种草文化究竟是怎么一回事？凭什么被众多内容电商当做生意经？

种草，泛指“把一样事物推荐给另一个人，让另一个人喜欢这样事物”的过程。

相信很多人都有过“种草”和“拔草”的经历，现代人的日常似乎都是在“种草与拔草”间互相转化。

“化妆品像毒品，入坑就像上瘾”、“索尼大法好，充值保平安”、“最怕听到‘亲测有效’，止不住买买买”……“种草”已经成为新时代消费主义的象征，网友说得好：“爱上一片草原，就怕兜里没钱。”

即使不是购物狂，相信你也一定有过被“种草”的经历。“种草”最早流行于各类大小美妆论坛与社区，直到移动互联网时代开始大量扩散到微博、微信等社交媒体平台，泛指“把一样事物推荐给另一个人，让另一个人喜欢这样事物”的过程。

移动支付时代的红利，让消费路径极速缩短，从“种草”到 “拔草”可能就是几分钟的事。在这样的过程中，到底是哪些因素刺激了消费者指尖的冲动？其中蕴含着怎样的社会、心理与文化的动因？

“种草”是一种先天本能：模仿-认同-调节情感

虽然“种草”是个新鲜词，它的根底却天然地生长在人类的文化基因里。

1、人是模仿动物

▼ 消费模仿定律

在社会学的视域下，模仿是最基本的社会现象之一，也是人类作为社会性动物的本能。法国社会学家塔尔德曾在其《模仿律》一书中提出三个模仿定律：

1）下降律：社会下层人士具有模仿社会上层人士的倾向；

2）几何级数律：模仿一旦开始，便以几何级数增长，迅速蔓延；

3）先内后外律：个体对本土文化及其行为方式的模仿与选择，总是优先于外域文化及其行为方式。

被津津乐道的“种草”，同样可以与上述三条模仿律无缝对接：

1）人们倾向于模仿具有更高社会地位和更好时尚品位的人；

2）“种草”常常始于跟风，时兴的“种草”也总是自带爆点和流量；

3）在人们更熟悉的领域，对那些认可度更高的人或事物，人们的“种草”意愿表现得更为强烈。

▼ 模仿的深层动机是认同——“买了这个你就跟我一样”

生活中的模仿处处可见，“消费模仿”也被认为是一种普遍的社会消费模式。当消费者认可他人的消费行为并对此产生羡慕和向往时，便会产生仿效和重复他人行为的倾向，而模仿者也能在仿效的过程中获得愉悦。

继续深挖一层，模仿的根源在于认同——被熟人种草是源于长期累积的信任，对方的人品、品位以及双方融洽的交往关系都在为商品的品质背书；而网红之所以带货则是因为屏幕上光鲜的形象营造出一种“买了这个你就跟我一样”的美好幻象，使人获得某种象征性的身份跃迁。

2、人同时也是情绪动物

▼  “情感调节”才是广告的真杀手锏。

消费者行为学中认为，人类的态度由认知、情感和行为三个元素构成，在一般的产品消费过程中，消费者先形成认知，继而产生情感，然后再做出消费行为，甚至会成为忠实的粉丝。

广告对人真正的影响，就在于“情感调节”：即把产品和欢乐、愉快的画面联系在一起，为观众创造一种积极的心理体验。久而久之，消费者就会把从这些画面中获取的正面情绪转移到广告的产品上，最终心甘情愿为产品买单。

▼ “种草”是一种另类广告。

人们被“种草”的过程实际上也是接收一种另类广告的过程。不过，这里的广告不再是商家费尽心思的宣传，而是来自外界的或有意或无意的观点与主张，是一种基于人际互动的更亲密、更高效的信息传播模式，甚至有这样一种说法：在移动支付环境中，“种草”比覆盖更重要。

成功种草需要引燃人们的情绪点。说白了，就是撩，要让消费者有欲罢不能的感觉。于是我们发现，无论是明星、网红，还是各个社交平台上的草根素人，无论其载体是文字、声音、美图还是视频，行之有效的带货路数有着共通的逻辑：好看好听好玩，强感染力，高情感饱和度，能够触发人们的情绪G点，自带一万个非买不可的理由。

例如，抖音上的“答案茶”之所以风靡，既是因为人们出于好奇去争相体验一款新鲜的产品，更是因为这种“你问我答”的玩法戳中了人们内心私密又跃动的情绪。“我的他在哪？”“2018运势如何？”——一杯奶茶在某种程度上成为人们情感的承载物，给人以精神上的片刻欢愉与慰藉。