从小红书2019年度行业品牌投放TOP10榜单，看品牌营销5大趋势| Morketing2019年度盘点④

文 | Toby Lu
2019年的广告营销圈可以说是愈加寒冷，广告营销行业的起伏与经济大环境有着密切的关系，品牌都在喊增长困难的一年中，行业不乏“跳脱者”。
2019年对于小红书平台来说是关键性的一年，从被下架，到重新再上架。小红书成为移动互联网中增长速度最快的APP，当前小红书月活用户达到1亿，总用户数超过3亿，其中70%是90后，有91%的用户会在小红书上了解品牌和产品。品牌逐流量而生，越来越多的品牌方选择小红书作为重要的营销阵地。
自2019年8月起，爱点击创新院已连续发布了5期“月度小红书品牌营销及达人声量排行榜单”，受到品牌与营销圈的密切关注，在2019年结束之时，爱点击创新院对外公布《 小红书2019年度行业品牌投放TOP10榜单 》。
Morketing了解到该榜单从覆盖粉丝量、曝光量、投放笔记数量等维度出发，对2019年时尚、美妆、护肤、个护、母婴、汽车六个垂直领域的品牌声量传播情况作了详细排名展示。本文属于Morketing2019年年终盘点特辑系列，解读品牌在凛冬的大环境下，顺势而为抓住小红书平台的营销趋势，做好2020年品牌增长。

一、

品牌投放以时尚、美妆、护肤为主导

什么类型的品牌会选择在小红书上营销？这与小红书的自身品牌定位密切相关，小红书的品牌营销负责人叶珊杉在2019年Morketing Summit全球营销商业峰会上表示：“小红书是当代年轻人生活方式和消费决策的入口，他们在小红书上了解不同的生活方式，然后做消费决策。”
在小红书上记录生活，展现真实的自己成为新一代年轻人的喜好，他们用图文和视频标记、打卡、讨论话题，包括看到喜爱的东西、喜爱的体验之后去购买、尝试，再回到这里分享、提供给他人参考。
这样的平台特质造就了在小红书上时尚、美妆、护肤的品类占据主导地位，从爱点击创新院的报告中也能看出，时尚、美妆、护肤所产生的曝光量最多，覆盖粉丝数最多。

在2019年度时尚品牌排行中，Top 3分别是香奈儿CHANEL、路易威登、DIOR迪奥，其中香奈儿CHANEL 品牌投放笔记超200篇，总曝光量突破1亿；在美妆品牌排行中，Top 3分别是雅诗兰黛、L'ORAL欧莱雅、阿玛尼美妆Armani Beauty，其中雅诗兰黛投放笔记数量超过2000篇，总曝光量突破10亿；在护肤品牌排行中，Top 3分别是科颜氏Kiehl's、兰蔻LANCOME、CHANDO自然堂，形成三足鼎立。

以雅诗兰黛的小红书推广为例，在小红书达人“Mona”发布名为手把手3步教你选择雅诗兰黛DW粉底液色号的笔记中，单篇笔记获得2.5万的爱心、笔记收藏数量为2.3万次、评论数达到2949次，评论区都是集中在讨论品牌产品，笔记页有限时购买页面。
当时尚、美妆、护肤等品牌在其他平台投放品牌广告越来越难获得效果的时候，小红书平台的带货效应，在2020年将愈加明显。

二、

短视频的表达形式正在崛起

移动互联网的深入发展，带来信息传递方式的改变，从文字、到图片，再到短视频崛起，特别是以抖音、快手为代表，用户的信息获取门槛不断降低，速度不断加快。
据CNNIC《中国互联网发展统计报告》，截至2018年6月，综合各个热门短视频应用的用户规模达5.94亿，占整体网民规模的74.1%。
可以看出，短视频的内容消费已经逐渐成为用户内容消费的高频场景，短视频的表现形式与传统的长图文、长视频并不相同，短视频必须在最短的时间内扣住用户心智。
也许你会发现，当你看新闻的时候，短视频是大多数新闻平台的必备形式；当你购物的时候，短视频是大多数电商平台的产品展现形式；当你在小红书上浏览笔记的时候，短视频的内容表达逐渐变得更多的，这是因为小红书的平台属性相关，大量的UGC用户笔记呈现碎片化、轻量级的特点，这与短视频的产品形态更为契合。
短视频对品牌来说是最佳的载体，通过拍摄细节、展现有情绪的内容，品牌不仅仅可以提升品牌知名度，还可以与用户产生情感连接，建立真正的品牌资产，因此品牌在小红书上做营销，必须重视短视频的展现形式。

