恕我直言，大多数企业真的不懂销售
“用了多年各种先进的销售管理工具和方法，销售效率却没有提高，问题出在哪里？”
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来源：领教工坊（ID：ClecChina）
作者：李觉伟
现在的企业清楚地明白“销售是驱动”。
企业家们为了提升销售业绩，不仅工作时间忙经营打理，周末还去商学院，甚至睡前和上厕所都要用碎片化的时间听网络课程。在经营理念和企业方向上，他们一点都不落后。
但学了、看了和听了这么多，企业销售还是冲不上去，为什么？
销售的难点究竟在哪？
在中国，真正意义上的销售历史只有短短30年，销售实践还不丰富，由此带来很多销售难题。
首要难题，就是企业营销模式不清。
专业的销售模式，比如顾问式销售、解决方案销售等，对大多数的销售人员来说很陌生。很多企业对销售概念和方法模糊，甚至对自己营销模式都不清楚，认为“一切都是由来已久的延续”，根本没有营销体系和打法套路。他们不愿意、也没有能力进行系统性的专业销售培训。
企业只是抱怨没有爆款产品，忽略销售能力的价值。
其次，销售业绩的提升遭遇瓶颈。
这很可能是固有思维出了问题，包括对增长要素、销售组织、数据架构和打法套路设计的过时认知。
你和你的团队曾经对客户和行业拥有深刻的思考，也打造出了优秀的产品，但是增长方面的过时认知很容易成为阻碍公司快速发展的绊脚石。公司体量越大，绊脚的感觉会越强烈，因为都是在之前欠下的债。
而且，面对无法进一步打开的销售局面，企业没有能力破局，更不谈不上创新。随着大数据、人工智能等的发展和应用，对销售也提出了更高的要求，整个业界面临着大浪淘沙。
创始人和高层管理团队原以为很懂销售，却从来没有真正系统性地学习过专业知识，来应对这些难题。
还有很多企业，在销售管理系统和工具上栽了跟头。
企业家们大多熟悉客户关系管理(CRM)、销售自动化(SFA)、销售漏斗这些理念和工具，熟悉甲骨文的Siebel、微软的Dynamics、Salesforce等主流的解决方案供应商。
围绕CRM项目，企业家们也在几年前就投入了成百上千万，买了好几百个用户数安装在各大区、各部门经理和一线销售。
CRM销售管理体系
很多企业已经有了先进的销售管理系统，销售人员也用上了现代的销售自动化工具。但是，工具和方法用了多年，销售效率却没有提高，销售业绩几乎与这个系统没有任何关系！
问题出在哪里？
只要了解他们的销售管理或CRM系统的使用情况，你会发现他们对应用的应用，就像是一辆“套着特斯拉外壳的三轮车”。
你的企业是不是这样？我给你简单的四个量化指标，你可以自我检查一下：
1. 你的销售报价在CRM系统里吗？这意味着你企业的方案、配置和产品已经可以在系统里自动生成和完整保留。
2. 你的年度（季度或月度）指标和指标实时完成情况在系统里吗？这意味着你企业的指标完成和销售佣金已经可以在系统里实时反应和计算发放。
3. 你的销售预测，也就是销售漏斗在系统里吗？这意味着你企业的商机和客户信息已经可以在系统里实时跟踪。
4. 你的区域，或是销售渠道的销售在系统里吗？这意味着你企业的渠道和区域销售已经可以在系统里实时呈现。
上面四点，如果没有一点在系统中实时反应和应用，那么你的销售管理系统对企业是无效的；并且，还在消耗着销售团队的时间和精力。结果往往是，又回到最常用的Excel表格管理和提交销售报表。
领教工坊及优公开课讲师李觉伟
1987年，我去美国硅谷学习销售时就是用Excel制作的销售漏斗。30多年过去了，尽管不少企业也购买了CRM产品的最新版本，但在销售机制和功能应用上还跟30年前没什么区别。
这也就是企业销售再也上不去了的原因。
既然我们掏了特斯拉的钱，买了特斯拉的车，只有充分发挥特斯拉的性能，才会有特斯拉的速度。
价值销售——销售的最高境界
有不少企业家是销售出身，不是销售出身的，通过这么多年的打拼，也已经是企业的头牌超级大销售。
