蘑菇街范懿铭：直播时代，能活下来的品牌只有两种 | Morketing Summit 2019专题
整理 | Cynthia Yang
“今天的电商直播仍然处于市场的初级阶段。” 在电商直播热到发紫的年末，范懿铭却用“初级”总结了当前的行业阶段。
2019年11月28-29日，第四届Morketing Summit全球营销商业峰会在北京圆满举办，本届主题围绕“有破有立，突破棋局”展开，蘑菇街资深副总裁范懿铭先生受邀出席MS2019品牌专场，并带来《直播风口下的品牌新营销》的主题演讲。
在演讲中他谈到，2019年可以定义为电商直播3.0时代。直播在这一年走上风口主要有3个原因：直播本身的种子用户有非常强的分享意愿；电商主播中出现了一些明星；媒体的推波助澜和公众的舆论话题开始关注到行业上。
这使得电商直播在2019年越来越受到关注，但是在范懿铭看来，2019只是直播的第一个风口，5G时代来临后，直播会有很强的上升趋势。同时，直播对品牌来说机会和威胁并存，如何在直播时代做最好的品牌是行业需要思考的问题。
以下是演讲实录，Morketing略有删减：
大家下午好！
最近我发现一个现象，突然一时间很多人都开始关注直播了。前天有一个朋友在微信里发了一个链接给我，听说拼多多要开始做直播了。今天中午有一个朋友又发了一个链接给我，听说小红书要做直播了，这些直播有什么区别吗？和淘宝有直播什么区别，和抖音、快手的直播又有什么区别？
记者朋友们也很关心。双11结束了，蘑菇街的GMV增长150%以上，记者特别关心我们的直播是怎么做的。包括身边那些平常关注八卦的朋友也会问我，你怎么看待李佳琦出圈？最近李佳琦新浪热搜上了不下5次吧？最近看一些综艺节目，比如《快乐大本营》也邀请了李佳琦，包括Morketing主编曾巧在邀请我的时候也说听说蘑菇街直播做得不错，过来分享一下。
一时之间，直播就上了风口。更有意思的是我们去高校校招，以前讲到蘑菇街特色业务的时候，我们说“同学们你们知道在直播间可以卖货吗？”感觉同学们黑人问号脸，甚至投来一丝鄙夷的眼光。
今年我们校招有一个环节叫直播间群面，准备了很多直播间，请孩子们模拟自己是主播，模拟卖货。我们发现今年和去年相比大不一样了，孩子们今年上来都是“哦，宝贝”、“买买买”、“OMG”，大家都很会直播，且一个比一个溜。有一个孩子当时面试的是主播运营，后来和我们说比起主播运营感觉自己好像更适合做主播，就拒绝了我们的offer，感觉有点忧伤。
为什么2019年是直播的风口？
首先和大家探讨一个话题，为什么今年直播突然成了一个风口？
实际上，直播这个产物诞生不是一两年的事了。2015年以映客、花椒为代表的秀场直播、娱乐直播在当时是非常受关注的明星公司，当时还出了一款应用叫全民直播。总体来讲我粗浅的把直播平台分为三类：
第一类，男人看女人。 比如我刚才提到的的秀场类、娱乐类直播，这种直播生态非常简单，很多漂亮的女孩子通过唱歌跳舞、陪聊、在直播间展示生活，对以男性为主的受众群体进行情感陪伴，男性用户则通过打赏满足自己的一些情感诉求。
第二类，男人看男人。 男人看男人是看玩游戏、电子竞技，主要是斗鱼等平台的电子竞技类直播。
从以上两类直播可以看到这类平台存在了大量的电商变现模式，这种电商变现的模式基本上是以娱乐需求，类似电子竞技娱乐需求为主导的、衍生的电商商业化的行为。
这个怎么理解呢？比如今天你在直播间特别喜欢一个主播打游戏，认为主播的操作非常厉害，但是主播在直播过程中提到这么厉害的操作和键盘有关系，然后你就不小心买了键盘。这种模式下，用户本身的心智不是购物，但是因为主播的流量非常大，用户对主播非常信任，所以很容易就会买主播推荐的产品。
