12.26-12.29优秀作业

051|精准投放

优秀学员：001-麦子

1.本质：精准投放解决的核心问题是，如何既能把广告传播的成本变低，又能带来更大的转化率。 举例：如果广告目标用户是出租车司机，就不太适合投放在报纸上，因为出租车司机极少会看报纸，但却会在等人、没有生意的时候打开今日头条、腾讯视频看看，那么就不如在他们爱看的内容版块投放信息流广告。 

2.途径：要解决这个问题就要先借助几种广告传播的媒体。用POE可以概括： P指的是Paid Media，就是“付费媒体”，比如报纸、电视等。 O指的是Owned Media，就是“自有媒体”，比如自己的公众号、头条号等。 E指的是Earned Media，就是“赢得媒体”，指既没花钱，又不属于自己，但会通过别人传播带来更大传播的媒体，也就是我们通常说的“口碑效应”，比如朋友圈和微博的转发。 

3.基础：能实现精准投放的技术基础是要有基于互联网留存的用户数据，新浪微博能做的事，中央电视台未必能做。 应用方法： 实现精准投放的方法有很多，这里只给大家介绍一个思考清单，问清楚这几个问题，基本上就可以大大提升投放的精准率。
①.时间：我的目标用户大概什么时候会有空看一些内容？ 举例：商务人士会在飞机起飞前、高铁上刷刷36Kr、雪球等…
②.空间：我的目标用户一般会在哪里出现？（包括实体空间和网络上的虚拟空间） 举例：商务人士经常出现在高端酒店、会展中心、机场、高铁站、众筹平台、投资类公众号等…
③.兴趣：我的目标用户与其他人相比，有哪些不一样的偏好？ 举例：商务人士一般比较讲究效率，不喜欢讲半天不知所云的东西，所以投放广告要简洁明了地表达出自己的独特价值主张，并且要与投放人群的需求相关。 4.行为：我的目标用户与其他人相比，有哪些不一样的典型行为？ 举例：商务人士打车宁愿多花十块钱，也不愿多等十分钟，所以就可以在一些服务好的专车平台上，下单支付完成后给他推送一条广告，转发后下次打车优先给予安排无需等待。 现学现卖： 距离罗胖跨年演讲还有5天倒计时，应该如何为这个活动做精准投放呢？ 1.时间：对于得到用户，可以通过数据看用户经常打开得到的几个时间点投放；对于非得到用户，可以在拿出手机想看一些内容的时间点进行投放，比如等地铁、坐车、下午茶时间等。 2.空间：得到登录页；借助李笑来、成甲、小马宋等大咖的公众号、微博推送；知名企业家社群、论坛内… 3.兴趣：一般喜欢罗胖的人也会喜欢一些知识产品，如知乎、、喜马拉雅、混沌大学等，可以在这些平台通过信息流投放广告。 4.行为：可能喜欢得到的这类用户会有很强烈的表达欲、分别心，如购买消费升级类产品，在社群里充当意见领袖等。那么，可以突出“年底了，别人都在吃吃喝喝，而我却在享受知识盛宴”等类似定位，设计广告，并可生成精美图片，刺激这类用户转发，表明自己的立场。

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052 | 自有媒体

优秀学员：062-一步

当我们去超市购物，偶尔会看到如下图一这样的摆设，你会惊叹，于是多停留了几秒钟，了解了产品信息，于是你记住了它。也许你还会晒图发朋友圈，告诉大家这里有个新奇特的摆设，作为你的谈资，希望朋友们也能看到，于是通过你的主动分享，你的朋友们也知道了这个产品信息。

图一

雪碧创意摆设成功吸引用户关注

以上这个场景，我们并不陌生。在此场景中，产品的信息成功了存入我们的大脑，甚至诱发了我们主动分享的行为。这背后的套路，其实就是商家充分使用了自有媒体营销，让产品得到最大化营销效果。

自有媒体，我更愿意称之自有渠道，免费渠道，简单理解就是借助自身资源不需要花钱就能达到宣传，推广产品的目的。它与付费渠道一起构建了我们对外宣传的营销手段。

如何利用自有渠道达到宣传推广产品的目的呢？

且看我用思维导图做出的几种可操作性方法：

图二

自有媒体与付费媒体相结合，帮助产品更快、更高效的推向用户。营销人员不应该拘泥于渠道本身，营销一体化，即产品、营销、渠道三者一体的推广方式，从如上图本文总结的点来看，可以挖掘的东西还有很多。

