微博张欣欣：微博月活4.97亿，大部分是剁手党 | Morketing Summit 2019专题

整理 | Chaya Cheng
“微博本身就是一个‘剁手’青年的兴趣场。根据最新公布的第三季度财报显示，微博有4.97亿的月活用户，其中大部分的用户是剁手党。”
11月29日，Morketing Summit 2019全球营销商业峰会在北京举行。在下午的“裂·变”电商专场， 微博客户市场和服务中心总经理张欣欣发表了《微博——社交电商裂变场》的主题演讲。

以下是嘉宾演讲实录（Morketing整理，略有删减）：

微博绝大部分用户是剁手党

对于跨界营销，微博是一个非常好的场域，能让感兴趣的人群能够同频共振、互相影响，实现两端粉丝的转化，互相成为对方的客户。
在今年的双十一期间，创下了千亿的成交额，实现了极大飞跃。而在这之中，微博起到了“煽风点火”的作用。为什么这么说？因为微博本身就是一个”剁手”青年的兴趣场。根据最新公布的第三季度财报显示，微博有4.97亿的月活用户，其中有绝大部分用户是剁手党。
而且这些用户一边刷微博一边剁手购物，将与双十一有关的言论一次又一次送上热搜榜单。其中有一组特别的数据和大家分享一下，大家知道哪一座城市的发展“秃飞猛进”吗？但此“秃飞猛进”非彼突飞猛进，是秃头的秃。而这座城市便是上海。
那么谁是最“秃出”的人群？根据双十一当天的购买假发记录，假发高需人群是90后。以往我们对于假发的认知可能停留在没有头发或者头发稀少的人群，但现在假发已经成为一种潮流。现在大家边玩微博，边把一些好玩的话题顶上热搜排行榜。

微博与淘宝进行合作后，今年双十一期间在微博上的直播量超万，观看量破亿。其中李佳琦和薇娅为典型代表，特别是李佳琦，他不仅是带货王，而且在双十一期间登上微博热搜6次，收获了超200万的新粉丝。
微博的与众不同之处在于两点，首先是微博的引爆能力，其次是兴趣聚合能力。网红通过优质内容的破圈进行传播，同时积累粉丝，而这些粉丝将成为他最忠诚的客户。一个粉丝的转化率是普通用户的5倍，粉丝的购买力也比普通用户高出30%。
现如今，品牌方都主打年轻化和地域下沉，而微博除了购物用户人群多之外，其中81%都是年轻人，在这些年轻人中57%都分布在三四线城市。这与品牌方想从一二线城市转向三四线城市的战略相吻合，因此微博也成为了兵家必争之地。

如何利用微博进行社交电商

除了网红在微博上名利双收，那么如淘宝、天猫、京东上的卖家企业该如何利用微博平台？

我们可以看到当今大多数品牌方都是处在企业发展生命周期曲线的成熟期中，仿佛如同人在中年后，才有了知名度和地位，成熟期的企业管理制度也更成熟，也更具流程化和系统化。
但这些处于鼎盛时期的企业同样也存在着挑战，增长放缓、竞争加剧、利润摊薄都是不可避免会面临的问题。
而这些企业大多采用的竞争策略，也无外乎是人群扩张、地域扩张以及产品革命。首先什么是人群扩张？其实是大家非常的熟悉品牌年轻化，或者称为品牌升级。其次地域扩张是指从一二线城市发展至三四线城市。但这些策略在实行到一定时期都会遇上瓶颈，因为扩展有范围限制，扩展到头了就无法再继续。
所谓产品革命，指的就是要不断研发新品，持续用新产品去替代老产品。但是每一次出现新品，就会产生新的研发、生产和销售，从而形成新的生命周期，因此我们无法保证产品在研发阶段就能符合消费者的喜好。那么在新品上市时，怎么样实现一夜成名？以及如果产品没有创新，那么该如何在竞争激烈的红海中进行突围？这些是每个市场从业人员需要面对的问题与挑战。

下面将和大家分享一则故事，是名创优品与故宫之间的跨界合作。但合作之初并未提前想好生产什么样的产品，于是他们便在微博上发起了“名创造办节“的话题，有奖征集跨界的设计与灵感。没想到，两边的粉丝都积极参与其中。
通过这个大赛，大概有一千多位网友上传了1200多幅的作品，然后名创优品根据这些参赛选手的作品，以及在微博上受欢迎的程度，从而决定生产什么样的产品。
但随即这些产品上市之后立刻遭到疯抢，发售仅两小时就一扫而空，连服务器也崩溃了。以至于很多网友在微博底下评论要求补货，据称在第二次补货时，仅一个小时服务器再次崩溃。
这种成功并非个例，基于微博平台的优势，还有非常多类似的案例。由此可见，重视粉丝众创以及收集粉丝的意见，更容易让产品成为爆品。

新品如何成为爆品？

对于很多小型企业来说，市场人员较容易参与进产品研发的过程。但在大多数时候，市场从业人员可能没有那么幸运。有些产品在其他国家就已经研发出来，好比是一篇命题作文，如何让新品在中国市场上发布出去？于是在这种情况下，很多品牌借助微博这样的平台，实现了一夜成名。
例如雅诗兰黛在推出一款新精华的时候，利用微博上的明星与KOL为此进行宣传，利用这些力量，不断吸引兴趣人群，同时转化成自己的私域流量。最终不仅产品大卖，产出1亿的销量，还新增了很多粉丝。下面将通过一个视频来展示它是如何做到的？

这个例子是通过明星与KOL的宣传推广来获取公域流量。明星、KOL与粉丝之间的情感链接能激发UGC。对于企业而言，当你在微博上进行广告投放时，其实能达到买一送二的效果，因为除了所购买的推广外，明星与KOL的宣传还能够激发粉丝的同频共振。这对于企业而言都是免费流量。因此在新品发布时，要做好粉丝积累，而且这种粉丝转化相对比较容易。
对于没有进行特别多创新的产品，如何在竞争激烈的红海中进行突围？对于这个问题的解决方法其实非常简单，以杰克琼斯为例，在双十一期间，杰克琼斯首先将大促信息分享给粉丝，再通过粉丝的力量向外扩散，同时还借用明星邓伦的力量，引发了更广泛受众的追捧。此外，借助微博与阿里的数据，用后链路的数据去反哺前期精准的投放，从而实现了高效转化。在双十一开始的14分42秒后，杰克琼斯实现了破亿的战绩。它的成功正是因为擅于使用私域流量与公域流量，同时让两个流量之间互相加持。
这些奇迹的诞生，有且只有在微博这种开放的社交平台上才能实现，原因就在于，在微博平台上既有消费者又有企业，企业与消费者能够实现直接实时沟通互动。