10亿春晚红包狂欢背后 留存和转化难题何解？
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文 | 新浪科技 杨雪梅
与春节有关的特色有很多，吃年夜饭、放鞭炮、看春晚、拜年，但最能点燃大多数人兴奋点的，可能还属红包。
如果春晚一定要有红包，那必定少不了财大气粗的互联网公司来主导。过去五年里，BAT皆曾在央视春晚的“舞台”上挥洒千金、制造了一场场的狂欢。
今年，春晚红包的氛围也早早的搞起了，先是快手宣布成为2020年《春节联欢晚会》红包项目独家互动合作伙伴。近日，又有传言称淘宝拿下央视春晚电商合作，合作的重点是淘宝在2019年年底刚刚上线的聚划算百亿补贴业务。
对互联网公司来说，春晚可能是一次与全国13亿人民的交互。与以往不同的是，这次短视频平台代替BAT站上了春晚的舞台，这背后代表了怎样的主流文化变迁？对于快手来说，狂砸十亿多在春晚红包，仅仅是为了完成3亿DAU目标吗，是否透露了上市的前兆？此外，还值得深思的是，在这场狂欢之后，互联网公司又如何面对留存和转化的历史性难题？
铁打的春晚，流水的互联网公司
每个年代的春晚都有其独特的印记。
从1983年中央电视台举办春节联欢晚会开始，不管是陈佩斯、赵本山、冯巩等演绎的小品、相声，流量明星的歌舞类节目，还是刘谦的魔术等等，都曾在街头巷尾口口相传和讨论。
作为一个历经多年发展的重要文化事件，春晚的意义和影响不言而喻，近几年随着互联网的发展，其流量价值也被各大互联网公司盯上，并多次验证。
什么时候开始，春晚成了各大互联网公司的流量争夺战场？
实际上，在2010年之前，春晚只是春晚。2010年左右，央视版权管理部门开始对春晚进行精细化管理。央视春晚把版权控制得很严格，曾因为播放、直播版权的问题，还曾与暴风影音等互联网公司就版权问题打过官司。
2015年开始，央视春晚与网络平台牵手合作，先后将直播权限开放给爱奇艺、优酷、乐视、腾讯视频几家视频网站。
也是在这个时候，微信首次在央视春晚尝试红包营销活动。而在此前一年，微信红包在春节期间已经被作为百年红包频繁使用，吸引超过数百万用户参加。窥到春节期间红包价值的微信，在2015年春节联手央视春晚，制造了一次摇一摇红包互动。
每年春节，互联网公司大掏腰包，借着春晚的机会为全国人民发红包的盛况，从2015年起，似乎已经成了一种传统。
微信在这场红包互动中也收获不小，一是拉新和激活用户；二是培养用户使用红包的习惯；三是助力微信支付抢夺更多市场份额。
2015年之后，微信支付得以有机会与支付宝二分天下，虽然份额增长有多方面的原因，但是春晚红包营销一定是不可忽视的关键之一。
有数据显示，2014年春节之前，微信支付的绑卡数量只有800万。2015年春晚期间，微信从除夕到初五6天时间里发出了5亿元的红包，收获110亿次互动总量。2015年5月，微信支付的用户突破了3亿。
这一战之后，阿里急了。
据说马云还称这次微信红包事件为”偷袭珍珠港”。有微信的实践在前，加之激烈的竞争压迫，阿里在之后的两年间，都将央视春晚红包互动权牢牢抓在手里——2016年支付宝派发8亿红包，2018年淘宝派发10亿红包。
再后来，百度接棒，拿下2018年央视春晚独家红包互动权，派发9亿红包。
而2020年的春晚，拿下这一合作机会的，不再是BAT，而是短视频平台快手。实际上，在2019年春节，央视春晚就首次将直播版权授予快手，也给了抖音独家社交媒体传播权。抖音虽未直接参与春晚红包之争，但也在这场流量大战中留下过身影。
短视频平台的加入，让春晚与小屏幕的互动，不再只是赤裸裸的红包和社交，还增加了短视频内容层面的互动。
实际上，从过去几年的一系列变迁可以看出，短视频平台开始走出细分领域，走上互联网的大舞台扮演起主角。
而在前几天，B站一台跨年晚会也成为舆论的焦点，并在播放率、热议度、口碑等方面取得成功。这次成功最直接的反馈是，B站股价接连两天大涨，市值涨超10亿美金。
这也可以认为是一个细分领域玩家开始站上互联网主舞台的故事。
“注意力是互联网的核心资源，我们希望尽量让更多的人得到注意力，提升每个人独特的幸福感。”快手科技创始人兼CEO宿华在快手新书《快手是什么》序言中提到了注意力。
不管是春晚，还是跨年晚会，它们所创造流量和聚集注意力峰值，正在成为各大互联网公司大力投入的地方。
那么，对互联网公司来说，春晚流量和注意力的价值到底在哪里？
快手拿下“春晚红包”，为流量也为IPO？
2019年6月，快手创始人宿华曾在内部信中表示，快手年底的目标是要冲3亿DAU。自此之后，快手的3亿DAU成了外界密切关注的点，春晚红包也自然被认为是为这个目标奋战。
据央视索福瑞公布的数据，从2001年到2017年这7年的春晚，平均收获的收视率达到30%，也就是说这台节目在播出时，不包括间接影响的人群，直接触达的受众就为7亿。
