致星巴克的“升杯营销”：别把消费者当傻X！| 史永翔商学院

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（这视频太牛了，看了不下20遍，每次都很心疼罗永浩）

星巴克“中杯歧视”终于激怒数百万中国网友！

这几天，一篇题为《致星巴克中国CEO王静瑛公开信：什么时候才不觉得中杯顾客无知或愚蠢？》在朋友圈刷屏！这篇文章目前是50万＋ 阅读量、5400个点赞、后台留言3000多条！

微博上大V转发、数百万网友的疯狂吐槽，看来大家都忍了很久了。

事情是这样的，杭州消费林国童，在星巴克杭州双城国际店购买中杯咖啡时被星巴克店员彻底激怒：

“你确定是中杯吗？”

“是！”

“中杯是我们最小的杯型喔～～”

“是！”

“有一个8折购买蛋糕的机会。。。”

林国童称自己是星巴克 6 年的忠实顾客，而且还是金卡会员，但他点了 6 年中杯，但每一次点的时候还是会被重复询问、低端推销，甚至都有心理阴影了，消费体验非常差！

“我已经有轻度心理障碍了，怕你们的店员又怀疑我的杯型选择。”林国童在公开信中说。

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以下为林国童致星巴克中国CEO的公开信：

（篇幅原因，略有删减）

《致星巴克中国CEO王静瑛公开信：什么时候才不觉得中杯顾客无知或愚蠢？》 王女士： 下午好！ 我是一名星巴克(Starbucks) 忠实顾客，2012年开始成为星享金卡会员，谢谢你们。 生活在杭州，目前每周有机会出差到全国各地，路过你们不同城市的门店，只喝中杯咖啡，多点当季新品，偶尔买焦玛。 你们有一流会员管理系统和移动互联网新媒体。我几天前刚下载，这是我手机上唯一实体企业APP。 今天上午11点半，我在星巴克杭州双城国际店。 已经有轻度心理障碍了，怕你们的店员又怀疑我的杯型选择。但这次，我毕竟把金卡和储值卡都装在星巴克APP，他们该当我是个老顾客吧？ 我说中杯。他“热情”反问“你确定是中杯吗”，我说是。他“笑”着补了一句“中杯是我们最小的杯型喔”，我说是。他又开始按例推荐“有一个8折购买蛋糕的机会”。我无奈一笑。他训练有素。 等我拿到咖啡入座，背后传来新一阵此起彼伏的中杯怀疑，我转身看时，有位男士被问得为难，说好吧，中杯变成了大杯。 对，有用。可是，傲慢。 我曾问过四家店，店员说“中杯是卖得最好的杯型”，那就是这四家店里多数顾客需要的杯型。你有系统内全国乃至全球数据，你说呢？ 几百次，近千次来到你们的门店，我只想喝一杯中！杯！咖！啡！不是非分之想，为什么要这么费劲？你们明明是一家了解顾客的公司，拥有国际领先的顾客数据，为什么大陆门店对所有顾客的中杯购买提示都这么重复粗暴？ 当我作为没办理/没带卡顾客、普卡会员顾客、金卡会员顾客、手机绑定金卡会员和星享储值卡用户时，听到一模一样的反复提示，唯一区别只是各店员姿势、腔调不同罢了。 六年来，只见你们店员大杯推销愈演愈烈。 她们仿佛让我觉得自己是无知或愚蠢的——我成年，无明显智障，有幸买过你们几百上千杯咖啡，是金卡会员，去过你们上百家店，还会分不清中杯就是最小杯，会看不到你们形同虚设的杯型装置？（实际上，还存在一种小杯？即short杯，又称为儿童杯。店里不会摆和说）   发在微信朋友圈的中杯烦恼，很快引发近百人响应——只有一个人喜欢大杯，其他人都不喜欢你们不厌其烦地让她们从中杯改成大杯。 可是我宁愿相信，无论怎么初级的店员，只要公司KPI和培训中突出对顾客的尊重，科技星巴克和收银台星巴克是可以在线的，国际星巴克和大陆星巴克是可以在线的，就不会再把五年金卡会员当第一次来店的顾客（我上午激动发得快，还以为自己只是3年金卡）。 所以问题不在门店。在公司制度和策略，在高管，是你们让门店童鞋装作所有会员数据都睡着了。 我是一名喜欢星巴克的忠实顾客，你是星巴克中国区第一负责人，我喜欢和忍了你们六年，今天要一份回馈。 我最早听到的星巴克咖啡美丽传说是一个他乡遇故知故事。一个美国青年，来到中国，发现有星巴克咖啡门店，他马上扑倒在地，亲吻了店槛。那是热恋般的喜爱。 如果有一天，也许明天，也许十年后，当我们再次走进星巴克中国门店，店员可以不怀疑我的杯型选择，甚至首选推荐是中杯，不知道我会不会流泪。 祝冬安！ 杭州顾客林国童于双城国际店 2016年11月13日星期日