在短视频的冰山下面蕴含着大量做直播的机会，包括今天快手和抖音非常火，基本和我前面提的无异。没有人是冲着买东西用抖音和快手，但是和老铁交流着，冷不丁他卖个菜也就买了，所以这下面存在着大量的电商机会。
第三类，女人看女人。 这种是直接消费类的直播。为什么是女人看女人？大家知道比较多的是李佳琦，但事实上像李佳琦这种男性直播成功的非常少，基本能在每场直播坚持四五个小时不停说说说的男孩子非常少，所以90%以上的主播还是女性，以服务女性为主。
在我们的后台数据可以看到，绝大部分观看直播的还是女孩子，这类消费非常直接，基本上看的人都是冲着发现商品，或冲着消费看的。而在这个过程中相当于主播在提供内容的同时直接让消费者产生了购买，这也是今天提到特别火的电商直播概念。
接下来我给大家说说为什么今年会是直播的风口。
2016年3月份蘑菇街就上线了电商直播的功能，可以说是业界第一个上线电商直播的平台。 蘑菇街做这件事的逻辑非常简单，因为蘑菇街从2011年创业开始就是汇聚了消费者和消费者意见领袖的地方，只是说2011年、2012年大部分消费者在蘑菇街上的分享以图片为主，是以晒货、晒图为主的社交行为。到了2013年和2014年，微博、微信特别火，蘑菇街提供给消费者类似于信息流的方式，在微博上写一些话，分享一些商品和穿搭。
2015年直播出现之后，我们想给发表者提供一些特别有互动性、特别前沿的发表工具，所以上线了直播。直播刚上线的时候，主播们并不知道怎么在直播间卖东西，并没有今天这么成熟，她们就模仿映客、花椒里面的主播，在直播间里面和用户聊天。但是能聊什么呢？她们其实也不太会聊秀场主播们聊的话题，聊的更多的是教观众怎么穿搭、怎么化妆。
这时候我们发现蘑菇街的用户有非常明确的诉求，会在直播间里问“你说了半天但是购买链接呢？你得让我买呀”这时候KOL非常快的嗅到了商业化的机会，所以迅速把上线商品链接的功能用起来了。
当年有一个特别火的APP叫冲顶大会，全民在直播间答题最后瓜分奖金池，是王思聪推出的产品，当然我们也上了一个时尚版的全民答题，主持人在直播间里让用户答题，我们发现用户在这么紧张激烈拼手速的答题过程中还留言问主持人你的衣服链接在哪里。
所以在最早期的时候，直播是提供给有销售意愿的KOL一个销售工具，这个时候大家都很粗糙，也不够专业。
大概到了2017年-2018年，我们称为是电商直播的2.0时代，这时候形成了专业分工。基本上现在电商直播的生态除了平台方就是两个组成部分，可以简单的理解为管人的和管货的。
管人的，最直接的就是大量的主播经纪公司或者主播机构，他们有非常强的挖掘人、培养人和把人和平台商家对接的能力；另外是负责货的，在直播生态中，专门有一个机构提供供应链基地，他们把各种各样的源头货汇集在基地里，然后把主播拉到基地直播。所以在电商直播生态里面主要是管人和货两种形态。
现在市场上有非常多的电商平台都做直播，其实在不同的平台内也有比较明显的区隔，我用“人货场”的逻辑介绍一下。
首先，货。 淘宝直播是典型以货驱动的电商直播平台，为什么呢？因为淘宝是世界上可能有货、有商家、有品牌最多的公司，所以实际上淘宝做直播的时候，最有动力的其实是那批商家。现在淘宝超过90%的直播都是由商家自播，这时候品牌可以第一时间参与进来，用品牌的视角给消费者卖货。
第二，人。 以蘑菇街举例，因为蘑菇街上商家不是最多的，但消费者和消费意见领袖比较多，所以我们上线了直播，运用这个功能的参与方自然而然就是网红，所以蘑菇街的生态不一样。蘑菇街的生态里面用户不是先去看店铺、看商品，再去看人直播，而是先去看人，其实这些人的货都是CPS后台和商家匹配的，所以这里是以人为中心。
