宏观不景气，腾讯为什么还能赢在网络广告？

近日，腾讯公布了2016年第一季度财务报告，总收入同比增长43%至319.95亿元。对于财务表现，腾讯主席兼首席执行官马化腾认为，强劲的财务业绩得益于社交、游戏和媒体平台三个方向取得的进步。其中，腾讯网络广告业务收入的增长率最高，同比增长了73%，达47.01亿元。

具体到腾讯广告业务的构成，在品牌广告和效果广告两个方面，腾讯均取得了非常显著的增长。这其中，得益于腾讯新闻、腾讯视频两个媒体产品的业绩发力，品牌展示广告收入同比增长56%，至21.69亿元。另外，由于长期对广告主从“品牌广告“到”效果广告“闭环的宣导，腾讯效果广告收入也领跑行业，取得了90%的同比增长，收入提升至人民币25.32亿元。

十多年来，腾讯一直在持续不断地创造优质内容，致力于媒体影响力等核心价值的打造，多年的耕耘已经积累了优质的数字媒体品牌和口碑。具有竞争力的内容布局、强势移动端入口优势，以及大数据领域的持续积累和应用，成为其在宏观经济下行的大环境下，实现网络广告业务强劲增长的三大动力。

在内容端，腾讯持续打造精品化内容体验。在影视剧方面，腾讯视频囊括了《诛仙》、《幻城》、《如懿传》等超级IP剧；综艺方面，腾讯将以《奔跑吧兄弟》、《中国好声音》等现象级版权综艺为核心，覆盖国内外最具影响力的节目。

与此同时，腾讯还在上游发力，自制出品了《重生之名流巨星》，以及即将上线的《如果蜗牛有爱情》、《鬼吹灯》、《九州·天空城》等品质网剧；在自制综艺方面，腾讯携手数个金牌制作团队发布9档独家网络综艺，内容涵盖真人秀、美食、音乐等领域，如《拜托了冰箱》、《约吧！大明星》等；在体育方面，除了NBA之外，腾讯与ESPN、FIBA（国际篮球联合会）等国际重量级赛事达成了独家版权合作，同时也是中国奥委会的独家互联网合作伙伴。

在移动端，基于跨场景的移动布局，一直是腾讯媒体业务的重要战略。腾讯媒体业务在腾讯新闻、天天快报、腾讯视频的等移动端的持续发力，跨越资讯、娱乐、社交等多个生活场景的全媒体平台得以建立，这使得移动端的流量呈现了爆发式增长。目前，腾讯的广告收入已经有80%来自于移动端，优质流量辅以优质内容，有效提升了广告效果和品质。

在大数据领域，腾讯依托近18年来庞大的社交平台用户，结合用户的媒体行为、社交行为、购买行为深刻洞悉中国网民，依托强大的云数据存储传输技术，实时更新用户数据库，为广告主提供立体多维精准的人群数据, 在数据体量及质量方面领跑互联网大数据市场。

腾讯独有的ID帐号系统贯通全系产品，丰富的人群属性标签，360度全方位的精细化人群细分，为广告主提供了基于场景化、人群行为、热点事件、营销创新趋势的智慧多元数据触达方式，助力广告主实现多样化的广告投放需求。

财报所体现的业绩，同时体现了腾讯网络广告产品的布局以及全平台布局——打通媒体属性和社交属性两方面优势，在产品基因上互相结合，实现了内容和技术并重，兼顾品牌、转化等等各方面的要素。未来，腾讯将继续完善定向投放工具，同时推出新的广告形式以为广告主提高回报，更好地把握住长远可观的市场机会。

诚然，宏观经济的疲软给中国数字广告行业的增长带来了不确定的因素，麦格理的分析报告估计，腾讯网络广告相关表现仍将超越同业。