保健品市场长青 任重而道远

学习《人人都是产品经理2.0》以来，对作为一个产品经理的内生动力和责任感有了更加深入的思考。从大的行业窥看产品发展，从产品发展映射行业未来，让我对国内保健食品市场的产品匹配度有了更多的思考。

到目前为止，我国的保健食品行业对市场仍存在一些不够全面、正确的认识，表现在：

一是对市场需求缺乏调查和预测，只要主观上认为可行，就盲目上马。对需求的洞察不够彻底，也缺乏消费者的沟通与理解，单凭主观想法就决定产品的发展方向。

第二是市场的再创性意识淡薄。守着前人的经验，照搬照抄，不求创新，因为保健食品的革新需要大量的人力、财力、时间的投入，从成本上合算需要有强大的经济基础支撑。

第三是缺少竞争危机意识。

现代社会，任何强大的企业都不能垄断市场，每一种产品都需要不断地更新换代。如何面对我们现在所处的环境，针对短板进行创新和推动，将决定未来很长一段时间的行业发展轨迹。

（一）保健功能分布极不均匀

在已通过审批的保健食品中保健功能分布极不均匀，产品的功能主要集中在免疫调节、抗疲劳、调节血脂、改善骨质疏松、改善胃肠道功能、延缓衰老、营养补剂（补充维生素等），产品结构不合理。仅以免疫调节作用的保健食品为例，在调查的2000种保健食品中，却有900多种表明具有免疫调节作用的。在表明具有促进睡眠作用的保健食品中褪黑素的使用频率高达85%以上，这种严重的低水平重复现象，是导致目前保健食品市场上针对一个有苗头的产品，一哄而上的主要原因。

由于细分市场的出现和消费者选择差异化，越来越多的企业意识到，需要合理分布功能需求，有针对性的进行区分，使得此类情况目前有缓解趋势。

（二）产品寿命短

由于产品低水平重复、盲目上马和市场开发力度弱等原因，致使一些产品速生速灭，甚至有许多品种虽获得生产批文，但根本没有生产上市。卫生部已批准15880个品种，而真正在市场流通者仅有三分之一，进入市场的品种数与已批准的品种数比例极不协调，这足以说明当前保健食品的产品和市场开发还有待规范和发展。

（三）非传统食品的形态过多

所谓非传统食品的形态，系指保健食品以胶囊（软、硬）、口服液、片剂、冲剂和酒为剂型。这些剂型的产品约占整个保健食品的70%；而具有一般食品形态的产品，如糖、罐头、醋、饼干、蜜饯仅5%左右。

（四）企业起点低、规摸小

由于我国对保健食品厂还未实施国际通行的GMP管理，一般企业规模比较小。有的企业在研制生产新产品时，科技投入少，设备简单，技术含量低，造成质量不稳定，生产效率低下，最终产品难以被市场所接受。目前已公布的中国保健食品企业50强的总销售收入为103亿元，占全行业1000余家企业总销售收入的1/3，说明绝大多数企业的生产销售规模很小。

（五）保健食品在消费者心目中存在信誉危机

由于个别企业夸大产品质量和功能，误导消费者，从而使消费者对保健食品失去信任，影响了全行业的信誉。保健食品行业要进一步发展并参与国际竞争，必须在调整产品结构、发展规模经济上下功夫，在科技投入、发挥传统优势上下力气，提高产品质量，实事求是地宣传，在消费者心中重新树立良好的形象。