第三，场。 以抖音、快手举例，因为这两个产品是通过非常好的内容汇聚了最多的流量，在这个流量池子里一部分流量是可以通过打赏变现的，另一部分流量是可以通过电商变现的，是通过巨大的流量场形成了一部分电商销售。
这几种基本上是2.0时代，从平台到平台生态内形成了专业的分工。
2019年可以定义为3.0时代。今年直播一下子就成为了大家朋友圈里经常会刷到的话题和谈论的话题，这里面有几个原因：
第一，直播本身的种子用户有非常强的分享意愿。 两年前大家看直播的时候，对于直播卖货的形式有可能看不懂、甚至看不上，会觉得有点low，觉得这个人在说，凭什么能卖几百万、上千万。我看了之后发现直播间里的粉丝，自从第一次和主播形成了交易关系之后，复购和留存是数倍于货架式电商，所以在这里建立的是人和人的信任关系，这些粉丝其实非常乐意分享。
蘑菇街双11搞了一个活动，和几个一线城市的城市地标广告牌达成了初步的合作意向，我说我们可能会在站内搞一个活动，让电商主播的粉丝为偶像应援，如果粉丝们非常有意愿送他们的爱豆上广告屏，我们就把这些广告牌包下来。
一开始我们没什么信心，因为直播间的粉丝更多的是购买粉，可能并不是事业粉和脑残粉，但活动刚刚上线就有数万个粉丝在活动页面下面留言，各种主播的粉丝争相为爱豆打call，甚至互相撕逼，最后我们成功送了几个主播上大屏。这也是历史上第一次电商主播的粉丝送她们的偶像上大屏的一个案例，让这些主播开始暴露在公众的场合中。
第二个很重要的原因是电商主播中出现了一些明星， 李佳琦不用说了，薇娅其实也很火，薇娅是第一个全网销售破亿的主播，所以很多商业媒体开始报道她。蘑菇街也有非常多单场上千万能力的主播，这些主播也非常受欢迎，不仅品牌找他们合作，一些综艺节目也找她们做嘉宾。所以从整个行业培养明星的方式来看，也是直播走上风口的原因，当然最后也少不了很多媒体的推波助澜和公众的舆论话题关注到行业上。
最后，在风口论上，我认为今天的电商直播仍然处于市场的初级阶段。 很多人问作为品牌今年做直播晚不晚，还赶不赶得上？其实今年才是直播的第一个风口，接下来5G来了之后，品牌和直播的跨界合作有非常多的机会，因为直播是5G时代非常重要的应用。包括我们现在可以看到，以蘑菇街举例，其实平台里面直播的观看用户才占到了整个流量的20%左右，也就是说直播有非常大的发展空间，之后直播会有很强的上升趋势。
直播对品牌是机会还是威胁？
今天要讲的第二个话题是直播对品牌是机会还是威胁？
为什么会提这个话题？因为我们在这个行业时间长了，也会有品牌和我们合作，会有品牌提出一些问题，他们会想是不是和直播合作就必须拿出全网最低价，会担心直播变成了消耗品牌溢价的产品，包括很多品牌会认为今天是不是不和大主播合作就卖不掉货，所以这个部分会从几个观点上面给大家论述。
首先，威胁肯定是有的，品牌制造溢价的能力在主播时代是被削弱的。
讲一个最简单的例子，传统产品的生产周期是从设计、开发到面市，少则数月多则一年，以比较快的服装行业为例，做到最快生产迭代周期的，以ZARA为首的快时尚需要15天，从秀场上看到一个好的设计，从设计、生产、最终到消费者手上15天。
直播是几天呢？直播可能是3天。主播拿一个样衣在直播间和消费者说，“宝宝们，你们喜欢这个衣服吗？你们有意见可以留言，喜欢扣1。”如果反响好第三天这个衣服就已经从工厂里面制作出来成为了一个爆款。
所以直播非常挑战品牌制造溢价的能力，因为在这个过程中我们会发现直播打掉了大量的中间商，未来可能能存活下来的品牌有两种：一是品牌积淀非常深厚，消费者明确为了品牌溢价支付额外的支出；二是真正能在货品供应侧保障极致性价比的品牌。剩下来的其他品牌都有可能会被打掉。
