一根鞋带，如何绑定品牌IP？
根据中国马拉松大数据显示，2018年全国举办马拉松赛事共1581场，举办地级市285个，平均每天，就有大约5场赛事正在进行。甚至有人戏谑：马拉松太多，跑者不够用了。
而早在7年前，万科就已抢先下场，「一马当先」打造出一个与万科品牌绑定的“每年全国第一个马拉松”热门IP。这一方面是万科品牌响应推广全民健身的公益实践，另一方面也是万科企业健康文化使然。
在这场激烈的体育营销赛事上，万科新年马拉松连跑7年，成功打造国内独有的精品马拉松品牌IP，这是如何做到的？
抛出话题钩子
打造趣味化传播内容
立足新年节点，万科新年马拉松在年前释出了一支宣传短片：
不同于常见赛事宣传片正向宣传赛事利益点，或者强调自律重要性，万科新年马拉松“下沉”至当下青年生活日常，谈起在家过节、旅游过节的种种槽点，融梗年度热点垃圾分类，以及当代社畜日常黑话，再用反转拉回“跑马”主旨。
这支影片用当下流行的反转形式解构当代年轻人拒绝大众化、注重仪式感的生活态度，为品牌找到沟通年轻受众的新话术。
轻松戏谑的宣传短片抛出话题钩子，无形中拉近与受众的沟通距离，通过趣味化的传播内容也强调了万科新年马拉松不重成绩、关注体验的乐跑精神，真正在把马拉松赛事往全民健身的公益方向发展。
洞察大众情感需求
给足参与理由
2014年，第一届万科新年马拉松在1月1日深圳大鹏抢先开跑。这场体育盛会，从一开始就定下了“乐跑迎新年”的基调。
赋予马拉松赛事“新年”这一新的品牌概念，一方面借势元旦万象皆新的独特节日共识，令这一品牌赛事极具记忆点，从而能在激烈的注意力争夺战中破局；另一方面，“跑马”跨年新主张，又为当下年轻人提供一种富有仪式感的全新生活风尚，话题度和延展性了然可见。
2020年1月1日，第7届万科新年马拉松鸣枪开跑，赛事主题定为「“7”待有你，一马当先」。
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“一马当先”这一主题可谓意味深长。首先，它与马拉松倡导的体育竞技精神相吻合；其次，它是新年概念相通，寓意2020开年鸿运。而从营销角度来看，“一马当先”还象征着万科新年第一天第一场马拉松的独特地位，强势打造“每年全国第一个马拉松”品牌冠名IP。
此外，宣传海报还暗含此次赛事4大亮点：
左边一起赏海景，右边随手一拍是古城，首度穿越大亚湾核电站，零废弃做最环保的“酷zai”。这样的跨年经历，想想都能集满朋友圈百赞！
无论是这场马拉松的主题寓意还是特色体验，可以说，万科新年马拉松摸透了大众的心理，打造了满满的仪式感，向用户给足了参与、打卡的理由。
优化触点体验
引发自来水传播
对参与者来说，赛事记忆是非常短暂且碎片化的，而与赛事相关的周边，则扮演了自我证明和记忆载体的角色，作为体验“勋章”会被妥善收藏。这对品牌来说，就是延展影响力一个非常好的切入点。
相较于一般马拉松赛事公式化的礼包纪念，万科新年马拉松每年周边，都是令人羡慕的“别人家的马拉松”，每一件物品都可以循环再用。
△ 参赛包
△ 完赛包
除了“送矿式”礼包，今年万科还设计了一个全新的衍生IP——限量版跨年鞋带。
左脚2019，右脚2020，系上梦想带上期望，迎着新年第一个朝阳，用乐跑来一场跨越未来的仪式。这一跨时空设计融入乐跑跨年的纪念意义，一经公布就被粉丝疯抢，甚至成为“自来水”推广的一个小高潮。
同时，这一鞋带设计非常具有延展性。未来每一年，活动方都将推出对应不同年份的鞋带，配以有设计感的颜色和图案发放给乐跑者，成就万科乐跑系列又一固定IP。
结合这一创意，活动方还在今年圣诞之际，释出了国内首支以鞋带为主体定格动画，梦幻奇趣的画面伴随熟悉旋律，满是欢快的节日气氛，也寓意从圣诞跑向新年。
跨年鞋带不仅进一步加强了品牌赛事的跨年仪式感，也为粉丝自传播提供了素材，进一步扩大活动声量，甚至为未来IP持续化发展奠定了基础。
零废弃环保新主张
把赛事口碑转化为品牌好感
体育营销说到底，是品牌文化营销的一个部分，因其特有的公益性、互动性，弱化营销商业属性而更易于受众接受，成为增强品牌影响力、渗透力最有效的手段之一。
但一场3万人级别的马拉松赛事约要消耗50万个纸杯，乘以每年1500+赛事，环保问题不容小觑。
注意到这一全新洞察的万科新年马拉松，对这一问题进行了深挖，拍摄了一支零废弃宣传片，从被定格的纸杯短暂“杯生”里，探讨一场环保革新。
为响应“零废弃”主张，今年万科新年马拉松还招募了318名“零废弃跑者”，跑者需全程携带并使用折叠水杯，替代一次性纸杯，名额推出火速爆满，受到跑者热捧。
据悉，赛事还设有15个垃圾分类站，活动结束后起终点共回收可回收物111.73公斤，回收率达到67%。赛道上的废弃物安排专车清运，共收集到662kg纸杯和823kg塑料瓶，共计1485公斤，相当于一辆小轿车的重量。
这一系列动作背后，不仅是赛事的绿色营销，也是万科品牌环保意识和社会意识的投射。通过一场深度体验零废弃的马拉松赛事，参与者将进一步加深对万科品牌零废弃环保主张的理解，绿色营销转化，也将实现从赛事到品牌的升华。
/结 语 /
从形式跑向内容，万科新年马拉松IP之路一直在自我创新、自我创造中不断前行。它为传统节日，注入了年轻而有时代气息的元素，也承接着传统文化的脉络。
全长42．195公里的赛道文化中，活动方不仅用新年许愿墙，新年flag互动增加新年仪式感，还融入了舞狮、鼓阵等客家民俗特色表演，参赛者在乐跑山海之余，还能体验新年街市剪纸、吹糖人、奖牌雕刻、鱼皮画等传统文化的手工艺术，活动文化内涵进一步延展。
既有大鹏新区临海环山的独特地形风貌，扩大赛事吸引力，又有新年仪式感的内在共鸣，联合今年赛事营销动作的几大创新，2020万科新年马拉松成功打造了一场热点事件。
马拉松热带来的马拉松营销热潮，早已不是业内新风口，从红海中破局才是品牌面临新的挑战。万科作为马拉松的先行者，7年跨跑，展现品牌先人一步的非凡洞察力，终在万马奔腾中，一马当先，强势突围。
首席品牌官 （ID：pinpaimima）创立于 2013 年，系“CMO 价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。 投稿、内容合作，请联系 QQ：45973714
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