乐视414截胡传统家电旺季五一黄金周带来的启示

今日一份中怡康线下周度监测数据刷爆了朋友圈，原因是数据显示，五一期间液晶市场零售量同比下降9.2%，零售额同比下降23.8%。五一当周（18周）零售量更是连续三年同比下滑，2016年达到下滑以来的历史新低，降幅29.5%。这个数据既在意料之外也在情理之中，其中关键原因是人造促销节点的增多，在2016年4月，乐视、天猫、苏宁、国美分别启动了较大规模的促销活动，在带动四月市场总销量的同时，也提前透支了五一当周的需求。尤其是乐视在线上的表现，以22.3%的品牌份额稳居第一。简单的理解就是：乐视414“硬件免费日”直接截胡了传统家电五一黄金周。

不信我们看看乐视414公布的数据：乐视全生态总销售额突破23.2亿元，其中会员总销售额突破20.2亿元（乐视超级影视会员和乐次元影视会员销售额突破16.9亿元/乐视超级体育会员销售额突破3.3亿元），超级电视总销量超54.9万台，超级手机总销量超58.2万台智能硬件及衍生品总销售额超8500万元，易到用车总销售额超5400万元，网酒网总销售额超4500万元，生态合作伙伴美的空调销售额近100万元，蒙牛嗨MILK销售额超70万元。令人咋舌的还不止这个414，去年乐视的黑色919乐迷节同样让整个电商界、手机界、电视界乃至互联网界都为之欢呼，也直接截胡了双十一，成为继618、双11之后的第三大电商狂欢节。

都说“造节”是检验每个互联网企业的试金石，如果说去年乐视919乐迷节只是小试牛刀，当时“硬件直降500元”震惊了传统电视和手机行业，造就了17.8亿元的销售额、38.2万台的超级电视销量、59.4万部的超级手机销量记录。那今年的414，乐视用颠覆式的玩法将硬件直接免费，例如，以超级电视X43S为例，414当天只需购买3年8个月超级影视会员1799元，就能获得总价值3598元的会员机，立刻就能节省1799元。这种硬件免费毁灭式打法也宣告了一种全新的狂欢节和全新的模式的诞生，而其背后的意义更加引人深思。

营销力：乐视造节有魔力

当传统电视和手机厂商还在死扛价格战时，乐视用“平台+内容+终端+应用”的开放闭环生态系统，以生态反哺硬件，击穿硬件底价，打了一场生态之战。当别人还在惊叹黑色919乐迷节怎么成了第三大电商狂欢节时，乐视414“硬件免费日”就成了第四大电商节，而且两者仅仅只有几个月，如此神速如此让友商触不及防，用户除了鼓掌，友商除了目瞪口呆，我们更加需要看到乐视不断造节背后的力量：营销力！乐视不仅能把自己现有的渠道玩的风生水起，还能让京东、天猫这些互联网大佬来助阵，这才是乐视强大整合营销能力的直接体现。

比如这次乐视414，除了在乐视自己的商城，京东、天猫都也火力全开，为其呐喊助威。就在刚刚过去的4月7日，京东还与乐视签订了2016年战略合作协议，直接包销乐视全系列手机600万台。当然，阿里也没闲着，4月12日，阿里与乐视达成全面战略合作协议，两者围绕销售、社区运营、内容运营、渠道等层面展开全面合作，规划了百亿元的销售目标, 其中超级电视销售额25-35亿元。这阵势友商恐怕只能羡慕嫉妒恨了。

除此之外，乐视414还成功制造了一场线上与线下的O2O狂欢节。超过5300家LePar体验店遍布全国，消费者不仅能够直接体验乐视的各种产品，还可以享受特别优惠。按照乐视的计划LePar今年将开通10000家，可以想见未来LePar将为919/414创造更多的惊喜。这也早已不再只是一个简单的电商节，而是开创了一个“硬件免费”的时代，这才是生态化反真正的力量。