第二个威胁，直播重构了“人货场”的地位。“人货场”在中国的零售历史上一直以来是被卖方掌握的，但是现在以卖方市场为主导的传播已经逐渐失效了。
传统的卖法是生产出一个产品，通过中心化的媒体说服消费者购买，但是现在的消费者更喜欢在社区、社交媒体、直播间里讨论哪个东西好或不好，这时候主播或者KOL已经成为了这帮消费者的代表，他们会代表消费者去跟商家谈判，去让厂商让价，让厂商提供更好的商品。在这里面其实会看到品牌对于消费者的掌握越来越远。
当然其中也有很多新的机会。第一，直播是建立品牌信任的完美媒介。
前段时间不粘锅翻车的事件引起了非常大的关注，我们先忽略这件事实际在直播间操作的问题，本质上不粘锅这类产品是非常适合在直播间内去表达的。对于品牌来说品牌，常常面临一个问题是好不容易想到产品有一个卖点，但是广告很难让人相信。但是在直播间里卖羽绒服，只要把羽绒服剪开就可以证明里面的鹅绒有多么丰富，卖防水衣服的只要往身上淋一盆水就可以立刻看到效果，诸如此类的例子不胜枚举。可以看到直播是建立和用户信任关系的地方，只要品牌的产品力足够好。
第二个机会，直播是小品牌前所未有的机会。
以海外品牌举例，蘑菇街之前和很多海外品牌展开了合作，我们有一个溯源计划，就是带消费者去海外品牌原产地和工厂看。因为很多海外品牌错失了中国的渠道红利，错失了中国品牌媒介的红利，这时候需要一个场景和消费者介绍我是谁、哪里好，这种情况下其实直播是非常好的可以跟消费者讲清楚品牌到底是什么东西，并且很容易让消费者信任的地方。
综上所述，对于产品力好的品牌和一些之前没有知名度的品牌来讲，直播是非常好的机会。
直播时代如何做最好的品牌？
最后一个部分是直播时代如何做最好的品牌？
品牌今天考虑做直播，考虑的是什么？是不是卖尾货？是不是只是做促销？我相信只有做到全网最低价才能卖一定不是唯一解。如果今天想推新品，想做消费者和消费者情感的绑定，想做特定的campaign，想完成特定目标，比如品牌年轻化、品牌时尚化的目标，其实完全可以通过直播间实现，只是当前大家看到最火的是纯卖货的直播。
这里有一个非常重要的点是人货匹配，我们做了那么长时间直播发现并不是只有大主播才能卖动货，因为大主播选货的时候就已经选了最适合自己，自己试用过之后效果最好的产品去推荐，所以在这个过程中我们觉得去找非常多的KOC是最好的方法。
今年在小红书、蘑菇街最火的化妆品品牌是什么？其实不是最大牌的化妆品，是一个叫完美日记的品牌。它的策略就是和大量的腰部主播、腰部KOC合作，然后走近消费者。根据KOC、KOL肤质、特色定制内容，包括在蘑菇街上，完美日记和我们的主播历史性的出了联名款，联名款礼包上线一分钟之内就被粉丝秒光了。
我想说的是直播不是万能的。以蘑菇街生态举例，在蘑菇街上主播也好、合作方也好，都要先通过短视频的形式做预告、做人设和引流的工作，然后通过直播间高效的转化用户，去形成GMV，最后还得通过关注和动态留存客户，去日常的打造人设，然后影响用户。
所以直播不是孤立的存在，是要整合各种各样内容性的媒体才能制作好的直播营销案例。
最后简单畅想一下直播的未来。今天我们看到直播间里一个主播不停的和用户介绍产品，其实是非常初始的形态。未来5G的时代会看到直播间里可以通过高清摄像看到衣服非常多的细节，可以通过多机位从不同的角度看主播、看商品，甚至今天的主播是人，明天的主播有可能是虚拟偶像、虚拟IP，包括今天主播更多的是在直播间，狭义的直播间是在室内，未来在任何地方以及5G流量的成本会让任何人都可以做直播，所以直播的未来是不可限量的。
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