编者按/全球最大的广告主宝洁公司有条著名的营销定律：“消费者集中到哪里，我们的广告就打到哪里。”
如今的消费者，已经从电视、报纸迁移到互联网，从互联网迁移到移动互联网，又从门户网站迁移到社群，对于企业营销而言，这是一个巨大的挑战，也是一个巨大的改变。
当越来越多的年轻消费群将自己的关注点集中在直播、VR、网红、自媒体、短视频、微博、微信这些互联网热点中，企业是不是还是像以往在电视、报纸、户外那样投放广告或者用强行沟通的方式与他们接触？答案显然是否定的。
做传统营销的企业，如果还像以前那样想玩转社群、社区、社交网络，那就大错特错了。因为无论是微博、微信还是直播、短视频，或者是自媒体，其传递信息和分享内容的方式已经和传统媒体和大众媒体完全不同了。围绕其建立新的营销方式也将完全不同，否则就完全无法有效地与受众沟通和连接。
本期商业案例，《中国经营报》记者通过采访业内专家，总结了商业社群的几个关键因素，从社群研究切入，分析了场景的作用、内容生产的重要性以及用社交力变现的经验。
社群
从个体思维到社群商业
在社交媒体上，活跃着一些商业社群：逻辑思维、吴晓波频道、年糕妈妈、咪蒙、一条、铁血论坛、宝贝树等。这些社群均具有百万级的用户量，而且用户的商业价值高，因此这些社群就逐渐演变为商业社群。
小红书是一款帮助用户解决出境购物不知道该买什么的工具型产品，瞄准的是爱好出境游和购物的高消费能力的女性用户，由于国外的购物攻略是经常变化的，这就造成国外的商品包装、折扣信息和价格瞬息万变，造成购物信息的不对称，工具型的购物指南无法满足多变的市场需求，因而工具型的产品开始向社群商业转型。
高质量的图片和详尽的购物描述是小红书的亮点，其内容比较优质，号称“海淘版的知乎”。围绕着“买买买”建立起来的社群，靠着用户分享在国外看到的好东西，解决了国人海淘信息不对称的痛点。同时还积累了大量优质的UGC内容和用户资源。
而当用户对他人分享的好东西产生购物欲望，而买不到的时候，小红书顺势推出了“福利社”电商平台，通过B2C自营模式直接与海外品牌商或者大型贸易商合作，通过保税仓和海外直邮的方式发货给用户。
目前的社群主要为两种社群，一种是产品型社群，一种是兴趣型社群。产品型社群以小米社群、哈雷摩托等为代表，源于用户对产品的喜爱和发烧友积极地参与产品的相关话题的讨论和传播，组织形式有线上和线下，商业变现能力比较强；而兴趣型社群更为常见，例如铁血论坛、旅游吧等，跨越地域的兴趣型社群黏度比较弱，商业化的能力也比较弱。
在国内知名营销策划人原点学社创始人尹佳晨看来，传统的商业关系更多的是建立在销售关系上的，在数字时代，这种维系用户的关系过于单薄，顾客被动推送信息的方式已经落伍。社群商业代表了新型的用户关系。这种关系更具有情感性、针对性，而要弱化推销性。社群商业是利用用户关系构建渠道，企业通过系统规划、线上线下渠道整合来构建和发展与粉丝的强关系。
一直以来，OPPO的营销模式都是坚持娱乐化营销，从产品设计到营销推广无不打上了深深的娱乐和明星的烙印。而微博作为明星热点事件爆发的最快最集中的社交媒体，往往可以对娱乐营销起到推波助澜的作用。
OPPO抓住了粉丝的兴趣点，通过微博发布了多款粉丝定制版手机，其中“充电五分钟通话两小时”的R7只定制了500台李易峰签名的定制版手机，在微博上带来85000台的订单；2016年OPPO推出“柔光双摄”的R9，定制版的一万台手机在微博上也都被抢购一空。
“OPPO将品牌、明星、粉丝紧密地联系在一起，成功地将明星粉丝转化为品牌粉丝，实现了品牌的粉丝经济。”微博副总裁王雅娟评价。
