什么样的AR营销能在一众竞品中脱颖而出？

社交平台Snapchat上AR镜头的火爆，让越来越多的品牌将目光投向AR技术应用： 宜家广告中的AR试用、欧莱雅的AR试妆、可口可乐瓶上的AR动画……AR已经逐渐成为了各品牌的营销利器。 外媒Digiday在与AR创作者们对话后，对AR营销的现状和未来进行了总结。 本期全媒派（ID： quanmeipai）独家编译Digiday的这份AR营销秘籍，为大家解答关于AR营销的种种疑惑： AR营销如何在一众竞品中脱颖而出？ 未来的AR作品又会朝什么方向发展？ AR加持，助力营销
随着AR技术的不断发展和普及，它已经成为人们使用社交媒体时离不开的核心功能。 在Snapchat的2.1亿日活用户中，日均有超过70%的用户会使用AR镜头或浏览AR镜头拍摄的照片，每位用户日均接触AR功能的次数是30次。
Snapchat上的AR镜头

AR作品本质上是一种“快速消费品”。 媒介代理公司Wavemaker的创新与消费者技术部门负责人Whitney Fishman表示，Snapchat的AR功能与快餐店的理念有些类似： “这两者都是发布新产品，同时给用户一个再次光顾的理由，这样用户就会愿意长期留在平台上。 ” 许多品牌的市场营销部门都瞄准了AR技术。 在接受Digiday的采访时，AR领域的头部创作者们纷纷表示，过去六个月内想要和他们合作的品牌数量显著上升。 那些想用AR做广告的品牌商们会先去搞懂AR到底是什么，以及AR能做什么。 “随着技术的发展，和品牌对话变得越来越容易，因为我不用再去解释AR到底是什么。 ”一名叫 Brielle Garcia 的AR创作者说。 他曾与The Chainsmokers等乐队合作，在迪厅创建AR效果。 “我再也不用为了让人听懂，费力去将AR比作跳舞的热狗。 ”Garcia补充到。 而这句话，曾是Garcia和其他KOL们与品牌方合作时必说的一句。 Snapchat上火爆的AR作品： “跳舞的热狗” 什么才是好的AR营销？ 在Digiday的采访中，不同的创作者对于“什么是好的AR营销”表现出不同的看法，但总体并不矛盾。 Paper Triangles的联合创始人Frank Shi认为，成为最成功、最有影响力的AR镜头或滤镜通常是最简单的款式——“AR作品应当保持简单、克制、有趣、充满魔力。 因为用户不喜欢复杂的事物。 ”Paper Triangles是一家专注AR、VR技术应用的数字营销公司，曾与美国科尔士百货、服装品牌拉夫劳伦以及潘多拉珠宝合作。 而Whitney Fishman则认为，最好的AR广告是兼有体验功能和实用性的那类 。 她以宜家的AR广告为例： “宜家的广告能够帮助用户直接判断沙发的尺寸是否适合他们的房间，他们再也不用去做测量等繁杂琐碎的事情。 这种AR广告是基于需求产生的。 ” 宜家的AR广告
那么，什么样的AR营销算是失败的呢？ 曾与环球、the CW以及Puma等公司合作过的AR创作者Clay Weishaar表示，那种将整张人脸都完全覆盖的AR滤镜通常“没有人会使用”，而带有过于明显品牌标识的AR镜头则注定不会风靡。 “仅仅将品牌标识贴到镜头上是不可能受用户欢迎的，因为用户不会想要自己脸上贴满logo，他们想要更加个性化的东西。 他们青睐的是一场AR体验，只不过提供方是他们认同的某个品牌而已。 对于品牌方来说，这是一场非常大的挑战。 ”

品牌与AR创作者的合作之道 品牌与AR创作者合作有一套固定流程。 Clay Weishaar表示，从在图纸上设计概念到做模型，开发一种AR功能需要至少三周的时间。 在这之后，还需要进行测试和购买广告位。 接着，要在平台上走一个AR许可流程——这个流程在Instagram上需要大概15天完成，而Snapchat上会相对快一些。 在与AR创作者合作的过程中，品牌应当给创作者话语权，让他们主导创意。 Brielle Garcia说： “我给品牌方的建议是，在拥有最初的想法之后，依旧保持思维开放，毕竟想法是可以不断延伸的。 品牌方应该倾听创作者的想法，因为他们总是拥有行业领先的创意，他们也更了解如何吸引终端用户参与互动。 ”

品牌方支付给创作者们的费用高低各异。 在采访中，创作者们表示通常制作一个AR镜头效果的收费是一万美元，但是项目不同费用也存在差异。
未来AR： 视频化、全民化、社交化 未来，AR创作领域会有怎样的新发展？ Clay Weishaar认为，将会有越来越多的AR创作者同时具备视频制作和AR创作这两种技能。 这主要是因为视频向的AR内容在Snapchat这种平台上能产生更好的效果。 他说： “我正在与一些疯狂的YouTube博主合作——他们根本不知道如何使用AR镜头，但却想要涉足这个领域。 你可以发现，视频与AR的混合已经开始越来越受欢迎。 ”
除此之外，AR创作也正在走向全民化 。 并不是只有Snapchat的官方镜头创作者才有权利创建镜头，这项功能是对所有人开放的。 目前，Snapchat上有超过60万个AR镜头是用户通过官方提供的免费软件Lens Studio生成的，而每日使用这些免费制作的AR镜头拍照发布的用户超过15%。 Lens Studio制作页面 在全民化的制作背后，AR创作的社交功能也逐渐凸显。 Weishaar表示，AR镜头“已经成为了一种新式社交语言”，这个特征在年轻人中格外明显。 “AR镜头是Z世代年轻人以及青少年们进行对话的方式——他们可以通过手机相机来彰显自己的独特个性。 ” 好的AR广告应当款式简单，同时兼顾体验功能与实用性。 未来的AR创作趋势将视频化、全民化、社交化……无论是对于想要借力AR进行营销的品牌方来说，还是对于未来想要从事AR创作的年轻人来讲，这些AR创作者的经验都值得借鉴。
原文链接： https://digiday.com/marketing/snapchat-ar-creators-to-marketers-keep-it-simple/