三十年铸就的品牌辉煌之路，面临的却是有市无价的尴尬
国剧出洋，顾名思义就是国产电视剧通过自主发行或委托（代理）发行的方式到中国大陆以外的播出平台上放映。
风雨三十年，国剧出洋经历了从“国家队”主导到国家和社会共同努力的过程，也经历了神秘莫测到清晰明了，前景光明的过程。
追溯国产电视剧最早的出口源头，上世纪八九十年代《西游记》《三国演义》《渴望》等电视剧都曾在海外播出过，上世纪90年代《还珠格格》《神雕侠侣》也曾对东南亚国家影响深远，甚至时隔20年还有越南的粉丝对上述两部剧进行翻拍和恶搞。
最早的电视剧输出大都由“国家队”——中国国际电视总公司做主导，但它只能挑选重点剧目。直到2001年，随着中国加入WTO，国产剧“走出去”开始受到政策鼓励。许多电视剧出品方开始建立自己的海外发行部门，点对点对接海外运营方，比如华策影视。
2017年11月，中国国际电视总公司发起成立了“影视文化进出口企业协作体”，并先后在法国戛纳和葡萄牙举办了中外电视剧交流论坛，还计划组织成员联合参加国内外影视节展、向各大节展选送优秀作品参与评奖。
2017年12月，由华策影视、华谊兄弟、爱奇艺等10家中国影视文化产业企业联合在浙江成立中国电视剧（网络剧）出口联盟。
2018年6月13日下午，《向世界讲好中国故事》在上海电视节主展馆举行，众多业界大佬也现身说法，分享了中国电视剧走出去的看法，分享了中国电视剧走出去的变化、遇到的困难以及未来的措施。
从这一刻起，国剧出洋迎来了黄金时代。
那么，经过三十年的市场培育，“国剧出洋”到底近况如何呢？
目前，国剧出洋市场分布主要集中在四大区域：中国台湾和香港、东南亚、韩国和日本、欧美。这其中，又以亚洲为主，东南亚市场近几年增速较快。
2015年亚洲地区出口额达2.7亿，占总出口额的 72%。
从题材来看，古装剧一骑绝尘的情况有所缓解，现代剧逐渐被接纳。
从《还珠格格》到《神雕侠侣》，从《射雕英雄传》到《天涯明月刀》，从《汉武大帝》到《雍正王朝》，从《孝庄秘史》到《康熙秘史》，从《花千骨》到《琅琊榜》，这些五花八门的古装剧一直以来都受到了海外各国观众的喜欢。
随着《欢乐颂》《小别离》《翻译官》等剧开始在海外走红，国剧出洋迎来了多题材并存的好时代。
国剧出海的品牌之路：
制片厂品牌和明星品牌共同铸就的“中国制造”品牌。
一是以山影集团和正午阳光、华策影视、慈文传媒以及唐德影视为代表的精品国剧制片大厂越来越受到国外网友的认可。无论是山影和正午的《琅琊榜》，华策的《三生三世十里桃花》，还是慈文的《花千骨》，唐德的《武媚娘传奇》，这些作品的火爆也带动了公司以往精品电视剧的在海外的收视情况，久而久之，这些大公司的品牌在海外观众心中扎下了根，如今的他们当然无法和“好莱坞”媲美，但终将有一天，在外国观众心里，中国影视界也该有“中国好莱坞”；
二是中国的明星艺人在海外观众心里扎下了根。同样在精品剧集的带动下，以胡歌、孙俪为代表的演技和颜值俱佳的实力派明星们在海外观众眼中几乎成为了完人——他们演技非常棒，还会唱歌（片尾曲），他们多才多艺。而这些，在国外的影视体系里是很少见的。
不过，跟良好品牌形成鲜明对比的尴尬境地是——
国剧出海价格低廉，聊胜于无。
2015 年我国电视剧进口额 2.95 亿元，进口数量 126 部，出口额 3.77 亿元，出口数量381部2015年亚洲地区出口额达2.7亿，占总出口额的 72%。但即便如此，3.77亿元的出口规模和国内市场六七百亿的规模比起来近乎只是个零头。