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053 | 赢得媒体

优秀作业：changjiang

赢得媒体：用内容，触达第二层，第三层，甚至更多层的用户 概念：付费媒体，就是我们用钱触达第一层用户；赢得媒体，就是我们用内容，触达第二层，第三层，甚至更多层的用户。

 “疯传6原则”：社交货币，诱因，情绪，公开性，使用价值和故事。这6个原则，都是非常适用于“赢得媒体”内容。
第一，社交货币，与我相关，对我有利，利己的人都愿意转发；
第二，诱因，讲传播的内容和常见的事情关联起来，让人看到即联想到，容易引起共鸣；
第三，情绪，只有强烈的情绪，才能激发你的分享。有五种强烈的情绪，“惊奇，兴奋，幽默，愤怒，和焦虑”；
第四，公开性，对引爆和疯传，至关重要。 创作赢得媒体内容的3个注意事项：提高成就，降低成本，过滤人群。
第五，实用价值，在互联网时代，健康和教育类文章属于最常被转发的文章，因为有实用价值。
第六，故事，讲一个好故事，感动自己，感动别人。 

创作赢得媒体内容的3个注意事项：提高成就，降低成本，过滤人群。
第一、提高成就 炫耀、攀比，都是人的本性，通过激发对“比较优势”的追求，能提高人们的成就感，从而赢得他们的媒体。
第二、降低成本 降低用户的操作成本，才能赢得更多媒体。
第三、过滤人群 事实是，有些网民因为认知能力所限，没有足够的判断力。如果你定位的人群不是他们，就要避免使用这样的毒句，他们会把你真正的用户，过滤在外。 

举例：①小打卡的年度成绩单，[写了****字，相当于1100五律唐诗……]，小打卡打完卡后生成的打卡图片[已累计打卡**天]——提高成就；②千聊公开课智能生成邀请卡，用户头像和昵称从微信带过去的数据——降低操作成本 思考：付费媒体，花钱让媒体替你传播，适合有钱的企业品牌，适用于初期打开市场，为产品造势；自有媒体，用自有渠道传播，适合自有渠道多且质量有保证的情况；赢得媒体，用内容让用户帮你传播，好产品也需要好广播助推。所有的媒体推广归结到本质，需要产品来验证，好产品，自己会说话，传播是锦上添花，粉丝传播是裂变的重要路径。

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054 | 7次法则

优秀作业：080-西域紫烟

7次法则：如何与客户日久生情 概念：7次法则，指一个客户连续七次看到你的品牌或信息之后，才能真正了解你的企业，对你产生足够信任，然后才可能与你展开商务活动。利用多种营销活动、多个渠道分发可以帮助你更快地实现这一目标。潜在顾客平均只有在接收广告宣传信息7次以上，才可能考虑发生购买行为。别把整个营销预算赌在某个媒体的一次性攻势上，那样风险太大。你还不如选择一类收费低一些的媒体，一周接一周多做几次。这里面也体现了一个传播规律：先建立认知，再建立信任，最后才是成交转化。 

具体来说，什么是“7次法则”？下面几句话大概可以总结：
1.影响用户1次，几乎没有任何价值；
2.第2次影响，才会有一些效果；
3.一段时间内，连续影响用户3次，才能达到预期效果；
4.7次，是影响用户的最佳频次，也就是“阈值”；
5.超过最佳频次，影响的效果和性价比，都开始下降。。 

举例：keep的埋雷计划；每天晚上睡前跟女儿说晚安，久而久之，有天出差，女儿发视频还唠叨，今天没有说晚安。。。脑白金，小罐茶的广告。 

应用：如果一个新事物，想让目标客户接受，第1次推送，先告诉客户，这是什么，可以用关联的产品类比较，通过比较认知建立客户的认知体系；第2次推送，可以有一些更具体的实质的内容，也可根据第1次客户的某些疑问做详解；第三~五次，换个维度，继续深入推送；后面第6、7次水到渠成，和客户正式聊聊吧。 

经典语句摘录： 1. 影响用户这件事，不是一见如故，而是日久生情。 2. 传播的本质，在于重复；受众的本质，在于遗忘。 3. 重要的事情说三遍，影响客户的这件事要做七遍，习惯的养成要21天，成为大师需要一万小时。 4. 简单的事情重复做，重复的事情认真做。

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