苏宁易购集团丁海云：场景零售和下沉市场重构“人、货、场” | Morketing Summit 2019专题

“目前很多营销人在经营的过程中侧重大框架的数据，更多的用终极的ROI去考量经营情况。这个路径没有错，但回到用户逻辑，我们还是很缺乏对一个个手机场景背后真正的“人”的了解和分析。”

2019年11月28日-11月29日，第四届Morketing Summit 全球营销商业峰会在北京圆满举办。本届主题围绕“有破有立，突破棋局”展开，苏宁易购集团市场营销专家丁海云受邀出席MS2019上午场，并发表了题为《始于用户 归于场景》的主题演讲。

会上，丁海云女士站在新零售的角度，阐述了苏宁是如何通过对场景零售和下沉市场的布局运营来重构“人货场”并实现“破局”的。

以下为演讲实录，经Morketing整理编辑：

“有破有立”是我们这次会议的核心，从苏宁易购的角度出发，其实这个议题离不开对用户和场景的讨论。

先跟大家分享一组数据：截止2019年9月，互联网移动月活用户规模达到11.33亿，对比2018年全年净增4607万的互联网用户，今年新增的互联网用户仅238万。可以说人口红利的消失，将成为接下来互联网经济的一个新格局。这种新格局也是我们营销市场接下来几年要去重点攻克的，关注用户经营如何精分、如何细用等问题。

虽然流量红利见顶了，但随着电商下沉、物流加速等大市场环境的影响，新增用户在下沉市场中的崛起还是很明显的，移动端用户的销售规模现也呈上扬趋势。同时国家统计局公布了1-9月全国社会消费品零售总额达294474亿的数据，其中线上零售占比19%，线下零售占比81%。从这个数据我们可以看出：

1、线上电商的潜力还在，但新增主要在下沉市场；

2、线下零售仍然是市场主流；

3、消费者购物的需求场景，包含线上和线下，同时服务好消费者双线需求是个难题。

随着用户互联网行为的不断变化和发展，消费者购物的场景也呈现多元化趋势。场景主要集中在线上和线下两个端口，要如何解决两个端口的用户需求问题，这是我们正在解决和将来仍要持续解决的问题。

场景零售：

用户的全方位消费服务方案

谈到场景，简单来说，有人的地方就有场景，有场景的地方就有生活，有生活的地方就有生意。场景无处不在，场景也对应每时每刻。消费者需要各种各样需求的解决方式，而场景零售就是提供了一种无处不在的消费服务，无时不刻的满足用户的需求。。

以苏宁为例，苏宁从原来的线下连锁发展走到线上，之后又通过O2O营销模式打通线上线下壁垒，走到今天，苏宁已经建立了一个全场景的生态圈。而苏宁在这种高速发展的互联网转型过程中，已明确定位了智慧零售的发展方向，坚持打造场景零售。

目前的苏宁，已形成了以苏宁易购、苏宁广场、苏宁小店为核心的互联网门户，同时在社交营销领域去实现用户跟商品之间的精准触达。从垂直渠道看，苏宁综合场景里有苏宁易购的官方旗舰店；家居家用场景里有乐购仕、苏宁极物等，百货场景也实现了线上线下百货的互联互通。同时，在内容服务方面，苏宁不管在体育版权还是体育赛事的运营上，应该已经算是目前中国的第一平台。

从个人用户，到企业用户；从家电3C，到百货商超体育；从视频体育，到服务娱乐；苏宁期望通过场景零售，全方位的解决用户需求。

伴随一、二线市场的流量红利见顶、消费需求和消费标准的提高，苏宁也在致力发展“一小时商圈”的经济，提供一小时场景的服务。比如，大家在早上如果需要用早点，可以利用苏宁的平台下一个订单，实现点早餐的需求。或者家中空调出现故障，现在可以通过苏宁的APP寻求维修帮助，维修工程师一个小时之内就可以按要求来到你家中维修。再比如，周末跟朋友逛街，可以先到苏宁的影院买电影票，买完票后去美食城就餐，再去看电影。这些都是基于苏宁小店、苏宁易购广场，苏宁易购超市等线下场景配合线上服务实现的。“一小时经济圈”的建立也是目前苏宁基于精细化运营用户而设定的场景化消费。

