏览了10万次，但没有形成任何转化，这个事情在市场的角度来看，是有意义的——这确保了这10万个看到文章的用户在下一次具体触碰到可能会使用你产品的时，在更大的可能性会想到你。

        运营最终目的是为了更好地实现用户转化，提升具体的产品数据；

       产品烂其实一点也不可怕，真正可怕的是：产品很烂，但提不出解决方案，或者压根不想去解决和优化，这样的产品可能就真的留不住用户了。

无论产品还是运营，都是要有这么几个认知：（不怕犯错，有错就改，每天进步）
（１）有坑是常态，人人皆会造坑
（２）挖了坑不可怕，填坑能力是关键
（３）尽力做到——每次都要让自己埋的坑比之前小一点点
（４）每次造坑了队友，一定要想尽办法弥补，哪怕请客吃饭递手纸

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目录

●概述 

●第一记 运营是什么 
        ■1.1运营几大模块
        ■1.2如何理解运营

 ●第二记 如何理解运营 
        ■2.1运营工作者的思维意识
        ■2.2运营的工作材质
        ■2.3运营者三大内在杠杆
        ■2.4运营者需要的思维

●第三记 运营的一些核心技术&工作方法 
        ■3.1运营要掌控自己做的事
        ■3.2运营必须具备数据分析的方法和意识
        ■3.3关于内容运营
        ■3.4PGC和UGC
        ■3.5内容的“组织”和“流通”
        ■3.6转化型方案的写作方法

●第四记 运营的一些规则和逻辑 
        ■4.1运营3条规律
        ■4.2社区/社群的运营路径和逻辑
        ■4.3顶尖运营到底懂得什么