BBA2019年度销量争夺战落幕，胜者宝马的18年中国营销之旅 | Morketing2019品牌记007期

文 | Karl Zhang 编辑 | Innocent Roland
BBA（奔驰、宝马、奥迪）作为德系豪华车的代表。无论是在DTM（德国房车大赛），还是在民用车市场，都是近百年来的欢喜冤家。

DTM德国房车大师赛

距离2019年结束还有不到1个月的时间，全年的销量争夺战即将尘埃落定。3家厂商以微弱的总销量差距、夸张的同比增长值，在被称为车企寒冬的2019年，提交了一份答卷。

来自未来汽车日报的统计数据

根据未来汽车日报统计，2019年1月至11月销量中，宝马以655783辆，同比增长13.6%的成绩登上冠军王座，紧随其后的是奔驰640933辆，同比增长6.3%，奥迪618596辆，同比增长3.5%。

3家德国百年企业的战火从欧洲逐渐蔓延至中国，战争从2017年开始逐渐到达巅峰。

BBA新的战火为何而燃？

回望过去，BBA三家在中国市场终于处在同一起跑线上。2017年末，奔驰、宝马、奥迪在华年销量分别是61.09万辆、59.43万辆和59.52万辆。但值得注意的是，奔驰和宝马的子品牌Smart、MINI也被包含在销量之中。

从2001年奥迪100进入中国市场成为“公务车”后，奥迪成为了豪华车市场的销量霸主，并在王座上凝视这片新生市场长达16年之久。

但显然，王权没有永恒，2017年，奥迪在中国豪华车的绝对统治正式宣告结束。曾经最先进入中国，并引领豪华车市场的奥迪，在2017年被其余两家追上。自那几年起，街上行驶的不再只有“官车形象”的黑色奥迪A6；街上的年轻人见到奥迪TT不再惊讶，AMG、M Power、RS的身影也越来越多。

奥迪100

白色的C200，灰色的325，红色的A4。车标从未改变，但就在某个时间节点，BBA像是约定好了一样，将更多的颜色，更丰富的车型，BBA年轻的品牌形象浴火重生。

带给人们最大启发的，实际上并不是奔驰的《服务公约》，也不是宝马的“非凡驾控”，同样不是奥迪的“新一代智能大灯”。BBA在这个时代，开始制定更为中国的新营销策略。

为什么普通百姓，车评人、还是营销人，都将BBA三家公司放在一起讨论？

实际上，这三家公司在历史的长河中都是“相爱相杀”的。一个品牌的成功或许不仅来源于市场的机遇，还有对竞争对手的洞察、对营销策略的制定和实行。

梅赛德斯-奔驰CEO 迪特·蔡澈卸任时，宝马带来的“祝福”短片

在中国市场中，宝马是后来者。在当时，宝马并没有奥迪的“官车”光环，也没有奔驰的品牌号召力。那么，宝马是如何在中国市场中取得成功的呢？

宝马，后来居上

宝马（Bavarian Motor Work，简称BMW），从飞机引擎起家，至今已103岁。在2001年和2003年时，宝马分别收购了英国品牌MINI和Rolls-Royce（劳斯莱斯）。

随着市场环境更迭，宝马致力于将品牌价值观在全球统一，并根据不同的地区进行本地化发展。

但宝马虽早在1994年4月，就进入大陆市场，并在北京设立办事处。随后并未如人们所料全面进军中国市场，反而是陷入长达5年之久的沉默。

直到2004年11月，宝马针对大中华区市场（含中国大陆、中国香港、中国台湾、中国澳门）分别成立了独立的部门，但其主要业务依旧局限于进口汽车的销售及运营。

那么，在1994年到2004年间，这10年的沉寂，宝马在做了什么？

实际上，在1997年的宝马眼中，相比之中国市场而言，东南亚显然更有可能成为未来增长的引擎。随着2000年中国豪华轿车需求量突然暴涨，宝马才意识到中国市场会有更大的发展机遇。

经过3年时间的筹备，2003年3月，宝马与华晨中国汽车控股有限公司正式合作，成立了华晨宝马中国汽车有限公司，而这就是 汽车尾标上“华晨宝马”的由来。

此外，当时以豪华车为主力产品的策略，应对当时中国汽车市场的需求，并开始合资化生产。采用的共线生产的轻资产战略，使用华晨的生产设备进行汽车组装。更为关键的则是，从投产至今，宝马始终保持着本身品牌的核心价值——纯粹的驾驶乐趣。