三、

企业号成为品牌的“魅力人格体”

小红书品牌营销除了投放达人笔记种草之外，还有一种更加高效的方式，根据爱点击创新院的报告显示，很多品牌已经有了“自传播”的意识，当“两微一抖”成为企业标配的时候，小红书正在成为品牌们的新宠。
小红书对外公布的信息显示，今年3月正式上线的小红书品牌号，目前已吸引近3万个品牌入驻。包括欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛、宝洁和资生堂等在内，2019年全球排名前十的护肤品牌均已入驻小红书品牌号。
罗振宇曾经提出一个关于“魅力人格体”的名词，实质就是每个人对外散发着魅力，用内容来吸引更多的人了解关注，其品牌号的实质也是一样，品牌自建内容，引发传播现象。
除此之外，品牌号将成为“一座城市内的品牌体验中心”的角色，当用户看到了优质的内容，可直接进入该品牌配置的旗舰店进行购买，完成了一个完整的闭环营销，在流量转化上，更加高效。
小红书还在不断赋能品牌号，小红书对外公布的最新消息显示，品牌号已经升级为企业号，未来，入驻商家可以实现线上店铺、线下门店关联，未来商家可通过企业号主页、私信、笔记等渠道展示商家联系方式等信息。

四、

年轻人正在用消费来进行自我表达

知己知彼，方可百战不殆。当越来越多的消费品牌将年轻人定位成目标人群的时候，品牌需要了解这群人的消费喜好和人群特征，每一代的年轻人各个行为是截然不同。十年前，年轻人的喜好是唱KTV和网吧冲浪，但你看移动浪潮来了，迷你KTV崛起了，传统网吧生意落寞了。
如今95后和00后的年轻人，他们更喜欢炒鞋、买盲盒，这或许是外界看不懂的行为，但是他们是确实存在的需求，并且在这个领域已经催生出一大批新锐品牌。
品牌在小红书平台上进行营销，需要创建一套适合年轻人的话语体系，保持与年轻人处于同一频道，避免陷入自嗨状态。在小红书上的年轻人们，他们将自己消费的产品进行分享和表达，再通过平台获知新的消费产品。
2020年势必有越来越多的新消费品牌通过小红书走向年轻人，所以品牌营销的表达方式是时候改变了。

五、

品牌在新场景之下以消费者视角创造内容

生活方式的社区内容分享是一个“新场景”，用户在真实、多元化的环境中分享内容。叶珊杉透露了一组数据，显示学习和自律已经成为95后最热衷讨论的事，其中光时间管理一项，平均阅读就增长了193.6%。同时，小红书关于科学健身的笔记发布量增长了37.9%，有1000多万人在学习如何科学健身。
在小红书和新华网联合发布的Z时代生活方式趋势报告中，“汉服、盲盒、改娃”过去半年的发布分别增长了47.3%、293.4%、723.2%。这些数据说明，大众认为的小众兴趣和内容正在崛起，并且它们有望成为主流的生活方式，在这其中新品牌存在机会。
小红书平台之上有相当部分的细分领域，有时尚、美妆、护肤、个护、母婴、汽车等，并且呈现出阶梯分布。
根据爱点击创新院提供的数据，截至目前，在小红书活跃的KOL总数在6000位左右，其中粉丝数量超过百万量级的接近100位，50-100万量级的接近170位，10-50万量级的超过1700位，1-10万量级的超过4000位，粉丝数量1万以内的接近400位。
这些垂直领域的KOL本身就是消费者，它们可以以消费者的视角生产内容，反哺平台。这要求品牌需要选择恰当的KOL来生产内容，Morketing了解到爱点击采用“品牌营销+MCN”的尝试，来提升KOL在营销链条中的商业价值，为品牌带来持续性增长。

结语

2020年的市场营销环境必然不容乐观，品牌纷纷押注“智慧增长”，如何更加聪明高效的实现增长第一步就是发现适合品牌的流量价值之地，从这今年的移动流量格局来看，小红书自身增长亮眼，流量丰沛。
从爱点击创新院公布的5期数据，足以窥探出2020年的营销趋势，例如时尚、美妆领域的布局、短视频的崛起、“企业号”的重要等五大趋势。
总之，所有消费者所向往的生活方式，都是品牌的机会，品牌要审时度势，奋力抓住。
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