另一个情况是：大多数优质国产剧即便成功发行到海外，其发行价格大多也很便宜。大多数国产剧的海外发行价格大多数是几千美元一集，《琅琊榜》、《武媚娘传奇》的海外售价单集几万美元已属“天价”，能够达到10万以上的剧集，更是少之又少。
反观韩国，2016年的《太阳的后裔》一集版权收益能达到23万美金。
再看美国，十二年前的美剧《越狱（第二季）》，美国向日本、韩国出口的价格分别是160万美元/90万美元一集。
确实，跟欧美日韩相比，即便跟国内动辄几百上千万的单价相比，国剧出洋的销售价格当真是“白菜价”，形同鸡肋，食之无味，弃之可惜。
那么，国剧出海有市无价的原因何在呢？
国际标准体系的缺失让国剧出洋变成少数人的游戏
但凡涉及商业，价格影响因素都绕不开两大方面：政策（治）和市场；
1、政策因素是国剧出洋绕不开的坎
从政策（治）方面来看，一方面是限制文化侵蚀；另一方面则是保护本国文化产业的发展；
在韩国，当年琼瑶阿姨的《还珠格格》、《情深深雨蒙蒙》都曾造成轰动，为此韩国电视台出台了限播令、禁播令，《情深深雨蒙蒙》先被移到深夜，后来干脆禁播。从此之后，韩国很注意对本国电视剧的保护，KBS、MBS、SBS三大主流台很少再播放中国电视剧，只有中华TV和武林TV偶尔还会播出，但影响力很难和彼时抗衡。
其他国家呢？
在日本也很难进，国剧还是给华语观众看的，主流台要播日剧，电视台都是靠广告的。
至于欧美，进得去都是大问题，更不要说在主流电视台播出了。
其实，这种现象在中国也存在，“限韩令”就是很好的例子。所以，小8倒是不足为奇，当然，影视人也没必要过分夸大其影响。
2、市场方面的原因则多种多样，主要表现在地域文化差异、作品质量本身、市场规模、人才政策等方面。
a.以文化贴现为代表的文化差异
所谓“文化贴现”，是指因不同国家的文化背景差异，文化作品在国际市场中很难被其他地区受众认可的现象。
比如：日本更喜欢描述唐朝故事的《武媚娘传奇》，而可能完全看不懂《甄嬛传》等清宫秘史；比如：《花千骨》在泰国播出时接受度很高，但崇尚佛教的日本却表示对剧情中“道教”、“修道成仙”的部分不太懂；而西方国家的观众则完全理解不了“师生恋”怎么就成为禁忌了？
每个国家都有自己的文化特色和信仰，尤其是在一些宗教文化盛行的国家，这些都影响着国产剧在海外的发行。
b.警惕好消息陷阱
媒体报道的“好消息”是：《琅琊榜》《甄嬛传》《欢乐颂》等这些出国的“好剧”在国外都获得了观众的认可，评分也都在9.0分以上。不过，我们在欢呼雀跃的时候也应该反问自己几个问题：
这些观众都来自哪些国家？发达国家？发展中国家？每个国家观众的占比是多少？
这些好剧占国剧总量的多少？
来看一个例子。
长达76集的《甄嬛传》，在输出到美国netflix之前被剪辑为6集。原版中在前半部占据了最重头戏份的“斗华妃”用了不到3集，沈眉庄、安陵容在40分钟内相继毙命，甄嬛扳倒皇后只用了1集。这样大刀阔斧的“动刀”无疑令《甄嬛传》失去了原有的韵味，即便符合了美国观众的观看习惯，但剧情跳跃幅度太大也令美国观众看不懂《甄嬛传》在讲什么，收视和关注度受到影响。
这说明了什么？你当然可以解释说这是因为收视习惯的问题。那么，小8再举个例子。
咱们生产了一台非常精美的手机，各方面性能不输华为、苹果，放在柜台标价5888元。有个顾客走过来对我们说：“我用手机很简单，只需要打电话功能就行了。你88元卖给我吧。”
然后，我们居然还卖给他了。
小8以为，这种情况的出现还归结为国产剧自身质量标准的缺失。