2003年，成为了宝马正式在中国奔跑的起始年。

2003年7月1日，华晨宝马汽车有限公司正式开始运营，自那一天起，宝马从单纯的进口车摇身一变，成为在本地设立工厂的生产厂商，正式加入中国合资汽车市场的争夺战中来。

选手就绪，末位发车

在一场赛车比赛中，赛车会根据积分从不同位置发车。排在最前面的叫做“杆位”，排在最后的是“末位”。杆位会在起跑后有更多的空间可以发挥，但同时承担更大的压力；末位发车会面对前方的激烈竞争，从其中突出重围。

而从BBA三家的角度相比，宝马属于末位发车。华晨宝马3系、5系成为了与当时奔驰C级、E级的对标车型；处在杆位的奥迪，在80年代后期早就以合资的形式进入中国，并以“政府用车”的高大形象坐拥中国首批豪华车消费者。

当奔驰、宝马驶入发车位后，BBA在中国市场的赛事正式打响。

我是谁？

品牌定位是市场营销的核心战略，品牌对车企而言，同样是一笔无形的资产、可持续发展的重要资源之一。亦如营销学之父科特勒所言：“品牌直接影响和决定着企业滋生产品的定位和相关的营销策略。”

但显然对于当时的宝马而言，相比之其他家丰满的品牌形象，宝马的品牌留给中国消费者的印象，一如其首位中国区市场总监朱力威曾言：“宝马在全球市场上的成功及其悠久的历史，让国内消费者和媒体自主形成相对单一的认知——即优秀的驾控性能。”

认知已经逐渐形成，但却相对单一。这种单一的认知在当时无法使中国消费者产生共鸣，宝马在中国的品牌本地化急需要一个渠道，从而将自身的定位、品牌的理念传达给消费者。

同时，从本土化、营销策略，销售网络，产品定位定价全方位的升级也开始逐步开始。

营销策略：BMW之悦

事实上，从2000年中国豪车市场逐渐复苏开始，宝马就已经在准备针对中国市场的本土化营销策略，为2003年正式进军中国市场做好相应的准备。

2001年4月，为应对品牌定位的问题，名为“BMW之悦”营销策略就此诞生，这也是宝马在本地化方面做出的重要举措。宝马意在将听起来较为冰冷的“终极驾驶机器”这一品牌理念，在中国市场中与消费者拉近距离，提升温度。

初期，营销战略围绕以水墨风格的“悦”字展开，“车我一体，天人合一”的中国风，也逐渐在消费者的心中晕开。本地化的营销战略，尝试将宝马的品牌语言与中国传统文化相结合。

自那时起，宝马向中国消费者正式进行了自我介绍：你好，我是BMW。

中期，要知道在当时，“驾驶乐趣”一词尚未流行，“人车一体”的概念听起来又非常玄幻。宝马为了进一步将“驾驶乐趣”一词深入人心。便尝试将驾驶乐趣进行细化，从科技、外观设计以及性能驾控的理念上上分别为消费者进行普及。

诚然随着宝马对市场的教育逐渐完成，似乎成功女神已经将目光聚焦于宝马。但天有不测风云，随着主打燃油经济的日系车在中国铺开，加上低碳环保，节能减排政策的影响。在消费者心中高性能几乎就是高油耗代名词的情况下，宝马提出了“BMW高效动力”，强调在达成环保目的的同时，让BMW仍然保有原本的驾驶乐趣。

早期上市培训的PPT

后期， “悦是激情的创新”。将“BMW的创新始终以产品为基础，虽处不同时代，但仍会打造当下最极致的产品。”的理念再度影响消费者。

随着几个步骤的推动，“驾驶乐趣”一度成为流行词汇，而宝马则是该名词的代言人，甚至开宝马，坐奔驰的想法至今仍旧是许多人心中的理念随后，把“情怀”融入到品牌之中，成了画龙点睛之笔。这个时候，宝马从产品到客户，发展到人文精神，这是其他豪华汽车品牌从未做过的事情。

