In-house团队不好管理，广告主重投代理商怀抱

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根据Forrester的最新研究，CMO的作用在不断进化和拓展，使得传统的代理模式「受到攻击」。

这份名为《广告集团需要全新的商业模式》的报告显示，由于CMO将更多的营销工作安排给内部团队完成，更加谨慎地管理代理费，并且，越来越多的咨询公司（如埃森哲和德勤）视其为业务目标，这些都使得代理商感到紧张。

电通安吉斯、汉威士、IPG、阳狮、WPP、宏盟等大型广告集团，一直在调整公司架构、领导力和服务，以应对变化。然而，Forrester的研究表明，这些调整可能还不够，或者速度不够快。

选择内部代理团队以节约成本

根据Forrester和In-house Agency Forum的一项新研究，拥有内部代理团队的广告主数量，已从十年前的42％增加到64％，受访的325家公司中，只有30％表示，他们没有设立内部代理部门。

超过25％的受访者表示，「品牌知识」是内部代理团队的最大优势，20％的人则认为是「对业务有所了解」。成本效益和速度也是选择内部机构的原因。「保密」和「专用资源」两个因素，则被列为「不太重要」。

大多数受访者表示，越来越多的公司使用内部代理团队，这一现象并不会对外部代理公司构成威胁——即便外部代理商的收费更高，后者的费用通常包括管理费用。调查显示，内部团队的费用从每小时50美元到174美元不等。

不过，在重新考虑其合作伙伴时，成本仍然是许多大公司需要考虑的。今年早些时候，宝洁宣布，将在未来几年内减少50％的代理商，以节约4亿美元。自2015财年以来，与宝洁合作的代理商数量已经减少了60％，节省了7.5亿美元，并使现金流增加了4亿多美元。联合利华则投入更多资金在U-Studio等内部团队，估计已节省约3亿美元。

此外，广告主更关心的，是营销活动的有效性和洞察力，以及合作伙伴对品牌和业务的了解，以及更能控制创意过程的能力。换句话说，品牌选择内部团队不仅仅是为了节省资金，而且期望它们能与外部机构有相似甚至更好的表现。

广告公司的应对之策

许多广告集团通过建立自己的咨询服务业务，以应对埃森哲和德勤等咨询公司的「入侵」。 WWP的Grey集团最近推出了Grey Consulting，专注于业务和品牌设计，创新和数字化转型。此举与Kantar和Ogilvy类似，这两家WPP旗下的公司自今年年初开始提供咨询服务。

其他广告公司则努力在数据、人工智能AI和营销技术方面下功夫。今年夏天，IPG以约23亿美元的价格收购了Acxiom的数据营销部门。Publicis则聚焦于其人工智能平台Marcel，该平台旨在简化运营并提高广告集团旗下各公司的效率。

广告集团应该采用以客户为中心的方法，来提升创意企业家精神和品牌执行力，Forrester的首席分析师，该报告的作者Jay Pattisall在一篇博文中写道。他为代理商提出如下建议：

建立敏捷的客户团队，快速解决棘手的问题。

增加服务范围，包括业务和战略咨询，数据和技术以及精准营销。

培养具有多维技能的领导者，包括业务战略、设计和技术敏锐度等技能。

简化财务报告和薪酬，以激励领导者从客户的最佳利益出发做决策。

将广告集团旗下众多代理公司、子公司、为客户提供服务的定制化团队拆分开来，以建立清晰的服务团队结构，让CMO和营销人员可以轻松理解。

内部营销团队并不那么容易管理

不过，最近出现了新的趋势，一些广告主在尝试设立内部团队之后，重新选择与媒介代理公司和广告技术供应商合作。原因是多种多样的，主要因为招聘合格人员太困难了，毕竟只为一家公司工作、无法接触到营销环节的方方面面，对其职业生涯的发展并无好处。

在线交易市场Notonthehighstreet.com决定在今年早些时候购买搜索和社交广告时，它很快就意识到：如果没有技术平台Goa Marketing的帮助，将无法完成。

「资源，是内部团队面临的主要挑战，我们正在建立的内部团队，将有一批超过10年经验的人，」Notonthehighstreet.com的绩效营销负责人Luke Boudour说：「与可以在短时间内重新安排资源的代理商不同，内部团队没有那么多资源。拥有一个外部合作伙伴，确实有助于减轻这种负担，代理商做了很多日常数据分析的繁重工作，使我们有时间进行实际上的调整来影响绩效。」他补充说，虽然需要花时间用于开发内部工具和培训人员，这只是过渡期的一部分。

飞行预订应用程序Hopper面临类似的挑战，Hopper尝试构建自己的Facebook购买工具，以避免支付任何服务费；以及根据特定需求调整某些工具。应用程序的用户获取主管Simon Lejeune表示，构建工具很容易，但维护很难，所付出的成本与回报不成正比。目前，Hopper的选择是与广告自动化平台Smartly.io合作。

对于广告主担心代理商从他们的市场投入中获利这个问题，一些广告公司选择采用别的收费模式。比如WPP提供支持的The＆Partnership，为丰田和英国新闻联盟建立了内部团队，根据客户的需要提供营销活动管理、战略思考或数据洞察等服务。而其他代理商，则向客户收取管理费而非佣金，以管理广告主与谷歌和Facebook的交易。

这些代理公司希望凭借咨询服务、而不是现在的执行换取酬劳。

文章编自：Marketingdive，Digiday，Forrester