OPPO的案例对于企业社群营销具有借鉴价值。如今，产品和服务的差异化越来越小，在同质化的今天，企业想构建自己的竞争砝码，在于如何在用户互动和关系管理上注入情感和温度。社群关系才是未来商业的资本，而粉丝关系在社交媒体上是最稳固的强关系。
王雅娟认为“粉丝社群”在各个领域的表现都建立在认同感集合之上，要让认同感得以持续，就要提升产品服务和维护社群关系。OPPO抓住了粉丝娱乐的核心，通过粉丝追捧的明星作为切入点，推出各种定制版手机，让明星去带领粉丝消费，这种方式在年轻消费者当中取得了极大的成功。
企业在维护社群关系的过程中，应该继续挖掘粉丝的关联需求和价值，这是社群时代的商业规则：用社群去定义用户，经营社群去挖掘基于核心产品的延伸需求。这区别于工业化时代的产品为王，先定义产品，再寻找消费群，经营用户。
场景
场景思维颠覆传播
一个生产安全套的品牌尽管无法在电视媒体上“抛头露面”，却成为社交媒体上的“网红”，这绝不是偶然和运气的成分，其独特的玩法和巧妙地利用事件的能力，成为其社群营销获得成功的关键。这就是杜蕾斯。
2011年开通微博的杜蕾斯甚至比竞争对手杰士邦还晚一年。但如今，其微博粉丝数量却是竞争对手的十倍。2011年6月23日，北京市区暴雨连连，“来北京带你去看海”成为当日大家热议的话题，杜蕾斯微博团队觉得这个事件可以尝试着把品牌植入进去，于是就有了安全套套在鞋上的画面，标题为：北京今日暴雨，幸好包里还有两个杜蕾斯。这个微博内容瞬间引发了大量的转发和评论，成为当日微博热门榜第一名。
2013年2月《我是歌手》总决赛如火如荼，《我是歌手》几乎抢占社交媒体上所有头条和热点，于是，杜蕾斯官方微博推出：TA是歌手，我是杜蕾斯。以擦边球的方式吸引了很多关注。
杜蕾斯之所以可以玩转新媒体，引爆社交媒体，在于其在特定的场景中，选择了和场景匹配的内容，才使得这样的内容引发共鸣和关注。试想，上述那些内容如果放在其他场景中，则完全达不到这样的反响。这就是场景的力量。
“场景在移动互联网中的应用，有别于传统营销的4P，场景不等于销售渠道，是由人、地点、时间等多重维度界定出来的，是传播环境和因素的总和，是营销发生的背景。”互联网营销专家唐兴通表示。
在移动互联网时代，场景甚至比入口更加重要。这是因为移动互联网的生活和媒体接触习惯更加地碎片化。PC的信息是相对聚合的，典型代表就是天猫、淘宝、京东这样的流量入口，而移动互联网则很少有这样聚合型的流量入口，场景就显得尤为重要。
唐兴通认为场景的核心之争就是用户在什么时间会用我们的产品，在什么场景下可以使用我们的产品，我们的产品在用户生活的场景中充当什么角色。所以利用好场景，可以让内容更好地传播到目标消费者，营销传播借助场景的力量可以迅速扩散，传播效率极高，传播效果也非常好。
因此要想抓住时间场景，第一要关注用户群在时间上的行为规律；第二，要考虑前后时间点可能的影响，如节假日的前几天；第三，选择时间要有备选方案，预期的时间可能会受到其他场景和话题的冲击而不适合执行。
当年分众传媒的成功就是抓住位置的机会，在电梯口等待电梯的地点放置广告，让电梯广告受到关注。位置是场景的灵魂，而在社群中，借助位置更多的是把消费者吸引到指定的位置，并提供他们认可的服务，让他们觉得物有所值。
内容
社群时代内容依然是核心
在社群中如何与企业的粉丝和用户沟通交流，这是社群经营的核心。很多企业虽然建立了官方微博、微信公众号，但是发布的内容却与传统媒体时代没有区别，生产出什么样的内容与用户、粉丝互动，这才是社群营销成败的关键。
作为国内知名的日化品牌，雕牌在互联网时代如何重塑品牌，与年轻受众有更好的沟通，雕牌推出的“雕牌雕兄说”的微博、微信公众号可谓是一个创新。雕牌的“雕牌雕兄说”不是向用户推送雕牌的企业和产品信息，而是抓住时代变革和年轻人意识形态的变化，亮出“雕牌新家观”，在社群中推出一个红色的“雕兄”，和年轻用户探讨家庭事务的价值观，以轻松、诙谐、卡通形象的形式推出不同话题和情节，最后带出雕牌的价值观。
