创略科技、极米科技、知乎：私域流量爆火背后的困境和机遇 | Morketing Summit 2019专题
在社会竞争愈发激烈，媒体环境日益复杂化的趋势下，私域流量成为2019年营销圈内最热的话题之一，流量成本的增加，让大家的关注点从流量变成了留量。那么，在营销新风向标下，品牌该如何自建私域流量？同时如何将私域流量的价值最大化发挥？
2019年11月28-29日，第四届Morketing Summit全球营销商业峰会在北京举办，主题围绕“有破有立，突破棋局”。在品牌专场圆桌环节上，知乎副总裁付继仁、极米科技副总裁郭雪晴、创略科技CEO胡世杰一起畅谈，私域流量爆火背后的困境和机遇。
“自建私域流量的难题在于，如何将多渠道的数据进行打通。不同渠道的数据复杂性会导致企业在一些自身不可控的平台和渠道上遇到坑。因此，搭建自身私域流量的时候需要注意：1、搭建私域流量需要考虑客户生命周期，比如汽车品牌 会比较适合搭建私域流量，平均客单价小的品牌不建议搭建私域流量；2、企业内部需要做好准备工作，如果企业想要打通各大渠道的数据，但没有做好准备，就会将时间周期拉长好几个月”，胡世杰说。
郭雪晴提到，私域本身没有商业价值属性，更多的是以用户为导向，希望用户能够获得更加便捷、方便的服务。事实上如今中国用户交流沟通的习惯正在不断的发生变化，用户已经越来越不适应在需要服务的时候打400电话，他们更希望企业的微信公众号、小程序，或者微博主页君，都能够帮助他们完成服务的诉求。因此极米的私域流量更多的是给用户提供好的、及时性的服务。
付继仁表示，知乎作为一个被用户高度信赖的平台，用户的行为链条非常广。今后，知乎可能会在服务中加入更多试点，包括在汽车、教育等领域，不过知乎不会简单地将广告入口转到客户官网，更多是通过更强的私域闭环做服务，先帮用户解答问题，当用户需要交易时，再跳转到交易页面，而不是简单的导流过程。
以下是讨论实录，Morketing略有删减：
付继仁：大家好！我是知乎的副总裁付继仁，开场之前先请两位做一下自我介绍。
郭雪晴：我是极米科技的郭雪晴，在极米科技（以下简称极米）主要负责用户和媒体关系。极米是一家专注于做智能投影和家用电视的企业，成立至今已经有6年时间，目前已经是中国投影市场出货量第一的品牌。我们的实践经验中，私域是极米零售体系和CRM管理当中的一环。
胡世杰：我是创略科技的CEO胡世杰，创略科技是一家数据技术供应商，主要和中大型B2C企业进行合作，给他们提供数据方面的解决方案，比如：数据中台和AI模型。从创略科技的观点来看，实际大部分企业客户都有一部分数据源于自身的微信公众号，或者自己的APP。接下来我将从第三方的角度，分享企业可以如何打通和运营私域流量。
付继仁：今年私域流量这个词突然火了起来，网上也能看到很多关于私域流量的新闻，那么在两位看来，私域流量火起来背后更深层次的原因是什么，能否从自身的角度分享一下？
郭雪晴： 在极米看来，私域不是新的概念，它是传统用户关系管理中，或者用户生命周期管理中非常重要的环节。
第一、不管是私域、公域，谈的还是品牌主和用户之间的互动关系。只是前几年大家更多的把眼光放在了流量获取上，但是随着流量成本的增加，大家关注点已经转移到“流量变成留量”，如何将留下的流量价值最大化的利用起来。
第二、在社会竞争和媒体环境日益复杂化的趋势下，如何让品牌花出去的每一分钱都变得更有效果，“品效合一”成为甲方爸爸们重要的话题，加上受目前经济环境影响，所以催生了大家今年格外关注私域话题。
胡世杰： 私域流量火起来跟今年经济环境有绝对的关系，另外，像BAT类型的流量的成本ROI（投资回报率）在我们客户群体里，前几年基本上一直在下降。从第三方数据角度来讲，效果、透明度和企业可把控的数据轨迹，数据到底是如何存在等，大部分都是黑盒模式。
所以这些第三方数据基本上是摸不透、摸不到的状态。同时近两年，我们明显看到很多企业客户内部预算在进行调整，一方面是往自有流量角度调整；另一方面是将预算投放在建立自有数据资产上，或者营销技术上。
以用户为导向，
强化私域流量中的服务属性
付继仁：听完两位嘉宾的分享，总体来看，首先大的经济环境不好，因此企业需要将经济化运营做好；其次，虽然企业过往都在做私域流量，但是随着营销产业对私域流量关注度的提升，促使无论是技术的中间商，还是服务的优化商，集体对私域流量产生了更强的关注。接下来第二个问题，作为广告主，极米今年在使用私域流量开展营销工作当中做了哪些有意思的尝试？