于此同时，在公司内部层面，为了将技术更好的带入国内并加强管理，初期的公司内部高管多数以宝马德国总部人员为主。

只要谈及2004年至2013年宝马的发展，史登科博士则为这段时间留下了浓墨重彩的一笔，他与与宝马中国共同在这片市场耕耘，见证了宝马在中国从无到有的全过程。

前宝马集团大中华区总裁兼首席执行官 - 史登科

在他任职期间，对中国的宝马消费者、本地经销商、市场及媒体等部门不断推行本地化人才部署。也是自那时起，宝马从德国总部的原班人马逐渐开始与中国员工开始对接，并未今后的深入本地化做出了很好的人才储备工作。

时至2012年宝马汽车在中国销量飙升40.4%，升至32.6万辆，同年，奔驰在华销售额仅为196,211辆，甚至被评价为逐渐跌出一线豪车市场。宝马此时的成功，显然如果仅仅依赖品牌策略，很难成就如此销量神话。你方唱罢，我登台，另一位成就宝马这一销量神话的“幕后推手”，也在本地化人才部署的过程中，悄悄走向聚光灯之下。

销售网络打通：两次销量翻倍

“曾记否，到中流击水，浪遏飞舟”。一首毛主席的《沁园春·长沙》的摘抄，成为这位头发花白，喜欢系红色领带的幕后推手在2012年末接受《汽车人》杂志采访时，表达对汽车营销事业热情的方式。

就是这样一位人物，帮助宝马在中国市场开始狂奔，实现两次销量翻倍；也是如今转战奔驰之后，帮助奔驰再次销量翻倍，实现数字化、年轻化转型的重要人物——段建军。

原宝马营销副总裁，现奔驰市场营销首席运营官 - 段建军

与宝马高调的品牌形象不同，宝马的高管一向非常低调，宝马时期的段建军也是如此。实际上早在2008年段建军便已经入职宝马担任华晨宝马营销副总裁。成就宝马销量神话的他，在很长时间中却都是隐藏在幕后推手。

过去经销商集团的职业生涯，造就了段建军对经销商网络的发展更为重视，因此，他的加入也成为了迅速铺开销售网络的关键节点。

当时段建军在接受采访时表示：“到2012年底，我们的经销商网点达到350家，宝马也成为第一个销售服务网络覆盖了所有省会城市的豪华车厂商。在2012年8月份时，在拉萨，也是世界海拔最高的地方也有了4S店，成为第一个入驻世界之巅的豪华车品牌。”

BMW 5S店

2012年6月，宝马第一家“5S”店在北京落成，宝马也成为了第一家拥有“5S”店的车企。半年过后，北京已经有20家“5S”店在中国开业。而第5个S表达的是可持续发展（Sustainability）。

正是这一渠道体系的打通，让2012年的宝马马力全开。根据当时宝马发布的数据可以充分体会到当时这匹“马”狂奔起来的震撼：宝马和Mini品牌在中国全年总销量达326444辆，同比增长40.4%。其中，宝马品牌共售出303169辆，同比增长39.7%，创下宝马品牌在中国市场上的年度最好销售纪录。其中，宝马5系总销量达107844辆，同比增长52.2%。同时，这也是宝马入局中国市场以来，单一车型首次年销量超过10万辆。

可以说，此前的“宝马之悦”是宝马传达给中国消费者的模样，是宝马品牌的灵魂；那销售网络便是支撑宝马迅速增长的根本，是宝马品牌的骨骼。正因两者的结合，让宝马在2012年至今的这个赛段，一骑绝尘。

产品定位：BMW家族

除了这些，宝马的产品策略，同样在很大程度上为宝马的销量提供了强有力的保障。其车型的分支实际上并不复杂。数字上为1-8，字母分为Z系（德语Zukunft，翻译为未来）、X系（SAV），i系（新能源），以及M（BMW M Power非凡运动）。
同时，面向不同潜在的消费者，不同系列又有着更详细的细分。当产品类型不断增多，产品差异化不断扩大时，宝马依旧主打原本的内核——不断提高驾驶者的驾驶乐趣。

