沈铭慈：家居建材企业广告在全国都在拆除户外广告中，该何去何从？
随着城市化进程的加快，城市规划日趋规范，全国各地对户外广告的整治力度空前加强。受政府政策影响，一股拆牌之风从一线城市蔓延至三四线城市。
2018年7月，徐州整治6.3万处户外广告牌，面积逾45万平方米。
2018年7月，潍坊市区户外广告专项整治，清理橱窗广告5125处。
2018年7月，武汉市召开专项会议，要“大战100天”全面拆除全市范围内楼顶大型户外广告和不规范大型招牌。
.jpg户外广告的整治行动，无论是灯箱、楼体广告牌、门头广告，还是单立柱广告等，都在整治范围内，如此大规模拆除，不管是广告主，还是广告运营商，均受到了不同程度的影响。
数据显示，2018上半年中国整体的广告规模呈正向增加，广告市场花费增长9.3%，传统媒体广告花费也增长了7.2%。然而，其中传统户外广告花费同期下降了11.3%，户外广告面积也下降了21.1%。
户外广告下降的原因：
（1）这一系列的政策政治之下，导致优质的大型广告牌资源稀缺；
（2）另一方面，在一些二三线城市被拆除大型广告牌的位置，重新建设成投放价格更贵的LED屏。
对大部分企业而言，户外广告的投放成本越来越贵了。另一方面，优质广告位的减少，户外广告投放效果越来越不尽如人意。户外广告最大的弊端在于：
一、覆盖面小
是由于大多数位置固定不动，覆盖面不会很大，宣传区域小。
二、效果难以测评
由于户外广告的对象是在户外活动的人，这些人具有流动的性质，因此其接受率很难估计。而且人们总是在活动中接触到的，因此注视时间非常短，甚至只有几分之一秒，有时人们在同一时间可能接触到许多户外广告，所以要取得广告效果，就要做到让人们视觉暂留，这非常难。
长期以来，我们都有常识：品牌广告打品牌，效果广告促销售。但这其实是个误解。任何广告，都同时具备提升品牌和销售转化两种效果。只是我们经常放弃(或者做不到)考量广告的另一半效果。在倡导精准流量入口+精准触达的大背景下，那些效果难以评测的广告形式，我们基本可以说再见了。那么，对家具建材行业的企业来讲，什么样的媒体形式才是最好的选择？在户外广告日渐式微的今天，有什么好的替代媒体呢？
我们先来看一个案例。在齐家网冠名的《暖暖的新家》第七季中，家居品牌四季沐歌通过产品植入的方式获得了强势曝光。当时四季沐歌淋浴屏集成热水器即将上市，需要做新品类的市场教育。齐家网将四季沐歌该款产品植入到家装改造中，品牌名字、LOGO、产品广告语、产品特征等以主持人口播、字幕、压屏条等形式高密度曝光，建立观众品牌认知，产品的优良性能也得到充分展现。
产品植入之外，齐家网利用全渠道资源进行二次传播。在流量层面，通过三网合一的广告位吸引用户注意力；在内容层面，以图文、视频的形式在齐家网论坛、公众号等渠道传播，精准引流到四季沐歌的品牌馆，所有内容也在品牌馆沉淀，最终促成用户预约。在整个推广期间，单篇文章平均阅读量超过5万，总的用户点击量超过90万。
尤其值得一提的是，齐家网在布局自有内容外，也与外部媒体合作，借助爆款家装节目，赢得更多流量，也为家居品牌提供曝光的机会。比如，齐家网与北京卫视合作，独家冠名的家居改造真人纪实节目《暖暖的新家》，前六季视频网站累计自然播放量突破1.3亿人次，双微宣传覆盖1040万活跃用户，门户媒体发稿量超过2000篇。
近年来，随着互联网的普及，从信息获取、购物、社交，到娱乐，人们越来越多的行为都在线上完成，营销场景也从线下到线上转移。在家居行业，家居商场、建材市场、专卖店等传统线下渠道面临客流量减少、获客成本高企的困境。转型线上，拓展获客渠道，行业参与者亟需转型。然而，线上获客渠道繁杂，充斥着大量低效冗余的信息，如何精准获取流量，成为摆在家居建材商面前的一道难题。
家装行业与家居行业有着天然的密切关系，有家装需求的用户必然要采购建材和家居用品，家装是家居的上游，掌握了家装用户就意味着抢占了先机。家居建材企业需要的是精准用户人口及准确触达。
过去，齐家给我们的印象是交易撮合平台，更早的话甚至是团购网站，而忽视了其高流量带来的新媒体属性。据统计，齐家网新媒体账号分布在微信，微博，今日头条、一点资讯、百度百家等各大新闻端，抖音、腾讯视频、秒拍等各大视频端，300多名家居装修领域KOL入驻。其中，齐家微信号粉丝近200万，微博号日均阅读量8.5万，新闻端日均总阅读量300多万，累积订阅人数超过250万。对于家居建材企业而言，这不是天然的精准流量入口吗？
�在占领流量入口的同时，齐家网构建了家装内容生态，用高质量的内容来承接流量，吸引用户留存，提高用户粘性。财报显示，截至2018年12月31日，齐家网平台的家居装修内容包括超过210万篇文章及帖文、430万张相片以及88万个实例。齐家网专业编辑团队、KOL、设计师、装修公司、用户等各个群体源源不断地为平台生产内容。
总结下目前齐家的策略：流量填满用户视野，内容影响用户心智，实现精准用户引流的效果，最终所有内容沉淀到品牌线上商城或者线下门店，形成营销闭环。
在户外广告日渐式微的今天，家居建材企业的广告投放应更强调品效合一。随着移动社交媒体的快速增长和营销方式的不断变革，流量数据对于品牌营销的价值日益凸显。然而，尽管不少企业意识到通过互联网各种媒体渠道获取流量的重要性，却往往因投放不精准等问题而导致实际转化率达不到预期效果。
品效合一，并不是将营销预算根据要“品”还是要“效”的营销目的进行“合理分配”——那只能形成两套割裂的营销工作流程。在不少企业中，掌握品牌营销预算和掌握效果营销预算的团队甚至都不在一个部门下，前者在市场部，后者往往属于电商运营部门。
在推广渠道越来越分散，流量转化效果不明显的营销大环境下，只有真正掌握精准流量入口，深刻洞察消费者心理和行为，以大数据技术为支撑，创造性地打造媒体组合拳，才能给家居建材企业提供最有效的广告营销解决方案。