郭雪晴： 因为极米的产品是智能投影仪和激光电视，从消费品类来讲，极米的产品属于耐用消费品。其实行业里探讨私域流量的时候，大家都在劝退像极米一样消费频次比较低的耐用消费品。
但为什么极米也在做私域流量这件事？如今中国用户交流沟通的习惯发生了较大的变化，比如，现在大家的手机更多的是接外卖电话，微信反而成为拨打电话的途径，同时极米发现用户已经越来越不适应在需要服务的时候打400电话，他们更希望企业的微信公众号、小程序，或者微博主页君，都能够帮助他们完成服务的诉求。所以基于用户习惯的变化，极米建立了自己的私域流量，极米的私域更侧重的是给用户提供及时的服务。
基于微信（公众号、小程序）、微博服务的形态，极米运营了半年私域流量后，所获得的收获一方面是客服的人效变高了，另一方面是用户的体验变好了。目前极米通过服务顾问的形式，能够随时随地的触达到消费者，这是我们今年做的事情。
付继仁：在私域流量方面，极米有没有做一些明年的计划？
郭雪晴： 明年我们会再去强化私域流量当中的服务属性。私域流量对我们而言，肯定是触达用户链条最短、效率最高的一种形式，因此明年极米会在私域流量里，尝试做一些新品的发售，以及进行用户分层，和针对不同的用户进行运营等动作。
付继仁：今年更多的动作是基于服务开展的，私域是否有给极米带来获客，或者增量、利润方面的具体的作用或者功能？
郭雪晴： 在极米看来，私域本身没有商业价值属性，更多的是以用户为导向，希望用户在这个地方能够获得更加便捷、方便的服务。甚至说他在天猫购买的产品，都不需要找天猫客服，在我们这可以一站式解决，所以当时定公司目标的时候，并没有对复购、盈利有特别重的要求，极米更多的是给用户提供真正好的，及时性的服务。
多渠道数据打通，
才能形成360度用户画像
付继仁：从甲方来看，还是要提高服务效率和服务水准，最终以客户满意度为重要的指标。那从中台角度来讲，私域其实是非常小的领域，或者说部分，在创略看来，私域流量现在的玩法怎么做才能让它的价值更大，更有效率的帮助整个产业？
胡世杰： 对有些人而言，私域流量更多的是渠道概念，因为每个人对概念的了解都有一定的差别，但是从创略科技的角度，我们认为私域流量跟企业自身的内部营销渠道，或者消费者与客户能直接接触到的互动渠道，包括企业整体内部数据体系基本上都形成了链条，并且从某种意义上，它算是同一个体系。
举两个比较实际的例子，比如：我们长期的合作客户星巴克，在2-3年的合作过程中，星巴克基本没有任何外部流量预算，去进行广告投放。他们将自身的内部体系进行数字化，并作为主要的营销核心出发点。同时星巴克的数据不单单是微信与公众号的数据，也包含所有门店的会员数据、外卖APP、微信小程序等等。
目前星巴克在数据中台上，所有的自有数据大部分都已经打通了，当他们的数据全部统一打通，可以跨渠道角度去看消费者行为习惯，比如，在不同的流量渠道这些消费者在做什么，同时，采用内置标签规则引擎，建立属于品牌自有的标签体系等举措，如此可以形成一个360度的画像。通过数据分析，星巴克可以实现品类个性化搭配推荐。总体来讲，星巴克明显提升了客户生命周期，提升了年平均客单价等其他营销KPI。
第二个例子是饿了么。它在私域流量上的运营方式与星巴克类似，饿了么的数据主要来源于自身的APP和公众号，创略科技将其两个核心私域流量渠道的数据进行了打通。
付继仁：这都是比较成功的案例，能不能分享里面的坑在哪儿？
胡世杰： 生态与技术层面。目前在国内，有一些技术层面的设计还未发展到成熟阶段。从国内的生态来看，各平台更封闭一点，比如，相比北美市场，他们是全开放的API经济体系。因此，大部分企业主要是在自身不可控的平台和渠道上面碰到坑。
付继仁：这是行业都会遇到的坑。回到刚才星巴克的具体案例，星巴克从最开始布局这件事情，到最后整个效率和生命周期提升，过程大概用了多久？
胡世杰： 这是一个特殊的案例，首先星巴克整整花费了半年时间建立数据中台，将全国门店交易数据进行打通；其次，基于数据中台的基础，再将其他渠道数据进行打通，延展到各个不同的场景。比如星巴克的延展的场景是，需要获得哪些洞察，或者要推送哪个新的与客户互动的渠道，这整个过程一共花费了1年以上的时间。再说饿了么，它仅是做一些微信公众号上内容的个性化，因此饿了么APP与微信数据的打通，只花了3个月时间。所需的时间长短由品牌的需求而定。