可是，如果有丰富的经验，却没有及时向战略思维迈进，企业的销售档次不会升级，低端销售阶段依然会占多数。
销售其实有三个级别。
销售1.0 是产品销售。大多数的企业销售是处在这个级别，他们只是一个劲地介绍产品：功能是如何好，性能如何出色，产品的价格又是多么便宜。
销售2.0 是方案销售。稍微高一级，他们会介绍由产品组成的、让客户受益的系统解决方案，最终打败其他的销售。
在我看来，销售的3.0——价值销售，是销售的最高境界。他很少提到自己的竞争对手，而是告诉客户，他将如何帮助客户去战胜客户的竞争对手，让客户获得投资回报和长期收益，和客户共同面对挑战，赢得社会地位和尊重。
销售进阶
能达到“价值销售”的人不多，共享单车算是一个成功的例子。
如果公司创始人胡玮炜去卖她的自行车，销售重点在自行车的新功能上，这是产品销售，是销售的1.0。
如果她去卖的是“自行车+互联网”，“无桩借还”的解决方案，这是一个方案销售，销售的2.0。
但是，大家都知道胡玮炜是以“绿色出行，让天空更蓝”的价值理念，获得了10亿美金的投资，这就是销售的3.0。
在实际的咨询培训中，我会帮企业全面诊断和整理，企业产品、解决方案和销售团队能给客户带来什么价值，也会诚恳地建议“企业客户服务部门”一起参加。
这样可以避免销售人员辛辛苦苦用“价值销售”赢得的客户，在客户服务部门交付的时候还是停留在“产品销售”上。客户在前期认可了我们的价值，但是付钱后，如果他们根本没有得到应有的价值体验，之后肯定还是会离去。
怎样搞定大客户？
我在领教工坊私董会，与多家企业的董事长深度交流，大家对企业如何做好大客户销售也十分关注。
我一般从以下三方面来定义大客户。
第一，客户的规模大。
比如，宝钢、苏州金龙汽车、玉溪卷烟厂、浦东机场等，这些大B，一听企业名字就是众所周知的大客户，当地的税收支柱企业。他们有着明显的特征：有很强的购买力，有完善的决策机制，多种购买角色，还有就是需求明确。
第二，客户具有战略性。这指的是容易被大家忽略的目标性大客户。
举几个例子。上海中学是大客户吗？我还在做软件销售的时候，目标是把软件卖到教育系统。如果上海中学买了我的软件，就可以助力成功牵线整个教育系统的选用，所以上海中学就是一个战略性、目标性的大客户。
唯品会、淘宝、天猫这些平台为什么是大客户呢？今年我去给一家互联网公司做大客户销售培训，他们主营业务是线上销售产品。他们的产品放在唯品会上销售，一个深度合作的平台在某种意义上就是他们的大客户。
驾校怎么也会成为大客户了呢？我的一个咨询客户是保险公司，如果能成功与各地驾校达成长期合作关系，让所有的驾校学员都在这家公司买保险，一个有影响的驾校也就成为了保险公司的一个战略大客户。
第三，二八原理中的80%。
绝大多数企业80%的营业额，来自于20%的大客户，这20%是企业上上下下、各个部门都十分重视和清楚的。你只要去一下财务部，或翻翻年度财报，一看就知道。
比如我们是做化工原材料的企业，扬子石化、金陵石化就是我们历年的大客户。又比如，我们的零部件提供给电梯行业，这样三菱电梯和迅达电梯是我们的大客户，可谓是企业的命根子。
大客户销售和普通销售有着明显区别。
一是销售周期不一样。普通销售就是单纯的买卖，甚至有的是想买就按键。大客户销售则不同，涉及的层面多，销售周期也会相应的较长。
二是购买角色不一样。普通销售购买者、决策者、付款者可以是一个人，而大客户销售则不同，比如面对唯品会，就会有多个决策者。
三是客户利益不一样。在普通的交易性销售中，客户利益就是买到他所喜欢的东西，而且价格在他的承受范围之内就好。而你做大客户销售，所面对的客户是企业，企业的需求是什么？是财务需求、形象需求和绩效需求。
四是销售重点不一样。例如在线上销售手表时，销售重点是手表的功能。而在大客户销售中的销售重点是什么呢？如果线上平台选用了你作为战略伙伴，你必须关注，自己给伙伴带来的价值和利益。
企业大客户销售能力
