每一本书都是一名老师之《需求》【2】

       基于创立新业务的学习准备和认知探索，2015年的方向主要为商业模式和客户开发理念，他们之间互为因果关系。而需求，与他们的关系是：客户开发是当下社会先进的、由互联网行业引领探索商业模式的一套系统，而客户开发的基础和目标的核心之一为用户需求，用户需求为其中的另一套体系。商业模式、客户开发和探索需求三者为共生关系，缺一不可。

       探索需求，是持续发生在业务的建立、发展、状大、转型的各个阶段，伴生着企业和业务的生死。

      《需求》这本书主要讲述了需求的构成架构及其要素，也就是企业促进发展中基于客户需求理解的作用和方法。作者试图系统说明一切，在整体结构上把需求分解分为六部分，但其文科般的心却没有把细节和方案以某种逻辑梳理关系，以散文式的理论描述方法隐藏着其无法深入研究并表达的无奈。或许是因为作者的学者身份、缺少实际操作的经验，而无法深入。

       作品的伟大，是因为拥有更细的像素和更广阔的思路。

      《需求》这本书，是少有的：读完之后问题比感悟多！在作者看到、触及却没有掌握的细节和领域中，埋藏着宝藏。《需求》共分三部分，一开篇第一章，便是以疑问的方式：大多数产品为何常常不能满足人们的需求。之后的六个章节以一个整体的方式来回答问题：如何理解客户的需求，最后一个章节是总结、 也同样是升华：阐述需求系统的作用。整体结构如图：

思维导图

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       《需求》的第一部分通过自问自答的方式开篇：为什么有些产品看起来很好，客户却视而不见？为什么有些产品类似，但客户对待的态度却天壤之别？答案是：

       因为人们实际购买行为与内心真实之间存在巨大的鸿沟，这道鸿沟需要从需求的角度来思考现实的问题，基于现实展开全新的想像，然后再创造新的现实。

       阐述需求的探索精神，文中以这样一句话说明并结尾：他们，只会望向镜中的自己……

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       《需求》的第二部分，是本书的重点和精华：系统地解答答案：如何理解并实现需求。共六章节，每章节提炼出关键字为情感、痛点、场景、激发、迭代和差异化。

一、情感：为产品赋予魔力

       这一章节说的是成功的产品是什么样的，创造的行为准则是什么。

       文中举例，无数美国人之所以购买汽车，不因为他们发自内心地热爱汽车以及汽车带来的种种麻烦，而是因为，拥有汽车是唯一让他们体验到自由感的办法。自由，才是他们真正热爱的。因此，一件产品是否让人们爱上的关键是产品功能之外的情感诉求。让人们冲动、疯狂的魔力产品具备能够同时满足功能需求和情感需求两项，而能够打造这样产品的行为组合包括：

       1.削除产品中不便、昂贵、麻烦；

       2.情感的兴奋强化产品功能；

       3.为员工赋予创造需求的力量；

       4.听取客户的建议；

       5.实验：不断地升级和改进；

       6.对自身的独特性备加保护和克制。

二、痛点：化解麻烦

       需求，以解决客户问题为中心，而不是满足需求为中心。产品创造过程，通常都是以某人画出一幅客户生活中存在的麻烦指示图开始，然后按图索骥，找到减少或解决这些麻烦的办法。生活中不舒适的感觉：每个没有必要存在的步骤、每个引起用户失望的结果，都是一个摩擦点，而这些有关联的摩擦点组合起来就是麻烦地图。

        麻烦地图是所有一切的起点。

三、场景：构建完善的背景因素

       当我们以麻烦地图为依据，建立并满足功能功能需求和情感需求，可是成功的可能依然难以捉摸。成就或摧毁一件产品的力量，通常隐藏在你看不见的地方。每一个附加的步骤、每一个多余的限制、每一个额外的部件，都会决定一款产品的成功。成功，好像是由那些看得见的要素决定，但是实施后才知道，失败由那些隐藏的背景因素决定。

       创新，往往是曲折的，其间需要在各种貌似无关的情境中，将智慧、勇气、见识、运气和坚持综合在一起，再加上复杂却关键的背景因素进行探索和部署。换句话说：创造客户值得购买的产品只是第一步，能够适应操作环境也只是第二步，只有经历整体的背景，才能获得产品的稳定性、鲁棒性和商业模式的可行性。