显然，Morketing并不是做车评的媒体，但是其中1-5系却不得不分别提出。因为在这其中除了汽车方面的普及之外，更多的是针对不同年龄和受众的细分。

宝马1系，是其应对如今品牌年轻化的先锋新车型 ，这款车型从价格、营销方式等方面都对市场进行了更深的下探；

宝马2系，则定位为“旅行款”车型。 以求应对中国的家庭环境变化，是宝马首次推出的紧凑型运动旅行型轿车，为家庭人数较多用户服务。

宝马3系，是其经典运动型轿车， 同时也是第一批进入中国的市场的车型之一。 从1975年至2012年期间，共经历5次改款的宝马3系累计销量已经超过1300万台。可以说，3系是宝马“驾驶乐趣”理念最初的代言人；

宝马4系，针对年轻人步入中年之前最后的疯狂。 紧凑型双门轿跑车满足了年轻人的热血与对性能车的热爱；

宝马5系，定位是已经组成家庭的成功人士，同时也是宝马家族中的中坚力量。 同时，将“Li（加长版）”加入其中，针对中国消费者对加长、宽敞空间的需求。时至今日，依旧是宝马集原有驾驶乐趣理念之外，展现现代智能科技的旗舰车型；

X系（SAV），由宝马X系1-6组成，而所谓的SAV是宝马在看到SUV在美国受到消费者喜爱后，将SUV注入自身品牌特色后的产物。

BMW - M Power，宝马特别为赛车运动设立的特殊部门，也是与奔驰AMG、奥迪RS并驾齐驱的高端运动性能版本，针对追求激烈驾驶的核心玩家。

当M系顺理成章的成为了年轻人对宝马最为喜爱的车型后，多数年轻人却由于价格原因，只能远观情况后。宝马迅速的推动M套件的上市，以更低的价格满足年轻一代对外观的需求。

而宝马能长久以来一直保持活性的秘诀，似乎和其完善的定价思路分不开关系。

价格策略

根据一位曾供职于宝马的工作人员向Morketing透露，早年的宝马根据产品的生命周期制订定价策略，其中分为四个时期：导入期、成长期、成熟期和衰退期。

这也是宝马应对市场环境的“价格战”策略。恰当的定价策略可以在保证企业营收的前提下打击竞争对手，起到一石二鸟的效果。宝马在市场部门有一个小组叫做产品组。他们的主要任务就是与德国总部保持联络，并针对在中国市场投放的汽车提供符合市场环境的价格制定。

导入期：宝马产品作为高端的定位，在导入期会采用高价位的定价策略，并结合创新、差异化来满足消费者追求更好、追求不同的心理。此举也将使宝马在导入期内获得较高利润。这也将是宝马市场部门收集各个车型、市场环境反馈数据的阶段，为之后的阶段做充足的准备。

成长期：新产品经过导入期之后，消费者会趋于冷静，大部分注意力也将从产品属性和宣传中转移到价格上。在这个期间，宝马选择适当降低价格，让消费者感受到降价优惠，同时保留一部分对产品感兴趣的消费者。

成熟期：宝马将这个时期定在产品上线3年之后。这是宝马将会做出一个众所周知的行动——“三年一小改，五年一大改”。在这一阶段，宝马已经收集了该车型三年以来的市场反馈，并通过小改款来满足客户的需求，这也将更加触动消费者。

衰退期：这也是产品即将迎来“五年一大改”的时间节点。让老产品承上启下，抛砖引玉地引出新产品，是这个期间宝马的主要课题。

跨界营销

前几年，宝马在各个国产电影中出现，或与剧情联动，在《奔跑吧，兄弟》中宝马2系留下的深刻印象。再到今年，宝马1系与《王者荣耀》联动的皮肤“引擎之心”、对电子竞技俱乐部Cloud 9提供赞助。

BMW 1系与《王者荣耀》联动

显然，除了关注车型的推陈出新之外，跨界营销早已成为宝马的必修课。

同时，宝马仅仅抓住了互联网兴起的时机，在大数据时代中迅速进行数企业数字化转型。宝马与各个网络平台达成合作，宣传新产品的同时，将从未改变的“驾控乐趣”传达给消费者。

结语

老品牌不一定会被淘汰，传统不一定要摒弃。无论M Power引擎低沉的“煮水声”，还是许多热血少年的Dream Car，亦或是外形不变但愈发夸张进气口……

从2001年至今，宝马长达18年的中国之旅，为人们讲述了一个百年车企不断追求极致，追随潮流，在车市的赛场上狂奔的故事。
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