产品力：不止高性价比，更是创造了新的产品定价模式

除了销售额和造节，乐视414在提供高性价比的同时，更是直接颠覆了传统家电的定价模式，开创了新的销售模式和价值链。以乐视商城超级电视超级影视会员机为例，414当天购买超级影视会员机政策为：裸机价0元+490×N，即用户只需购买相应的年费，即可免费获得硬件。如X43S裸机价格为1799元，414当天是免费的，只需购买3年8个月超级影视会员（1799元）。简单的说就是在乐视这里，硬件是免费的！而乐视早已不是简单的销售超级电视，而是在经营乐视用户。

乐视414通过硬件免费来销售乐视会员，最终实现了会员销售额超过20亿，这充分说明了消费者对这种全新模式的认可和欢迎。对比之前互联网商家的常规玩法都是买硬件送会员，会员只是免广告和更多免费影视资源的由头。而乐视则率先颠覆了这种玩法，通过对内容体系的打造和会员服务的跨维度提升，将会员变成一个拥有内容、服务、互动、订制等多项内容的全终端入口。刚不久乐视还对会员体系进行了升级，即乐视的会员3.0计划：为会员提供“优秀内容+品质体验+场景式服务”， 将全屏影视会员升级为超级影视会员，将移动影视会员升级为乐次元影视会员，并加强了会员在内容和终端的使用上的场景化和个性化。这是对硬件价值时代的否定和转型，也是对产业价值链的重构和再造。乐视结合互联网生态发展趋势将硬件进入负利时代的打法，给我们重新定义产品、定义产品价值上了非常生动的一课。

颠覆力：生态模式的诞生，也是新商业模式的诞生

更为关键的是，乐视给行业演绎了一场生态模式颠覆的革命。乐视借助生态的力量，直接放弃了附着在硬件上的品牌溢价、渠道溢价、硬件溢价甚至将定价低于硬件成本本身，把终端从高毛利带入到微利、零利直至负利时代，这看似极端又暴力的免费模式，也直接变革了老百姓的消费模式，用户从此不再为硬件买单，也不再是单纯的硬件消费，而是向生态消费时代迈进。比如414当天，凡是在易到用车单笔充值满1500元的用户，即可获赠乐1s手机一部，加上此前充10000元得乐视超级电视的活动，易到用车在活动开启后的前13个小时就获取了3450万元的充值额。而414当天总销售额超5400万元，不得不叹服乐视硬件和易到用车的化反效应，这既让易到用车获得了大批用户，又让乐视硬件实现了销售增长，一举多得。

乐视的414，是乐视整个生态的狂欢节，也是乐视生态模式的一个缩影。乐视生态在把乐视商城打造成为全球生态型电商平台之外，也推动了乐视生态链中产品和服务等环节的打通，从而产生更多的连接价值和价值变现形式。如今的乐视以内容和服务为核心、以资本为驱动，构建了自己的生态体系，旗下七个子生态各自发展，又相互化反。这种垂直型生态更像八爪鱼，通过在某一领域形成“垄断”和壁垒效应，再不断“正向叠加”释放出生态的力量，最终颠覆掉一个行业。也正是这样，乐视让整个商业迎来了时代的拐点——互联网内容由免费进入付费，硬件价值衰减，产业价值链正在重构，用户的生态消费观逐渐形成，传统互联网时代迈向ET时代。

总之，“黑色919乐迷电商节”和乐视414“硬件免费日”相继成为中国第三、第四大电商购物节只是一个信号，截胡五一、双十一也只是一个提醒。我们在看到乐视高速成长的同时，也该开始醒悟，乐视这样的生态布局和玩法是一种盘活并持续提升产品价值的“高阶模式”，当乐视生态开始呈现多维度、多层次的盈利能力的时候，留给同行的机会恐怕会越来越少。

脑力手艺人曾响铃 微信号：xiangling0815