全新的互动方式，有趣的内容，主流的价值观迅速地吸引了很多的用户，“雕牌雕兄说”推出后迅速成为企业“网红”，微博的粉丝量两周内增加90万，雕兄大电影网络播放量突破2.5亿次。
唐兴通认为，内容营销给了企业和消费者、粉丝对话的机会，因为其摆脱了传统广告“兜售”“强推”的形象，更容易被接受。在VR、AR等技术以及大数据和社交网络等各种力量的综合作用下，内容营销变得越来越重要。
而在社群中，第一代社群还带有鲜明的大众媒体的缩影，就是用传统的内容以及传统的图文去迎合用户，所不同的是，他们的内容更快捷更灵活，但也比较随意，专业度不够；而随着直播、动漫、音频技术的成熟，社群中将更多地加入图片、音频和视频，这些更加生动的内容将对传统的图文内容进行冲击，例如直播在社交网络中的崛起就是这两年的一个重要现象。
豆瓣通过UGC的内容、小组功能、TAG、豆邮，以及算法为用户精准地推送其感兴趣的内容和圈子。通过层层筛选功能，用户很容易在豆瓣上找到与自己兴趣和爱好相投的社群和内容源头。这使得豆瓣社群从形成就“简单纯粹”。
豆瓣的内容展现机制充分基于用户与其所感兴趣的内容之间的联系，用户通过内容所具有的标签、其他用户对这一内容的评论等判断是否是其想要的内容。豆瓣良好的内容生产和传播促进了长尾内容的聚集和分发，迎合了个性化的内容需求。
互联网上的内容分为UGC、PGC、OGC三种。UGC是指用户自己生产内容，例如微博、微信等平台上每天产生海量的用户自己创造的内容，呈现出碎片化、随性、缺少系统性、连贯性、形式杂乱等特征；PGC是指专业生产内容，主要由专业内容生产平台和提供者输出的内容，例如微信公众号、微博大号输出的内容，具有一定的权威性和专业性；OGC是指自行创造或者花钱采购的内容，如视频网站、新闻站点，其创造内容是为了业务需要。
“事实上，内容的策划和规划已经不可简单地用市场营销费用来采购，一次性搞定，而是一个长期和艰巨的任务。内容策划和规划是一个持续的、源源不断的企业经营行为，不论是自建团队还是外包给第三方公司，内容策划和规划都是企业互联网战略中不可或缺的一步。”唐兴通表示。
变现
如何实现社交力变现
微信的崛起，微信朋友圈里逐渐兴起了一种全新的商业模式，这就是微商，以卖面膜为起点，开启了微商美妆时代。2014年9月，中国微商创业大赛启动，传统品牌进军微商，这是一个标志性的事件。然而，微商的发展也经历了一波三折，曾经很热门，又曾经被央视点名批评，受到舆论的质疑。
“事实上，大多数微商销售的商品品类单一，品质低劣，性价比低，无法实现规模化，主要面对‘三低’人群，这让以社群为纽带的微商并没有成为一种成功的商业模式。”尹佳晨表示。
那么，在社群中是否能够出现规模化的电商形态？
基于社群关系而诞生的好获商城不同于传统的电商平台，是一个以供应链为主导，社群化运营的轻创业平台，利用个人碎片时间，让社群领袖人物的影响力高效变现，这种模式被称为S2B。S（Supply Chain）代表着强大的供应平台，可以大幅度提升供应端效率，它将更好地赋能给更多的小B，帮助他们更好地服务自己的客户，这不是一个传统的加盟体系，而是一个创新的协同网络。
好获商城这类的社群电商共享平台，用更聪明、人性化的方式进行社群营销，让小B端店主发挥人际口碑潜能的同时，也能让更多的C端享受到更高性价比的海购体验。好获商城建立的初衷也正是如此，它赋予系统更多便捷的分享和社交功能，由过去的面向大众化的传播方式，转变成更加精准、更多交互的社群化管理。同时，店主通过与消费者的社交互动，将信息反馈给供应链平台，更好地服务消费者。