通过春晚红包拉新，对快手来说是必然能达成的事情。
但是，快手的目标，仅仅在于完成DAU目标吗？
有业内人士认为，快手到了这个体量，现阶段拉新不是最主要的了，这个时候想的更多的可能是怎么上市。“想上市，就不会看你的用户量级了，用户量级在融资的时候可能会看重，但是到了IPO级别，开始看收入了。”
该业内人士表示，提高收入，要么是没有商业模式，探索商业模式，而已经有商业模式了，就开始扩大商业模式，快手这次的大手笔，可能最主要的就是宣传其商业模式。
实际上，2019年，是快手急速商业化的一年。有消息称，快手2019年的营收目标是300亿元，其中直播和广告是主要收入来源。今年7月份，快手对外公布将今年营销收入目标在原来100亿的基础上提高50%，达到150亿。
目前来看，快手主要的商业化来自直播、广告、电商几个方面。根据快手此前公布的数据，快手直播日活已突破1亿，在此之前，快手整体日活已突破2亿。也就是说，快手直播日活占到了整体日活的近一半。实际上，2018年快手200多亿的营收大部分也来自直播。
那么，快手春晚红包互动会主推直播吗？前不久，快手透露了鼠年春晚的红包互动形式为“视频+点赞”，观众只需要看视频、点个赞就能领到红包。虽然更详细玩法，现场并未透露，但必然会与直播有关。而且在此之前，快手也以直播的形式参与多场晚会互动。
在2020年1月1日，快手独家冠名的《梦圆东方·2020东方卫视跨年盛典》上，就采用“视频+点赞”的红包玩法，当晚有3643万人在线抢红包，直播间最高同时在线人数672万。
此外，有媒体报道称，快手的春晚产品方案中除了现金红包外，还将与快手电商业务联动。
根据上述业内人士的说法，快手需要向更多的用户传播核心商业模式，让用户参与其中，提升整体的财务数据，好为上市做准备。
“上市不是看你前面烧多少钱，而是看你上市的时候营收有多少，以及后面的财报能拿出多少成绩。”他分析称快手2019年下半年着急变现可能也是基于此，而通过春晚红包也有一部分目标是扩大核心商业模式的营收。
红包诱人，但留存与转化难维持
2020年春晚总导演杨东升表示，春晚现在有两个宗旨，一个是提高艺术性，二是提高老百姓的满意度。春晚要提升知名度，不仅要从大屏幕电视上呈现，快手在小屏幕上也作出很大的贡献。
春节营销，已经逐渐成为互联网公司们的年终大考，它们想在其中获取更多的利益。
除了红包，春晚的广告几乎被互联网公司或者品牌包揽。抖音、快手、拼多多、蚂蚁金服都曾是在春晚留下身影。
不管是贴片、口播、下滚字幕，还是中插，赤裸裸的广告形式多少不会受待见，但是如果换作红包互动，那观众也就能接受广告并愿意参与其中了。
此外，中国艺术研究院副研究员孙佳山告诉新浪科技，聚划算冠名B站跨年晚会，快手拿下央视春晚红包互动权，近年来央视春晚广告被互联网公司包揽等等，这些现象的背后都揭示出网络文化的主流化问题，即不仅互联网市场的广告超越了传统媒体的广告规模，互联网文化也正在越来越主流化，这也是互联网企业持续和央视春晚深度合作的深层次原因。
如果往年BAT拿下春晚红包互动权是为争夺行业竞争优势和话语权，那么B站、快手则逐渐在这样的事件中，形成跨圈层的公共话题。
孙佳山认为，快手用户群体主要在相对下沉的广阔市场，如今，这部分市场正在主流化，这一广阔群体自然也要进入主流视野，这是属于我们这个时代的一个清晰的标识。
不过，央视春晚一战，短时间看，互联网公司收获可观的用户和DAU是确定的，但这却不是全部。流量是一个重要的指标，最终的目标还要看转化与留存。
互联网公司虽然每年红包投入巨大，但是分摊到数亿参与者的金额并不高，在接受新浪科技采访时，有一些用户认为这种社交互动费时费力、且得不到多少钱，不会再参与；有的则认为，作为一个普通人，自己肯定会去快手抢这十亿红包，虽然不知道能抢到多少，图的就是一个欢乐。
如何调动观众参与度，创造出更有趣味的玩法，也是快手要面临的一个挑战。
今年11月，有媒体报道快手将年底要达到的3亿目标拆分成了两个部分，一个是春节前DAU峰值要突破3亿，另一个是春节后三个月DAU平均值要达到3亿。
也就是说，快手也将后续的用户留存作为重要的考核目标之一。
以百度的2019年春晚战事为例， 百度在当年的春晚红包互动中力推“全家桶”App，要提现需下载百度相关App，遭用户诟病。而不少人也在提现之后纷纷卸载应用，让企业的营销效果大打折扣。
此外，百度在这场春晚营销活动中，涉及的销售、总务和行政支出总额61亿元（约合9.02亿美元），同比增长93%，进而影响了其财报利润表现。
因此，对互联网企业来说，光撒钱还不行，更重要的是怎么玩才能让10亿现金花得有价值。百度曾遇到过的问题会重新在快手身上出现吗？或许要等春晚之后才能一探究竟。
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