付继仁：那么从极米来看，你们做私域流量，包括现在做客户服务，有没有遇到一些坑？
郭雪晴： 坑倒是谈不上，极米面临的问题也主要是多端数据的打通。当数据进行整合后，极米可以洞察到，用户在接触到极米产品后的整个生命历程。包括一些不同平台中的不可控数据，极米应该如何去接入，再对接到自身的企业数据中，形成一个用户360度的完整画像，这件事情的实行，对我们而言目前是比较困难的。
付继仁：有没有一些具体的做法去突破这个难点？
郭雪晴： 具体的做法大家可以关注极米后续的企业动态，因为正在推出的过程当中，在明年春季的时候，大家会感受到极米线上、线下、产品，包括门店的一些变化。
付继仁：除了极米遇到的难点外，从创略科技看来，在搭建私域流量的过程中还有那些难点？
胡世杰： 第一、企业内部的准备工作没有做好；第二、如果企业想要打通各大渠道的数据，但又没有做好准备，就会将时间周期拉长好几个月；或者企业的数据源本来非常分散，事件的复杂性可能会导致最终进展缓慢。
给用户提供有价值的服务，
每一个直接接触用户的渠道都是品牌的私域
付继仁：两位这一年，无论是对私域流量本身的经营，还是支撑一些大企业进行数据整合来看，能否展望一下未来私域流量能为我们带来的价值在哪儿？落到具体一点，比如，在哪些行业、哪些场景下，私域流量能发挥更大的价值？
胡世杰： 在垂直领域会发挥更大的价值。搭建私域流量需要考虑客户生命周期。比如：可口可乐一直是靠品牌知名度和投放品牌广告，维持跟提升销售，并不是最适合私域流量玩法的品牌，因为私域流量的玩法偏向于精细化运营。同时，品牌在搭建私域流量的过程必须要符合某些条件，例如总体的客户生命周期价值是多少，汽车品牌比较适合搭建私域流量。平均客单价小的品牌不建议搭建私域流量，但如果复购率比较高，则值得去做数据精细化运营。
付继仁：这点我比较有共鸣，知乎作为一个被用户高度信赖的平台，用户的行为链条非常广。今后，知乎可能会在服务中加入更多试点，包括在汽车、教育等领域，不过知乎不会简单地将广告入口转到客户官网，更多是通过更强的私域闭环做服务，先帮用户解答问题，当用户需要交易时，再跳转到交易页面，而不是简单的导流过程。同样面对未来私域流量带来的价值的问题，极米是怎么看的？
郭雪晴： 从大背景来看，在Marketing行业，每年都会产生新的风向标，而这些新的趋势和热点大家一定要看，它代表了社会正在发生的变化，目前我们所处的环境也是高速变化的社会。同时在传统营销领域中很多的经典理论，品牌在实践中也不要忘记。比如，不管是小米当年的粉丝经济，还是现在的私域流量，万变不离其宗，讲的都是品牌和人之间的关系。因此，品牌要尽早关注到CRM，并且一些老牌企业，已经做的非常完善。
付继仁：我相信随着经济环境的发展，或者精细化运营方法、工具的变化，私域流量领域会更蓬勃向上。同时也会出现更多的经营方式，不单单只是解决服务层的问题，甚至可以延展到获客等等。最后，请两位分享一下，在私域流量经营上会给一些什么样的建议？
胡世杰： 什么是私域，什么是公域，并不是非黑即白。比如，微信，目前算是偏私域的平台，因为其自身的开放程度就在那。但真正算私域的还是那些企业自身能够完全百分之百打通的渠道。在搭建私域流量的时候，需要将自身体系内的渠道，包括零售店，或者是线下，都要考虑进去，因为它是在同一个闭环里。
付继仁：不是说只盯着大家都在说的微信渠道，而是要考虑企业自身在经营的内容当中，有那些可以整合进企业的闭环，最终通过数据的赋能让它产生更强的效益。
郭雪晴： 非常赞同。做私域这件事情，不要纠结于微信规则的限制。我最近看到很多企业主讨论，要不要将私域建在企业微信的账号上，其实你的用户在哪儿，品牌能直接和用户做交流的地方都是私域。我们应该思考和关注的是，如何在不同的平台与用户交流，同时给他们提供有价值的内容和服务。
付继仁： 本质来讲，还是有价值的服务。不过在现在多元的环境下，服务可能在每个场景里有着不同的表现。最后打一个广告，有问题上知乎，在知乎里有可信赖的解答。
谢谢两位嘉宾，也谢谢在场的听众朋友。
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