好获商城以产品为中心的商铺化经营转变为以人为中心的营销，凭借坚实的供应链后台，全程负责商品的发货、物流和售后服务。这条基于产业链的赋能通道，把最后需要店主去做的事情变得足够的简单，将开店的门槛降到了最低。店主不需要压货，也不需要去管理客服或是海量的商品SKU，店主需要做的，就是施展他们的社交能力。
“未来五年内，S2B是最有可能领先的商业模式，”阿里巴巴总参谋长曾鸣曾经在公开场合评价。S2B正在成为新零售社交电商的新趋势，这也使得以往传统的商铺化、广告化、以产品为中心的地毯式传播的朋友圈营销，转向为更加自媒体化、社群化、精准化的社群高效形态。
在尹佳晨看来，社群电商的核心是围绕“人设的经营”“社群化”“社交力”展开的。
不管是在淘宝时期还是微商时期，形成强烈直接的人设形象一直都是B端的痛点和难点，真正能够过得好的人大多数都是通过自媒体的方式来做营销。做社群电商就需要把你的朋友圈当成一个自媒体去运营，告别过去的商铺化、广告化，强调你个人的内容价值，能够通过你所能发布的自媒体内容获得收获和链接。
例如在好获电商平台上，依托于强大的S端，不仅有雄厚的产品供应链支持，还拥有海量高质量素材、完善的产品及相关话题性的内容资源库、即时更新的产品咨询，帮助店主建立有价值、有情感、有观点的信息内容，可以保持良好频繁的互动和沟通。
过去经营朋友圈方式缺乏互动，如今在S2B的过程中，后端的供应链承接了大多数的工作流程，现在的B端可以通过交互化的社群沟通，更好地去服务消费者。在社群电商平台上，要想实现社交力变现，店主需要做的，就是施展他们的社交能力——分享生活、社群经营、建立链接、创造价值，这个平台不是简单地让产品卖的更好，而是让产品更好卖，帮助更多人孵化口碑效应。
观察
社群营销改变了什么？
社交媒体的出现，改变了人们搜索和分享信息的方式，也改变了人们做出购买决策的方式。企业必须意识到，如今，已经不是消费者“考虑”和“购买”的时代了，消费者对产品和品牌的“评价”和“拥趸”成为影响购买环节的重要因素。
在当今这个碎片化和多屏幕的时代，营销的方法论也在发生变化，从4P理论，即产品、价格、渠道、促销；到4C理论，即消费者、成本、便利和沟通，都无法满足新环境下的营销方法体系。
唐兴通在《引爆社群》一书中，提出了新4C法则，针对以微信、微博、网络直播、公众号、论坛等社交媒体和社群平台，如果想引爆市场，就需要在适合的场景下（context）,针对特定的社群（community），将有传播力的内容（content）或者话题，通过社群网络结构实现人与人的连接，快速的扩散和传播（connection）。
在当下这个社群时代，新4C法则的核心是将线下的关系及社交带入互联网产品和营销中，互联网群体呈现部落化，有效的营销传播方式将走向社群化，并围绕潜在的社群努力。对于企业而言，不仅要知道社群在哪里，还要尝试构建自己的社群，抓住自己的用户。例如，小米营销的成功离不开小米社群的构建和维护。
大众传播依靠媒介的高效曝光，思考的角度是从哪些方面进行信息传输。而在社群营销中，需要兼顾营销传播的效率，如何让信息在目标用户中引爆。人与人的连接将诠释传播的效率，通过对社群节点的拿捏，让信息渗透到目标用户当中，直达核心。
人与人的连接在实际应用中，应该注意，如何找到目标客户群的中心节点，如何利用圈子和圈子之间的连接，抓住连接者，引爆流行；如何实现围观层面的连接，口碑传播的机制和动力。
唐兴通认为，移动互联网时代的场景的价值甚至重要过流量，每一个用户，在任何时间、地点都构成一个场景，所有社群营销的探索都是从合适的场景下开启的。