四、激发力：撬动需求的杠杆（客户开发理念）

       背景因素包括很多种，人性、渠道、利益、模式等等，而打破其中的一个个限制和障碍，在于发现和确定各种激发人们购买行为的手段。人们购买决定很大程度上受控于惯性、疑虑、懒惰、习惯和冷漠，可能称赞你的产品却不真的购买。比如：＊＊汽车出租公司，产品整体功能设计和情感诉求，都表现得极为优秀，但是客户就是不买账。但是经过分析后，通过在一个城市里加大汽车网点的建设，增加网点的密度和减少与客户之间的距离，获得了客户爆发式增加，这是因为人的就近可可取适应了人们的“懒惰”，因此汽车出租的激发点之一是：网点的密度。

       在各个行业、各个细分市场的商业模式中，都有不同的关键激发点及其组合，如超市的试用、电商的快递速度等等。

五、快速迭代：打造45度产品精进曲线

       一个合格的产品，需要了解客户的麻烦地图，找出各种线索之间的关系，并与客户建立起情感联络，还需要确定所有背景因素都到位以及通过强有力的激发点战胜客户的人性弊病（惰性、冷漠等），把潜在的需求转化为真正的需求。

       当我们一切准备就绪，我们需要以强大的精进曲线向上攀升，脱开模仿者们的竞争，只有产品快速迭代才能保持持续的竞争力和先发优势。

       迭代，是客户开发和敏捷开发的主体，里面也包含着更多的细节和内容，是一座具有深度和广度的“富金矿”。文中这部分，只讲述了迭代的作用和价值，具体的方法和操作内容需要其他途径系统挖掘。

六、差异化：去平均化

      在检视阅读时，不太理解这部分的内容和意义，不了解其在整体架构中的地位和作用。直到进行分析阅读时，才了解到它真实的价值，并在我的实际生活工作中提供了巨大的借鉴帮助。

       创立之初，一款吸引所有客户的产品永远都是浪费时间与金钱，会倒致功能过剩（不需要的功能）、功能缺乏（缺少需要的功能）和功能缺乏（缺少真实需要的功能）。需要探索客户之间的区别，以及客户针对这些区别做出回应的方式。通过客户群体的细分，对客户需求差异化的理解，能够提供更加准确、真实、高效的需求。

        我家有一家已经开业了十几年的乡村超市，近几年随着经济发展带来区域的消费升级，人们消费的渠道、观念都发生了巨大的改变，持续、深入地负面影响着超市的经营业绩。而文中这部分内容，客户需求的差异化理解和价值传递理念提供了巨大的参考价值：通过对客户群体的细分进行差异化定位并提供新的价值服务，可以调整超市的经营范围和经营方式，待过年回家进行更加详细的方案调查、思考和制订，也许能改善目前的经营困境。

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       最后一部分的主要内容在最后一个章节，是对全文的总结和升华：创造需求就是创造系统，需求的形成机制需要一套系统，持续或高概率的成功需要一套系统，也可以命名需求系统。

       这本书是本理论书，缺少操作指南。需求系统没有操作说明和实施细节，只有一个思路：如何更大概率的形成成功产品。这个角度进行了详细说明，总结就是：产出大量高质量的点子，然后经过层层筛选，集中资源优化最杰出的方案。这点，有实际的参考价值，但不够深入、具体。

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       《需求》试图系统说明成功创新的方法，整体结构关系紧密但说明不够准确，细节更是缺少更多的操作指南。但这本书的定位，我们不应该要求更多，它的价值是为需求创造者们提供了一个简单的系统模型，并指出了方向。它要求我们自己自己填充和创造内容，如，针对情感需求的形成机制建立系统、绘制基于痛点的麻烦地图、系统探索应用场景和背景因素、全程探客户需求的客户开发和激发、对产品进行迭代的产品开发系统（敏捷开发等）、基于需求差异化的客户细分和绘制用户肖像、建立探索和发现需求的需求系统。

       《需求》给我们开启了一个“世界”，但这个“世界”需要我们自己探索和建设。