还记得被逼无奈，疯狂打脸的老罗么！

罗永浩：不要把消费者当傻X !

哼哼，还是我赢了～

罗永浩打脸视频完成版＋老罗亲自解说

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这次，罗永浩也转发微博再次怒批星巴克！

星巴克官方回复略显傲慢

14日晚，星巴克用电话、邮件方式给林国童回复，表示将提升服务水平，为喜爱星巴克的顾客提供与众不同的星巴克体验。

星巴克在回复中解释，门店日常运营中，为确保顾客杯型选择准确，有时会再次与顾客确认。林的来信让星巴克看到，在确保每位顾客满意度方面要做更大努力，包括加强对门店伙伴的培训。此外，如何为林先生这样的忠实顾客提供更准确、高效的个性化服务，也是要在技术和执行层面进一步加强的，星巴克将加强对星享俱乐部（会员）系统的升级和完善。

服务员一个升杯提醒

 星巴克每年可以多赚 6000 万

为什么中杯是星巴克最小的杯型？

要不要加 3 块钱升个杯，加 6 块钱升超大杯？

中杯其实是咖啡最适合的杯型。但是为什么喝一杯星巴克咖啡会这么麻烦？中杯到特大杯，依次以3块钱的差价递增。还有很多专家分析，都告诉消费者，买大杯最划算。现实中，有多少人能喝完大杯型的咖啡，又有多少人是为了避免麻烦而不得不买大杯呢？

星巴克的杯型设计和服务员友善的提醒你“只需三块钱”就能升杯，都是诱导消费者选择“bigger”。服务员乐此不疲对杯型的解释，除了怕一起消费者误会外，其实也是门店的培训内容之一，主要是提高单个客人消费的客单价。内容包括：建议客人购买更大杯型，搭配点心或饮料，以及推销会员卡。

据人民网报道：星巴克一个升杯提醒能增加营收6570万！每家店每天的客人数量在300名左右，推荐成功的比例大约为10%。也就是30名客人会改变初衷，增加消费金额。如果按照每个客人都是增加最少的升杯消费（3元）来计算，一个门店一天的销售额能增加90元。星巴克公开信息称，2015年在中国的门店超过2000家，按照这个数字推算，光这一项，星巴克一年就能增加营业收入6570万元。

星巴克、苹果手机背后的逼格营销

小编身边有个美女好友，每个月要花掉两千多块钱买星巴克。可怕的是，每一杯都要拍照发朋友圈：快看我在星巴克用着苹果电脑，喝着咖啡。不管是有心还是无意，她都给自己贴上了白富美的标签。

知乎上有人吐槽问：喝星巴克是步入上流社会的标志吗？

神回复：喝星巴克不是步入上流社会的标志，但却容易让人产生生活在上流社会的错觉。

苹果、无印良品、优衣库这些“廉价的奢侈品”都有这种功能。苹果、星巴克并不算奢侈品。它们只比同类品牌稍贵，贵的那部分就是商品使用价值之外的品牌溢价。

这些品牌是如何潜移默化的占据消费者心智的？

1、降低产品的认知门槛，提高消费者决策效率。星巴克等品牌将产品的功能高度集中：对比与其他咖啡馆动不动就标上咖啡产地、烘焙技巧，星巴克从不搞这些花样。它过滤掉了大多数人不感兴趣的信息，减少消费者的抵触心理，将最简化的信息呈献给消费者。

