需求在哪里 满足需求的内容就应该在哪里

要点：

¢手淘内容矩阵

¢内容化 社区化

¢成为优质内容生产着

       卖家在无线淘宝的运营策略转移，以及平台对于消费行为的引导。截止2016年底，无线淘宝已经完成全量转移。淘宝80%以上的成交来自无线端，线上零售商家的流量结构80%以上也是来自无线端，与PC端流量运营结构聚焦化、单一化不同，无线淘宝的流量结构呈现了碎片化、个性化、场景化三个特点。追溯手机淘宝的版本更迭，所呈现的核心关键词就是内容化、社区化。

       自2003年到现在，淘宝最大的内容是商品和店铺，作为卖家生产最多的内容就是迎合需求的产品，一遍一遍优化的详情页。从2014年一整年手机淘宝都在聚焦用户体验如何提升，2015年平台侧重的方向则转为内容矩阵，以帮助商家适应流量分化以及消费升级更迭后的对于个性化的需求。

       从手机淘宝开始考虑围绕商品和店铺特性方向做拓展，推出的有好货和爱逛街两个图文产品，针对商品导购的方向开展内容拓展。到2015年侧重构建社区互动，并进行微淘重点发力。再到2016年淘宝直播上线，商品3D呈现，短视频内容聚焦。消费者对于品质需求的满足，源自对于优质内容的需求。

                                                     手机淘宝内容矩阵（如图）

      在现在的内容生态中，以达人共建和粉丝互动所产生的内容在销售商的表现最为突出。在这里需要强调的是粉丝群体，不是消费者，这个群里的力量远远大于消费者、用户的性质。达人指的是在某一细分领域拥有一技之长的人，而在消费领域拥有对产品独到见解的群里包括：时尚博主、KOL、直播红人、美食达人等等，统称为达人。因为这些个体在各自领域沉淀的内容是专业的，有参考性的，有见解的。每位商家都是最好的自媒体，这句话也印证了商家对商品的理解远高于消费市场。所以平台构建的内容生态矩阵，就是对新零售最好的自适应。

       2016年1月开始，手淘APP基本每个月都在迭代淘宝直播频道的用户体验度，淘宝直播已经成为手机淘宝内容升级很重要的一个模块，淘宝直播会根店铺、商品做无缝连接，实现了边看边买。现场+同场+互动的形式，实现了内容多维度的升级，消费者在经历了十年单一维度的详情页导购模式的情况下，更希望通过实时的互动和更好的产品讲解完成需求满足。对于商家而言通过直播这个工具，还可以快速帮助商家构建商品认知和品牌认知，而淘宝直播平台对于主播的要求使然（必须是达人），通过真实呈现的达人专业性帮助优质商品进行信任构建。从而完成交易转化，所以淘宝直播频道也成为了新的商家营销工具。

       垂直内容的生产，是达人、机构、消费媒体洞察需求并引导消费升级很重要的过程，专业内容的深度决定了行业的高度。同时也决定了与粉丝互动的粘性以及消费引导的跟随性。

       中小零售商家应该适时作出调整，内容在长期生产的过程中，内容的目的就是构建信任，构建商品认知最好的工具。商业也要在这个过程不断提升自己。商家可以通过商品导购，粉丝互动来做内容话和社会化的参与。运营策略的调整，从原来的卖货模式适应内容需求的满足，从上面的内容矩阵分布看，内容导购型产品的发展迅猛，远远超过预估，市场对于优质内容的需求仍旧处于供不应求的状态。

       「需求在哪里，满足需求的内容就应该在哪里，这也是流量运营策略下的内容运营。」

建勇

操盘手Trader

内容营销 | 个人品牌 | 社交零售