何为好剧？演员阵容强大？特效水平高？另一方面则归结为国剧行业持续输出精品好剧的能力薄弱。这就引出了我们下一个原因所在：市场规模。
c.国剧出口市场难以形成规模
国内电视剧市场规模已经突破几百亿大关，但是国剧进出口市场规模还停留在个位数。与韩国的差距是不到1/6，与欧美则差距更大。
这主要有两方面的原因：
一是我们的产业化体系还不完整，无法量产。虽然我们每年产出万集规模的电视剧，但是这往往是来自于上千家影视公司，大多数影视公司每年至多能生产1部电视剧，甚至更少，鲜少有像华策、山影这种一年产出几部作品的公司；
二是正规专业的出口渠道缺失，大多单打独斗难成气候。无论是自主发行还是委托代理，国剧出海很长一段时间内都处于单打独斗的阶段。这种情况下，面对复杂多变的国外市场，往往会水土不服，不知所措，无法把正确的产品销往有需求的市场，当然也就无法打开局面。
不过，随着行业内相关协会和同盟的成立，相信这种局面有机会改变。
d.人才等配套设施的缺失。
在《向世界讲好中国故事》论坛上，侯洪亮认为国内影视行业与工业文明国家的差距还体现在人才队伍缺失上。
“除此之外，在工业文明上也与国外有一定差距，我们的法律、法规、行业没有给我们人才一个很好的保障，如果有了更好的选择，他们可能就去别的地方了，这是限制中国影视业品质的重要因素”。
事实上，除了法律人才，影视行业从业人员整体素质偏低，专业的财务人员缺失，外语小语种翻译人员以及专业营销、策划人员、项目经理等人员的缺失也是制约国剧出洋的重要原因之一。
无论是政策原因，还是市场自身的不足，小8以为：工欲善其事必先利其器。
或许，国剧出洋，是一个大多数国内制片厂还没有准备好的工程。
换句话来说，这还只是哪些行业领先的佼佼者们的游戏。
那么，对于这些佼佼者们而言，可以从哪些方面做好“国剧出洋”这件大事呢？
建立、健全和世界接轨的影视剧工业标准体系是国剧出洋的重中之重
所谓的影视剧工业标准体系倒不是所谓的工业化“流水线式”生产体系，它是只从产品策划、设计到营销宣传各个环节的评判标准的建设工程。
1、转变产品理念
首先是项目定位
区域性产品和国际化产品的设计逻辑定然是不一样的。
我们可能可以设计出一款产品，适用于全球的同时适用于区域；但我们绝对无法设计出一款产品，它适用于区域，同时适用于全球。
这要求制片厂在影视项目策划的初期就必须定位好作品的属性，是针对全球市场还是国内市场，是针对亚洲市场，还是针对中国大陆市场。
假设我们之前定位的是中国内地市场，那么，今后，我们可能得重新进行产品定位。换句话来说：在进行消费者研究的时候，我们要研究的对象不仅仅是国内观众，而是亚洲、欧美的观众。
其次，是文化承载
这里需要解决的是影视作品在特色文化和普世价值之间的平衡，即影视公司如何用具有中国特色的传统文化故事传播普世价值思想？
从中国古装剧的走红可以看出，对于世界而言，从三皇五帝，先秦诸子到元明以前，中国国力空前强大的那些阶段，是外国人特别喜欢和希望了解的。但是，我们该如何将这种特色文化通过外国观众更能接受的方式去传播，是我们需要认真思考的问题。
如果有一种情感共鸣是属于全人类的，那便是普世价值。
2、打铁还需自身硬
作为影视人，再也不愿看到76集被剪成6集的尴尬境地。弱国无外交，强者制定游戏规则。
对于欧美日韩而言，中国影视行业仍是板上钉钉的弱者，这种弱不是对手强加给我们的，而是我们自己看得见，摸得着的。我们当然无法制定游戏规则。
要想提高出口价格，必须先提高作品质量和规模。
3、站在全球观众的角度重塑世界标准