这样就极大提高了用户的决策：需要上网听音乐就买Air，需要办公就买Pro，想喝咖啡就去星巴克，而不是去所谓的精品咖啡馆，看着一堆乖名字搞得心虚。

2、大LOGO等强辨识度设计，满足用户装逼需求。星巴克杯子上的女神头像，苹果机上的logo，宜家开创的“宜家风格”，无印良品的“性冷淡”风格等，这些品牌都有清晰的风格和极强的辨识度。王菲等明星总会被抓拍到手里拿着咖啡。

无论产品更新迭代，高辨识度是消费者愿意付钱的重要原因。如果你不能让人一眼认出你端着一杯星巴克，如果你不能让别人一眼知道你用的是苹果，你是否会少了很多消费欲望？这就是为什么每次苹果发新机，功能不太变只是颜色变了也会有那么多人买。

3、善于给用户脑中植入“我贵，有我贵的道理”的错觉。商业黄金地段开店、高逼格大手笔的广告、重金打造品牌文化、费尽心思的包装设计，都让用户觉得，这个确实跟别家的不一样，这是大品牌的品牌溢价能力。

4、这些品牌擅长制造话题，让消费者义务、主动宣传。他们擅于利用传播理念，花费心思惊心设计的产品，却不告诉消费者使用方法或对设计细节只字不提。表面上是一种暴殄天物，其实是把发现、交流、传递的快感留给消费者。他们只负责制造话题，让消费者做义务的宣传员。

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18小时就要在中国开一家新店

疯狂扩张背后是失去初心？

星巴克在中国的主题词只有一个：疯狂开店！

1999年1月，星巴克在北京中国国际贸易中心的首家门店开幕。2000年，星巴克创始人舒尔茨正式退休。星巴克开始大量扩张，在之后的几年里不断扩建门店。仅在中国，星巴克的门店数量从2011年的400多家增长至今天的2300多家。

今年，巴克中国区总裁王静瑛升任中国区CEO。她扬言，要在 2021 年之前让星巴克在中国大陆超过 5000 家门店。要完成这个小目标，星巴克需要 18 个小时就新开一家店，每年新开 500 家。

星巴克在极速扩张的过程中，失去了其创始人舒尔茨在最初赋予星巴克的使命：激发和孕育人文精神。

为了数据与KPI而追求成长是一种病！当这种病成为公司领导者追求的工作目标时，盲目的数据增长将成为衡量一切的唯一指标。盲目扩张带来的后果就是企业逐渐迷失，失去初心。

其实在星巴克刚上市时，霍华德·舒尔茨曾经说过星巴克永远不会出售食品，因为星巴克是咖啡公司，而非连锁餐馆。但现在他在美国顾客体验已经被诟病为和麦当劳差不多。

是的，星巴克和麦当劳可能正变得越来越像——以快餐的速度满足消费者的餐饮需求。星巴克早已不是最初的那个星巴克。

网友评论：

文案高手小马宋教你

如何用星巴克的套路，逼死星巴克

小马宋走进了星巴克，他想点一个中杯咖啡。

小马宋：你好，我要一个中杯。

店员：你好，中杯其实是我们最小的杯哦。

小马宋：我要一个Grande Size。

店员：好的，这是您的咖啡，50块。

小马宋：你好，给你50块。

店员：可这是20块呀。

小马宋：你好，20块其实在我这里就叫50块哦，你们的50块在我这里其实叫100块你明白？你确定是50块还是100块？

店员：……

星巴克？是不是那个能喝咖啡的照相馆！

来源：毒舌科技（ID：dushekeji）

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