中国早教市场近2000亿规模，为什么仍那么多企业选择出海？| Morketing深度

文 | Chaya Cheng

编辑 | Innocent Roland

据App Annie数据显示，在 2019 年上半年海外游戏下载排行榜中，中国开发者BabyBus旗下的一款早教产品《宝宝超市》荣登榜首，甚至超过了手游《绝地求生》。

一款早教产品竟超过大热的“吃鸡”游戏？这家BabyBus又是何方神圣？

BabyBus（宝宝巴士）是一家中国公司，这家公司以蒙特梭利的教育法作为理论依据，从教育角度研发出了上百款早教应用产品。作为最早一批出海开发者，BabyBus现如今，已经走进了海外2亿人的家庭，足迹遍布50多个国家和地区。先后去了日韩、中东和东南亚，影响着当地0到6岁的孩子的日常生活。

此外，在海外众多早教APP中，我们还能看见另一种名为Dr. Panda（熊猫博士）的熊猫图标从中脱颖而出。如果说BabyBus更像是学习类产品，那么Dr. Panda则是名副其实的游戏产品。

去年被教育集团好未来收购的Dr. Panda，是仅次于Disney和Toca Boca的全球第三大儿童游戏开发商，甚至在欧美这些发达国家的付费榜单中（iOS系统）可见Dr. Panda的身影。
智能电子设备不断渗透人们的生活，特别是对于一些工作繁忙的父母来说，由于无暇顾及孩子，但又为了让孩子们不再哭闹，往往会丢给他们一台电子设备，从而得以成功转移他们注意力。
但与此同时，随着移动游戏的发展，也让游戏玩家的年龄逐渐延伸至3-6岁。电子设备和游戏的低龄化趋势，而孩子们通常缺乏自我认知和自制力，难以辨别游戏内容并容易成瘾养成坏习惯，无疑让家长们也很头疼。
为了能赋予游戏更多的教育意义，让孩子们在玩乐的同时也能学习到知识，于是益智类早教游戏产品的赛道突然变得热闹起来。

早教产品的国内生存环境

早教产品在国内的火热程度，让这条赛道不断变得更为拥挤。从大企业到独立工作室，显然都热衷于此。回顾早教产品在国内的发展历程会发现，这从来不是一条坦途。
1.竞争压力大，难以有所突破
早教虽然起源于欧美，但在上世纪90年代进入中国市场后，短短十几年间，中国的早教市场发展迅猛。在2012年时，中国早教市场的规模仅为820亿元，而5年后这个数字跃升至1989亿元。
时间转向2018年，随着二胎政策的全面出台，儿童相关产业更是呈现出井喷式快速发展。根据2019年最新发布的《中国早教蓝皮书》显示，目前我国早教市场规模已超2000亿，预计2025将突破4500亿元。
国内早教行业早已是人头攒动，移动应用也是层出不穷。据极光大数据显示，截止2018年11月，幼儿早教APP的行业渗透率为11.32%，整体用户规模接近1.25亿。
但由于早教门槛较低，产品的同质化严重，缺乏用户对产品的特定需求。而单一的早教APP，也很难再对内容进行更多的延展。同时，缺乏优质内容，就意味着产品的生命周期也容易遭受限制。因此，早教产品想设立产品护城河的难度也变大了。
但在内容行业，刚需之处是为用户呈现出最好的内容。产品一旦缺乏优质的内容，想要突破重围也变得非常难。因此对于早教产品而言，走出国门也许是挑战但也是机遇。
2. 应用内购买率低，变现之路困难
在国内的移动互联网领域，过去多年带给消费者的“免费”观念早已深入人心。再加上激烈的竞争环境，消费者可选择的余地也更大。大多数中国用户固有的消费观念还停留在，宁可花大价钱买实体设备，也不愿消费零头买一款APP应用，因此想要靠下载盈利较为困难。
而早教产品作为互联网的分支，自然也难逃脱厄运。此外，由于早教产品的使用时间有局限性，幼儿不断长大，早教产品却仍然呈现0-6岁的内容。因此如何说服用户进行应用内购买，成了一件难事。
这就造成，尽管国内的早教APP拥有成千上万的用户和下载量，但在移动端，开发商们也无法通过纯内容的方式，形成可收费的商业模式。
于是，很多APP只能通过广告来实现变现，但这对于教育类应用而言，特别是早教产品，如何鉴别和筛选广告，以及广告出现的频率等，都会影响用户对产品的印象。
一方面，BabyBus的CEO唐光宇表示：“只有啃掉最难啃的市场，比如美国、日本，才能检验产品品质是否足够好“。同时从另一角度来说，海外市场竞争相对较小，积累产品优势的可能性则更大。

