春晚37年的变革与争议
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来源 | 连线Insight（ID:lxinsight）
文 |青松
2020年1月24日20：00，2020年央视春晚开播。
这是央视春晚举办的第37个年头。从1983年举办第一届以来，央视春晚在每年的年三十如期播出。
这些年来，春晚已成为春节文化重要的一部分，并随着时代的发展发生着变化，成为抵达8.5亿网民的一大文化IP。
它的国民级曝光，也让它成为企业争夺的对象。从最早的中标企业，到酒企、家电，再到这几年包括BAT在内的互联网公司。春晚通过竞标的方式，选择它的合作对象。
▲春晚歌舞节目《你好2020》，图源春晚官方微博
这背后，是春晚逐渐摸索出的一条商业变现之路，在这条路上，从广告到赞助、到冠名、再到版权，构成了央视春晚的商业化护城河。但过多的广告，也曾引发观众的不满。
每年的央视春晚，总是伴随着争议与赞扬，近40年来，春晚发生了哪些变革和创新？
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向年轻一代靠拢
从2018年的春晚开始，朱军、董卿便不再央视春晚的舞台上出现。
取而代之的是康辉、朱广权等新生代的央视主持人。在此之前，朱军已经连续在央视春晚的舞台上主持了20年，而董卿也是凭借着知性与大方广受好评，连续十年担任央视春晚的主持人。
主持团队年轻化，是央视春晚在迎合年轻化观众方面所作的尝试，但2020年的春晚，大胆的尝试给央视春晚带来了一些争议。
新的主持团队中，除了任鲁豫、尼格买提、张泽群等老牌央视主持人，更年轻但也更陌生的面孔组成了本次春晚的主持班子。
争议主要来自于演员佟丽娅和中国传媒大学应届毕业生张舒越的加盟，她们二人，均是本次央视春晚主会场的主持人。
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佟丽娅和春晚主持搭档合影，右二为张舒越
图源佟丽娅官方微博
演员跨界担任春晚主持人并不新鲜。此前，刘晓庆、王刚、濮存希、张国立等都曾担任春晚主持人，但值得注意的是，与新生代演员佟丽娅相比，这几位均是老一代艺术家，有过很多脍炙人口的作品，积累了良好的观众基础。
而张舒越的加盟，同样让很多网友表示出了不理解。连线Insight了解到，张舒越1997年出生，2019年6月份从中国传媒大学毕业，算下来，她只有23岁。相比之下，董卿站上央视春晚舞台的时候，已经32岁了。
初出茅庐的“新人”主持团队们，如何在前辈的高光下发光？这对她们而言是一大挑战。而在很大程度上，她们的发挥，也影响这场春晚的口碑走势。
▲2019年央视春晚主持人阵容，图源网络
主持团队偏向年轻化，只是本次春晚的一个侧影。纵观全场联欢晚会，从舞美设计到演职人员、到节目设置、再到最新科技的应用，本届春晚都在向年轻人靠拢。事实上，这也是这些年来春晚的主基调。
今年的春晚，语言类节目成了一大亮点。连线Insight从早前央视公布的节目单中统计发现，本届春晚，语言类节目的数量达到了8个，是近几年以来语言类节目最多的一届。
而从演职人员来看，无论是相声还是小品，不同形式的语言类节目，大多数都启用了此前并未登上过春晚舞台的“新人”。
老一代艺术家正在慢慢淡出央视春晚的舞台。蔡明退出，宋丹丹、林永健改演歌舞，春晚的舞台上，语言类节目的扛旗者成了年轻一代。
2
春晚IP养成
平均时长为4.5小时的春晚，一般要经过五次完整的联排，调动成千上万的演职工作人员，如此才能将现场出现突发意外的风险降到最低。
更早的筹备工作，在年中就会发起。期间经历过数百个会议，长达数月的节目选拔。
准备时间长但输出时间短，这一矛盾成了央视春晚IP成长路上的绊脚石。
如何在更长的时间维度上扩大春晚的影响力？央视春晚从2012年便开始寻求解法。
2012年11月4日起，央视综艺频道开始在每周日晚进行连续九周的《直通春晚》现场直播。当时的节目中，共有12档由各地方卫视选出的共计36组选手参与比赛。
▲2020年的《直通春晚》节目，图源春晚官方微博
这一节目的吸睛之处在于，经过一系列激烈比赛之后，最终评出的前三甲将直接登上2013年央视春晚的舞台。
《直通春晚》的播出，一方面为春晚输送了不少节目及演员，另一方面，则是进一步扩大了春晚的影响力。
再到2016年，央视春晚开始进行创新改革。这一年的春晚，为了实现“东西南北中、全民大联欢”的创作基调，央视在全国东、西、南、北设立了4个分会场，4个分会场和央视主会场同步直播。
央视春晚这一IP ，随着分会场的设置，得到了价值升级。
以本届首次成为春晚分会场的郑州为例。1月21日，中央广播电视总台央视大型节目中心副主任、央视春晚郑州分会场负责人陈临春在接受媒体采访时介绍，春晚是国家项目，在哪里设立分会场并不是央视总台决定的。
“每年的春晚分会场都有主题意义，今年选择郑州和粤港澳大湾区显然是国家的战略部署考虑。”陈临春指出，从郑州的角度来说，黄河流域生态保护和高质量发展是重大的国家战略。
