浅析多芬“致闺蜜”广告在新传媒营销中的优势

摘要:由近来多芬跨优酷，京东商城，微信，新浪微博等多平台的新媒体营销案例入手，了解其营销流程与方法。从病毒式营销，社会化网络营销及品牌形象塑造三方面分析其创意点及优势所在。希望借此对新媒体营销有进一步认识。

关键词: 微博；病毒式营销；社会化网络营销；品牌形象

正文:

新媒体指相对传统媒体而言，通过数字，网络技术等手段；借以pc,手机等终端进行传播的，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。简而言之，就是以数字技术为基础，以互动传播为特点，具有创新形态的媒体。从之前pc时代，电子邮件，搜索引擎，博客到当今移动互联网时代的微博，微信。可见今天要论析的新媒体营销是个很大的命题，所以在这里主要结合我身边的一个小案例来讲讲对新媒体营销（主要以微信及微博为媒介）的认识。

案例得从最近的一个小惊喜讲起。生日将近，意外收到个礼物——一瓶沐浴露，本来普通得不能再普通的沐浴露却让我感动不已。这沐浴露并不一般，它是多芬的“闺蜜礼盒套装”。让我一眼猜出是谁送的礼物的不只是闺蜜装的头衔，还有盒子里那些写满我们短信，微信聊天内容的细纸条。盒子里还有张卡片，手机扫过上面二维码后，又意外看到了好友祝我生日快乐的视频。和大多数死党一样，我们互损也互助，但很少正儿八经说我有多在意你，多感谢你在我身边。在感动之余，我对多芬的这个活动也产生了莫大的兴趣，于是开始了解它的信息。

我先来到优酷上，这样一个主页显示在眼前：

主页

之后顺着链接进入京东商城购买页：

网页活动

继而用微信扫了二维码进行定制：

微信活动

当然我没有下单，不过当我看到转发可以赢取大奖，便在微博里晒了下这礼物：

微博活动

经一番了解和思考后我认为这是一个不错的新媒体营销方案，所以在这里对它的优势进行一些总结分析：

·首先，致闺蜜的话题选得好，达到病毒式营销效果。其在优酷网上有一个定制网页，一点开便自动加载，滚动播出风格清醒唯美的短片。如上图所示，片子都以闺蜜为主题，以其中某视频为例。它采访了四位不同地区的青年女性，“假设你要离开现在的好友10年,最后可以打一通电话，你会打给哪位朋友？”“假设你有最后的10分钟和她通话，你又会和她说什么？”被访者似乎都被这么个简单的问题难倒了，大家都意识到原来自己习惯了和闺蜜斗嘴，习惯了享受闺蜜的陪伴，却忘了说感谢或是自己忘了为她付出。在即将失去面前，之前觉得理所因当的情愫便让人充满感激。

视频打着“有闺蜜者必看，绝对泪奔”的旗号得到了大量转载。它本身没有什么创意，但其画面干净舒服的色调让人赏心悦目，加之被访者自然清新的打扮与表达和极具生活化的采访背景，让人有很强的代入感，觉得被访人就是真真切切的自己。听着她们的叙述观众开始回忆起自己的好友，不免湿了眼眶。最后背景音说出“致闺蜜”的活动主题，并强调"干涩的情感被滋养了，那些曾经的美好就都回来了。”的活动理念。它告诉我们现在兴许可以做一些“印记青春和友谊的平凡大事。”比如送一个定制版礼盒给闺蜜。屏幕只是在最后画面出现一个搜索框写有有广告嫌疑的“多芬　致闺蜜＂几个字。

该短片至今已被点击浏览5000多万次。它主打感情牌，利用闺蜜情作为病原体，以潜在消费者的自愿接受传播为前提。在花费不多的情况下达到了很好的病毒式宣传效果。她不是一味告诉你我们有活动，大家快参加，而是以温情甚至公益的方式告诉大家要关爱身边一直陪伴你的闺蜜，再画龙点睛的告诉你多芬现在正在以“致闺蜜”为主题开展一些活动。使得信息接收效率得到了很大提升。

·其次，借力新媒体，发挥了社会化网络营销优势。比起传统媒体，新媒体的特点就是随时随地便捷的免费互动，交互的及时性和社群化。同时不同思维的网络营销方式效果也不同。网络传统营销一般为投放性的广告，通过点击查看，获得品牌推广的效应。如BANNER、文字链接、RSS订阅广告、搜索引擎。但往往“入不敷出”。而社会化网络营销方式是以分享为主导，在熟人推荐下，有更高的信任感，同时获得更好的推广效果。多芬是一个主要针对女性日用品的品牌，利用闺蜜关系圈，提升用户自主传播力度。使得该活动在线上现在得到切实有效的传播扩散。

晒单分享

再加微博，微信两条线上的晒单分享有好礼相送活动（如上图）。它又与一般的转发抽奖有所不同，对消费者而言，闺蜜送××礼物是很幸福的事情，在社交网络中晒一晒是很乐意为之的。附带高质量使用感受在朋友圈和微博中得以广泛传播，可靠的口碑在各个小圈子里流传。使定制版套装销量有效提高的同时，官方微博及公众号的关注度也得到极大提高。

·最后，借由“至闺蜜”及新媒介推广成功塑造自身品牌形象。下图是多芬在其官方微博上对“致闺蜜”活动的推广过程。

人情营销

节日营销

从其中可以看出，先发布催泪视频一方面是为了先造势吊起观众胃口提高定制礼盒销售量，另一方面是因为“致闺蜜”并不仅仅是一个短期话题，还会持续一段时间，同期或后期还有很多相关产品推出。更重要的是“闺蜜情”不只是其营销的噱头，也是品牌形象的直接展现。

新媒体营销是对信息的传播方式、互动方式等发生了改变，但是本质上的内容体系不会变。其本质是经营一个品牌，无论是其他媒介也好，自媒体也罢，终究只是载体，只不过这个载体在当下是最具影响力的。而对于多芬这样的国际知名品牌而言，它的营销品牌的关键所在，不只是要别人知道她的存在，而是塑造出自己特有的品牌形象，传达品牌理念，提高消费者粘度。“致闺蜜”宣传视频中那句反复强调的“多芬相信，懂得滋养情感，就会让你更美丽。”的活动主题词把其产品特性“多芬—比牛奶更滋润”及其“简单而真实的美。”的品牌理念诠释得很好。就像打了一个好比方，为今后的一系列的营销定了个好方向。

新浪微博目前已经成为一个新兴的主流网络媒体，该平台有便利性的社会化网络，和社会化话题；有利于企业病毒营销，及企业与消费者的互动沟通。多芬官方微博很好的利用了这一点（如下图），与消费者形成友好和善互动，深化了其贴心，美好充满希望的品牌形象。

贴合企业形象