早教产品为什么出海？

早教产品虽然在海外种类也很丰富，但带有中国特色韵味的产品，在众多欧美风格中更能脱颖而出。
早教产品与其他品类也有所不同，早教产品的目标人群差异化，更多锁定在拥有幼儿的家庭中，因此与游戏、工具等产品的竞争程度相对较低。
唐光宇曾指出，由于语言环境、社会环境不同，成人内容产品的跨越一般较难，但相比之下，面对还未形成价值观的孩子们之间不存在门槛。
早教产品不需要考虑过多本地化的内容，文化差异所造成的影响相对而言也较少。如何让孩子学会辨识颜色、形状等，是全世界早教内容的共同需求。因此早教产品相对而言更容易被不同地区的用户接受。
而BabyBus的联合创始人卢学明在接受Morketing采访时也表示，首先全世界的孩子对真善美的理解都是相似的，同时他们存在着一些共性。
例如大多数孩子都是“吃货”，都喜欢“做蛋糕喂给动物吃”，或是“做冰激凌喂给动物吃”。此外，他们还喜欢玩一些角色扮演的游戏，如扮演警察、护士、医生等，从这些共性便能让发掘出可以在全球范围内去发行的APP题材。

其次，由于出海面向全球发行，因此在产品中也会尽可能使用用动画或音效来展示内容。除去了固定的文字和人声，更有助于产品出海。
BabyBus作为最早一批出海开发者，他们首选美国、日本、韩国、中国台湾几个市场，特别是在日本、韩国、中国台湾地区，其占比中国大陆地区还要高。最高的时候在中国台湾教育版榜单中，前30名APP中有28款都是来自BabyBus。
因为大中华区的文化相类似，在教育方式上也相比于欧美地区更容易得到认同。所以在选择市场的时候，可以先从更容易接受中国文化教育的市场作为切入口，再以此不断发展。
除了应用游戏外，绘本、动画等其他方式在海外也有很大的发展空间。例如国内早教企业“红花朵朵”的有声阅读产品《KaDa故事》，在2018年与海豚出版社合作的英文版绘本《这就是二十四节气》，上线仅 3天点击量就突破 10 万。
再例如，腾讯发布的动画视频《超级小熊布迷》，在2019年 5 月登陆加拿大儿童电视频道 Treehouse TV时，一上映便取得该频道 2 至 5 岁男孩观众群的当月收视冠军。
同时，相较国内的变现困难而言，海外消费者的习惯已经养成，对于应用内购买也相对更加包容，优质的内容和良好的口碑都会吸引用户来一探究竟。
当今移动互联网时代，渠道和平台也紧密相连。在海外，仍是以Google和苹果两大平台为主，因此渠道运营的门槛也相对较低，有利于产品出海。

结语

父母对孩子的重视不分国界不分种族，父母们为了能给孩子营造出一个美好的童年往往大费苦心，但21世纪科技发展的利弊同时也影响着孩子们的成长。
不管是BabyBus、Dr. Panda，还是红花朵朵和腾讯，这些品牌之所以能在海外获得成功，关键还是自身产品内容过硬，在保证了这一前提下寓教于乐。
早教产品的出现实属自然，但想要让人们完全接受产品，并非易事。对于企业而言不仅需要考虑到儿童是否喜欢内容，也需要考虑到家长是否能接受，因此相比别的产品而言，早教出海虽然避开了国内市场的一些问题，但依旧需要打磨产品本身。