有一个值得学习的榜样是：
Netflix一年发行126部原创剧，走遍130个国家。Sheehan说出了他们的秘籍：“我们对待字幕和配音的态度，是将他们视作打动观众的一种途径，”“我们的目标通过自己的创作热情，真正的创造出在播出的国家有巨大文化影响、让观众有共鸣的翻译，让这部电视剧在全球观众面前更有吸引力。”
首先是收视习惯的问题。比如欧美观众喜欢11点以后观看电视剧，喜欢看故事性相对独立、节奏明快、20集左右的剧集。那么，我们应该思考：或许回归到24~36集左右的体量是国剧应该有的国际标准？
其次是语言翻译。你无法想象，孙俪被翻译成Betty Sun，也无法想象“一丈红”被翻译成了“The scarlet red”。如果你再和《东邪西毒》的英文名“Ashes of Time”（时间的灰烬）一对比，就会发现自己受到了一万点暴击伤害。
看看Netflix是怎么做的。
“我们深入钻研故事中提到的背景基础、具体细节，以保证翻译出的译文与三十年前的说法一致。”Netflix的内容本地化和质量管控部门主管Denny Sheehan说道，“我们将所有这些细节都集中在一起，成了一本‘怪奇宝典’，将宝典分发到各个译员、配音工作室的手中，以便他们参考。”
小8参加过《荆轲刺秦王》的分享会，为了满足导演“把嬴政童年的那座土木桥放进秦宫殿”的要求，屠居华足足花了一整年的时间研究史料。
倒不是说所有的画面和细节都需要考究，只不过对细节的重视程度正是当下影视作品缺失的。
再次，绕不开的分级制度。在中国，感情剧大多有吻戏、激情戏；古装剧离不开打打杀杀；枪战更是少不了血腥场面；但这些剧显然在国外会遭遇尴尬。
《花千骨》就让意大利市场犯了难，在他们看来，这部剧中有老师有学生，还有同学、学习和爱情，这种题材就应该像《吸血鬼日记》一样应该放到青少年频道。但是这里面又有打打杀杀，女主角还刺了男主角100多刀。“这怎么可以给小孩子看呢？”有着严格分级制度的老外们犯了难。
当然，对于观众的的考量不仅于此。
在小8看来，国内的电视剧行业缺乏太多的标准，无规矩不成方圆，如果我们希望中国制造真正走向世界，那就必须有国剧生产的世界标准。
4、治标不治本的抱团出海仍然需要标准体系
如果有一种办法可以快速提升议价能力，那就是“抱团”，而如果有一种办法可以快速提升拳头的力量，那就是对接世界的标准体系。
“抱团”解决的是出口规模和议价资本的问题。在目前形势下，即便山影、慈文、华策和唐德再强势，也尚不能与国外巨头抗衡。抱团，是目前国产电视剧塑造品牌的一种较为行之有效的方式。
不过，在当前形势下，抱团出海多少有点治标不治本的味道。它是精品国剧难以形成规模的情况下的一种经济手段。即便如此，这只“拳头”的力量还有待于加强和提升，而提升的关键就在于精品国剧的数量和规模的提升，要提升数量和规模，又离不开合乎国际标准的工业体系。
5、这，是一场持久战
罗马不是一天建成的，对于国剧出海更甚。国剧出海肩负的是改变几十年来的行业习惯，重塑工业体系标准的同时，还要开发和引导海外市场观众的收视习惯，这是一项极其艰难的工程，影视人必须做好持久战的准备。
1号结语
总而言之，国剧出海不是个人的问题，是全行业的问题，工业文明的标志是标准的建立，而中国影视行业缺乏的正是标准体系。
与提升议价能力和出口价格相比，更重要的是：
在国内影视行业建立和健全对接全球市场的工业标准体系，从根源上解决精品作品数量规模较小的问题，从而提升抱团出海这一组合拳的力量，方才有可能真正提升国剧出洋的议价能力。
