每款产品都有“昵称”
段建军：奔驰要做更有温度的品牌
特殊形势下，豪车品牌该怎么做？这是2019年所有豪华车汽车品牌都在思索的课题。作为全球最大的豪车消费区，中国豪华车市场虽然保持着增长，但也不可谓毫无压力。
对梅赛德斯-奔驰而言，坚持自己的品牌之路，以稳定的品牌价值应对多变的车市、以前瞻于消费趋势变化的产品战略满足需求、以紧贴消费者心理的共情力进行品牌营销，这是其在寒市中继续保持温度的方向。
“随着社会与新技术的发展，我们从以产品和技术为中心，正在向以人、以客户的体验为中心转变。”总结2019年，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售与市场营销首席运营官段建军先生表示，从强调产品上的安全、舒适、豪华，到如今旨在让品牌深入人心的“礼、易、爱、信”四个层面的价值表达，奔驰正努力做一个与消费者有共鸣的、更有温度的品牌。
销售与市场营销首席运营官段建军先生致辞
“在以前销量差距较大的时候，我们就表示，数字对我们来说不是最重要的，到现在也是如此。”对于着眼核心业务稳健提升的奔驰而言，销量始终不是发展的第一位。不过，这并不表示奔驰2019年的销售数据没有“藏着”重要信息。
奔驰用几个比例来呈现过去一年的销量业绩。2019年，奔驰共在华交付约70.21万台奔驰及smart新车，中国为奔驰乘用车全球年销量贡献近1/3份额；国产车型占据品牌整体销量约3/4份额；轿车家族为品牌整体销量贡献半壁江山；SUV家族占品牌整体销量约1/3；新生代车型为品牌在华整体销量贡献近1/5的份额。
产品上的竞争力是奔驰过去5年稳健发展的重要原因，而在2019年，奔驰对产品进行的本土文化的独特赋能，发展为其独有的软实力，也为上述销量结构的形成起到不可忽视的作用。
2019年，奔驰向中国市场投放了超过15款车型。而在每一款产品的塑造上，奔驰都引入了中国文化进行阐述。对于AMG 产品系中不便记忆的数字代号，奔驰借鉴了中国武侠语境去描述，用“风清扬”、“独孤求败”以及“令狐冲”这些消费者耳熟能详的武侠人物去对应 AMG 的不同产品。
提到全新EQC纯电SUV的安全时，则借用“金钟罩”、“铁布衫”、“护心镜”、“软猬甲”来指代其四重保护机构。“这些中国武侠中的表达方式，为客户留下易懂同时深刻的产品印象。”段建军先生称。
中国市场首款国产豪华纯电车型——
全新梅赛德斯-奔驰EQC纯电SUV
点睛之处在于，根据产品的不同定位和调性，所引入的中国文化隐喻也有不同的风格。在瞄准年轻人的奔驰新生代车型中，为了区分有较多的相似性，奔驰选择了“回忆杀”，以中学时代的“生活委员”来带入这款“爱，无所不载”的全新B级运动旅行车；“天生无畏”的GLA SUV 像“篮球队队长”，高颜值的CLA运动轿车则成为“班花”，而2019年11月上市的新生代“5+2”座豪华SUV——全新GLB SUV则形象的成了“大班长”。
同级细分市场中首款新生代“5+2”座豪华SUV——
全新梅赛德斯-奔驰GLB SUV
而对于至臻豪华的迈巴赫，奔驰赋予其足够的气场。不仅有“礼待天下”的迈巴赫 S 级轿车，还有“礼遇天地”的迈巴赫 GLS。
“我们用中国客户喜欢的方式去做我们的营销工作”，段建军先生称。这些营销上的探索，正如长轴距A级轿车上市时耳熟能详的传播——“这才是新生代豪华轿车该有的样子”，让奔驰成功进入中国年轻人的话语圈。
“我们在品牌传播上还有一些计划，无论是用引经据典的迈巴赫式传播，还是在大家的成长记忆中搜索一些‘同桌的你’式传播，我们希望我们的品牌深入人心。” 2020年，奔驰将在中国推出超过18款新产品，段建军先生希望这种探索将继续。
这种产品的本土文化画像，不仅能拉近品牌与消费者的关系，引发共鸣；同时还能将奔驰品牌的价值观无缝链接，让消费者对奔驰品牌从尊敬到认同，带来更多感性对接。
实际上，跟这些拥有纯正德国制造技术、深度融合中国文化的奔驰产品同样深入人心的，还有奔驰高管们独树一帜的演讲风格，这已成为奔驰发布会的经典名片。在这种对中国文化无限贴近的语境下，奔驰给每款车都描上特定的中国文化风骨并不让人意外。做有温度的品牌
“从以产品和技术为中心，到以人、以客户的体验为中心，在这个转变过程，我们过去传达的表现在产品上的安全、舒适、豪华依旧不变，同时未来将从‘礼’、‘易’，还有‘爱’和‘信’入手，让奔驰品牌成为一个被认知的、被热爱的品牌。” 段建军先生表示，在每一款产品的中国文化标签植入背后，是奔驰整个品牌价值与中国传统价值观的呼应。
梅赛德斯-奔驰所代表的生活方式传递给更多客户
在“礼、易、爱、信”四个层面，奔驰在2019年都做了最贴切的诠释。例如，以迈巴赫两款车来定义“以礼为尊”；以“易”来呼应EQC纯电SUV的安全便捷，以及消除焦虑后的“从此，电动+豪华”；以“爱”来通过体验活动激励并点燃人们内心的激情；“信”则在与消费者切身利益最为相关的经销商领域。
2020年，在产品领域，奔驰将进一步推动品牌对人的关注。这将在电动车上得到积极的响应。2019年年中，奔驰发布“2039愿景”：至2030年，插电混动及纯电动车型将占据新车销量一半以上的份额；至2039年，实现奔驰新车产品阵容的碳中和。据悉，接下来几年，奔驰将在全球推出超过 10 款纯电动车型，多款将引入中国。
段建军先生认为，2020 年，随着更多新技术和新政策的落地，以及电池和电动技术管理的出现，成本的缩减和产能将得到提升，这些都将给电动车市场带来更多活力。“奔驰的电动车也会在整个行业中扮演好自己的角色”。
作为与消费者互动的重要触点，经销商层面的互动尤其受到关注。2019 年5月，奔驰携手经销商一道推出了《服务公约》, “基于这一创新型的解决方案，我们可以更专注地去传递品牌真正的价值，让我们的客户‘清清爽爽消费，明明白白购车’”，段建军先生说。
坚决维护消费者利益，树立全新服务标准
热爱与责任共生，奔驰在企业社会责任领域已经成为汽车行业极具社会意义和可执行力的项目。多维度、多领域扶贫，尤其是其助力国家脱贫攻坚的多个项目，已产生了颇受关注的社会效应。
由文化和旅游部纳入“非遗+扶贫”重点支持范围
“在品牌转变的过程中，如何从冰冷的科技、产品为中心变成一个更有温度、热度甚至炙热情怀的品牌，就像我们的CEO杨铭先生说的，让我们的品牌成为备受客户热爱的奔驰，这一过程中我们还有很多需要提升的地方。”段建军先生称。