苏宁的场景有很多，但如何在这些场景中让用户享受到统一的高质量服务，苏宁推出了场景会员，旨在让会员用户能以“一账通”的形式打通苏宁生态圈的各个环节。用户可以在PPTV上看视频内容，也可以去看一场赛事，也可以打通到苏宁的金融、苏宁的银行去开设账户并经营理财产品，同时也可以到苏宁易购的商场、苏宁小店去购物等。

同时我们也针对家庭中父母、孩子的不同需求，推出了家庭账户。比如我们针对家中妈妈的采购需求会提供更多的返利优惠等；针对爸爸可能会有的体育爱好需求，我们会给他一些体育产品的推介和赛事观看券等；孩子可能会有游乐场需求和周末看电影的需求等，在我们平台上都可以通过家庭账户的方式来解决。

下沉市场的建设和运营

现在新增用户的流量，主要来源于下沉市场。今年很多企业和公司都在做下沉市场，但其中很多缺乏对这种场景的真实了解，因为他们没有到真正的下沉市场中去感受和了解用户的需求。

苏宁现在以苏宁“零售云”作为下沉市场的一个重要端口，截止到第三季度，苏宁零售云的门店已经达到2587家。苏宁的零售云门店模式主要是通过苏宁平台的IT服务功能，为三线四线五线及以下城市提供商品供应链、技术、培训、物流等，包括资金上的服务和营销活动服务等。

苏宁零售云店的销售，尤其国庆期间，比去年同期增长了187%。这个增长率非常高；在下沉市场的分发上能起到很大的流量收口作用。同时苏宁小店的战略方向也是10万+的规模，尽可能地帮助苏宁去大量提升下沉市场客户的挖掘。

除了零售云门店和苏宁小店，苏宁还有很多线上零售销售的手段，包括拼购等都在下沉市场有比较好的表现。

我们现在已经进入互联网的下半场，人口红利消失，平台流量成本上涨，获客成本居高不下，商家压力越来越大，线上和线下面临的状况是一样的，我相信行业里都清楚，最开始传统互联网获取用户的成本大概在100、200元，现在各个平台电商的获客成本少则500、多则900甚至上千，都成了一种常态，而且这个成本仍然呈上扬趋势。

在这个背景下，怎么样去运营好用户非常关键。

针对现在用户成本上扬的情况，如何在成本得到控制的同时优化提升转化率以达到营销ROI的全面提升，我们面临整个零售行业“人货场”的全面重构问题。以前传统卖货的观点现在已逐步运转到了用户经营阶段，这与我们场景化的变化需求密不可分。

在这种重购下，很多平台型企业包括一些垂直性企业，都建立了自己的流量池。这个流量池通俗讲是其私有的数据银行和私有流量，这部分流量对于平台来说非常宝贵。有能力的、有数据营销工具的公司可以通过流量池对现有的真实用户进行重新整理和分析，包括颗粒度越来越小的数据化运营。提升货品定制的高度响应和场景感知互动，是零售业态在用户需求行为不断变化的形势下，作出的有效应对。

还是以苏宁为例，早期重点做线下销售的苏宁为了运用数据化加强经营，在门店设计步器，了解每个门店每天有多少客人来；为了宣传和促销的必要，当时也经常会在一线城市和重点二线城市的报纸上天天打广告。后来，在互联网发展的背景和要求下，大家的关注点开始从线下门店的相对量化转移到线上销售的绝对量化上来，更多地开始去观测UV、 DAU和MAU等指标。以前的客流量、现在的UV数，我们扪心自问，有多少营销人员是为了完成数字而去完成数字，UV进站后，多少营销人忽视了这些UV的多重行为数据，而是直接看ROI。苏宁通过预售、拼团、秒杀等营销工具，以及各类门店小程序的建设，提高门店互联网化运营能力，同时通过苏宁推客、苏宁拼购、等社交产品突破门店局限，开辟了除了门店以外，社区、社群、社交等新的消费场景，形成用户增量，通过有效营销，提升转化效率。

回归本源，手机屏幕背后，是一个个鲜活的人。营销服务本质，是为了服务用户的链接出发，不能只看UV数量。从“人”的角度出发，一个公众号、一个门店、一个APP……，都是一个个场景，我们要在这些场景下，怎么去有效的服务一位位鲜活的人。

场景零售是一种无处不在的零售服务，无时不刻的满足人的消费需求。场景链接用户，零售归于场景；场景零售的核心在于关联用户，在于全场景环境下服务用户。

以上是我的分享，谢谢大家！