▲粤港澳大湾区分会场，图源春晚官方微博
“每年春晚给观众留下的是鲜明的主题，决胜小康、脱贫攻坚是2020年的大事，春晚也有着承前启后的作用，目前把这个主题也放在了郑州分会场。河南提供了很好的文化土壤，春晚平台也可以把这些文化积淀艺术性地表达出来。” 陈临春说。
如今的央视春晚，早已经不再是一场场简单的晚会，文化传承以及价值输出，也成了这一大IP承担的部分使命。
这也意味着，央视春晚的IP养成之路并非一蹴而就，从直通春晚到分会场、到向年轻用户逐渐靠拢，37岁的央视春晚一步步扩大影响力。
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探索商业化
“今年好不容易看次春晚，晚会不好看，红包不好抢。”除夕夜当晚，认真看春晚的志军向连线Insight如此抱怨道。
在声称砸下10亿红包的快手App上，志军抢了四轮，才抢到了4块钱，这让他对这届春晚感到了失望。
从2015年开始，“抢红包”就成了观众看春晚期间必做的功课。
包括微信、支付宝、百度、快手等在内的互联网企业，在这几年先后与央视春晚进行合作，通过发放红包来实现品牌营销和拉新。
▲快手官方微博更新央视春晚红包发放进度
互联网企业对央视春晚趋之若鹜的背后，央视春晚凭借着这一超级IP，在商业化路上越走越顺。
这几年，互联网企业和春晚的合作价格都不低，2015年，微信以5303万的价格，成为“2015年CCTV春晚新媒体独家互动合作伙伴”；2016年的央视春晚，支付宝用2.69亿元从腾讯手中夺回春晚合作权。
随后，阿里连续三年拿下央视春晚的标王。2018年，淘宝拿下央视春晚广告位，联合商家共发出10亿红包，这次淘宝花费的合作费用达到了3亿元。
到了2019年，投中网报道显示，百度在央视春晚的花费达到了数十亿，较往年涨幅惊人。
今年，快手的合作费用创了新高。
此前，两家曾经参与报价的互联网公司内部人士告诉财新记者，2020年的春晚，快手创始人兼CEO宿华给出了全网最高价：“快手春晚独家合作的价格是13亿至14亿元，整体营销配套为20亿元，再加上《新闻联播》贴片广告、独家冠名央视《我要上春晚》等其他合作，快手和央视合作的整体支出可能高达40亿元。”
快手对此回应称，这次合作金额远没有那么高，具体财务数据不便对外透露。
▲快手和央视的联合发布仪式，图源快手官方公众号
除了独家合作的高价外，口播和植入广告的价格同样不低。
AI财经社此前报道曾指出，2018年的央视春晚，汇源果汁以6000万元创下了春晚植入广告的最高价。“它在镜头中出现长达7分钟，被网友吐槽为‘出境时间比董卿还长的果汁’。”
而无论是“零点报时”广告，还是晚会前后的“贴片广告”，央视春晚都能够以此赚取高额广告费。
北方网此前也在一篇报道中指出，自央视春晚举办以来，广告收入便一直呈现直线上升的趋势，“2002年2亿元、2006年接近4亿元、2009年牛年春晚，已经接近5亿元。”这几年，加上互联网公司水涨船高的合作费用，春晚的收入更是惊人。
▲汇源果汁成为2018年CCTV春晚指定饮品，图源网络
广告的数量也居高不下。
酷云大数据曾经对2018年央视春晚的广告数据做过统计：累计曝光时长13.6分钟、关注度29.395%、植入品牌11个、曝光频次110次、植入形式多达7种。
再看本次的鼠年春晚，口播广告依然不少。晚会还没结束，很多网友对广告的吐槽已经出现在了社交平台。有不少网友表示，太多的广告植入已经影响到了他们的观感。
实际上，此前春晚就因为广告植入过多，引起过观众吐槽。2010年，观众对春晚广告植入的不满曾到达一波高峰。
有媒体报道称，那届春晚央视的广告收入超过6.5亿元。当时央视的一份广告报价单显示，央视春晚前后的广告套装起价为每5秒159万元至233万元、每15秒298万元至438万元。
再与2009年相比，央视2010年春晚的广告报价增长了30%以上。而在2009年底举行的央视黄金资源招标会上，2010年春晚最喜爱的节目冠名和零点报时广告费用分别为1.1099亿元和5201万元，均创下了当时的新高。
▲2019年的零点报时广告，图源央视春晚节目截图
生硬且数量不少的广告植入，让2010年的央视春晚备受争议。
在一个20分钟的小品中，搜狗、搜狐、国窖1573轮番出现，魔术表演中，表演者还要抽空喝一口汇源果汁。
当时的春晚总导演金越不得不出面对此做出解释。不过，在他看来，2010年春晚节目中的广告植入“不是很多也不生硬”，赵本山的表现“非常优秀”等等。
但后来的事实是，金越从2010年之后便再也没有操刀过央视春晚。
央视春晚痛定思痛，关于广告植入也变得谨慎起来。如今可以看到，语言类的小品中，已经几乎看不到广告的植入，广告主要是由主持人进行口播。
如今，春晚依然受到企业的追逐，但春晚本身肩负的中国文化传播使命，也让它在商业化的探索上更加谨慎。它一直在变化，在争议中进行着创新，不变的是它一直都是春节期间的流量之王，未来这一IP还有更多的想象力。