大客户销售的金额大、周期长、客户方参与人员多，如何在各阶段给客户提供合适的资源，如何拜访高层、发展多层级关系网，企业往往显得茫然、措手无策。
以拜访高层为例。很多公司的销售，拜访高层能力非常欠缺。一些互联网时代成立的公司，从一开始就专注于打造网络销售爆款，忽略了销售岗位的价值，其实也失去了通过拜访高层，把生意做到更大的机会。
今天的销售往往是见到拜访对象，尤其是企业高层，都不知道怎么开口。慢慢地销售能力弱化，只会网络营销、内容营销，不会见面开口，总有一天被机器人AI取代！
我在自己的书中讲到了初次销售拜访的开场白和当年如何练习拜访高层的故事，特别强调了三个重点：
1. 克服高层拜访的恐惧。切记不可因为恐惧而忧虑，反而要分析恐惧的来源，尝试克服。
2. 了解拜访对象的不同个性。世上少有“一招鲜，吃遍天”。制定销售拜访策略要因人而异。要学会根据不同拜访对象的肢体语言、办公室的环境布置等等，来思考对话策略。
3. 个性定位与拜访策略。虽说是因人而异，但我们还是可以归类到四个个性象限，总结出一些可适用的策略类型。在此基础上，再针对每个人作适当的策略调整。
如何对销售进行量化？
每年企业的年会上都要表彰销售明星。但是，完成指标的Top Sales，就一定比其他销售强吗？
做销售的都知道，销售业绩和负责销售的区域、客户、经销商，以及销售运气等很多因素相关。为了实现比较和评价，我从自己的经验梳理出5个维度：
第一，销售的“外表”。记得30年前我到硅谷学习，公司专门从英国请了一位老师，来教我们怎么系领带和吃西餐。
对怎么提升销售“外表”，我有三个建议：
穿西服最好是一种颜色的，深色的，比浅色的、格子的要显得更正式；
系领带的话，不要好几天只是一条领带。我现在比较喜欢和推荐口袋方巾，不仅轻松活泼、而且佩戴容易；
裤子一定要修身合适，裤脚不宜过长，短了又过于时尚。
第二，销售的“内在”。“内在”素养，其实就是你的内涵（知识）。
内部知识，就是产品和公司知识，做销售时对产品、服务，公司和品牌的表达。外部知识，或称外界知识，是你对所在行业的动态和规则的了解，以及你对时事政治、新闻热点的了解。
第三，销售中“会看”。如果你看不清客户在购买中的角色、每个角色的个性，这样的销售，往往会是在陪别人玩，你几乎是没有赢的可能！
看人，就是了解客户的需求。通过沟通，挖掘客户需求背后的需求，弄清楚每个角色的处事方式、内心的关注点、以及个性的弱点等等。
第四，销售中“会给”。给，就是向客户提供一个他们需要的解决方案，一定要有对客户量化的利益和投资回报数据。
方案的价值，可从三方面检查：
-
对自己，通过这个解决方案是否使销售跨入一个新的里程碑，销售是否可以因此而推进？
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对客户，他们获得的方案是不是他们所需要和期待的，是不是还要你补充再给些东西？
对双方，检查你和潜在客户之间对关键性意见是否得到一致或理解，排除误解了吗？双方信任加强了吗？
第五，销售中“会赢”。销售签单中的“临门一脚”，是对销售功力的重要考量。
我建议运用两个工具：
“Must，Want，Give”：赢单谈判的可行方案中，什么是必须的Must？什么是要求的Want？什么是可以让步的Give？在谈判前，这一工具表格要在谈判前完成。
“唯一性”：你的方案中，提供了哪些别人没有的东西？要让潜在客户清晰地看到这个因素，使销售谈判保持在预期的轨道上进行，通过“唯一性”的充分展示去赢得共识。
最后，企业在销售困境下如何实现业绩增长，有几点建议：
建立诸如“销售漏斗”等企业销售体系；
学会大客户销售，做好优质高质量的大客户；
打造销售战狼团队。
作者：李觉伟，领教工坊及优学院公开课讲师，曾任职于惠普（中国），原美国SSA公司中国区域经理、美国四班公司中国区总经理、德国西门子利多富公司中国东部、中部总经理。
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