娃哈哈战略困局：进口货进攻,国产快消品换包装调口味传统玩法已失效

作为中国本土饮料巨头，娃哈哈自创立以来，经过多年发展奠定了其在产业规模与品牌影响力方面的强势地位。特别是凭借着庞大廉价的快消品产品线和快速的铺货能力，娃哈哈称霸一方，让无数竞争对手无法望其项背。然而当下，随着进口商品的不断涌入，物美价廉的进口货相继进入中国，大大瓜分了娃哈哈等国产货的市场份额。新一代营销策划、爆红IP塑造专家王小博认为在“狼来了”的危急时刻，娃哈哈可谓是病急乱投医，在一通“乱拳”过后，娃哈哈并没有转危为安，仍然面临着巨大的危机。目前娃哈哈的处境可以用“内忧外患”四个字概括。

“内忧”方面，娃哈哈存在三个方面的问题。

其一，产品老化无颜值，更新换代慢。从1987年创建至今，30多年过去了，娃哈哈能拿得出手并且让人们印象深刻的仍然是八宝粥、AD钙奶，瓶装水等。本应随着人们的饮食习惯、审美观等的变化对自身产品进行升级改造的娃哈哈，不仅没有升级产品（好不容易推出一款娃哈哈富氧水还被质疑概念营销，也仅仅是昙花一现而已），连最基本的产品配方（或延伸附加值）和优化产品包装等方面都没有进行及时调整。可以套用一句广告语“还是原来的配方，还是熟悉的味道”。以这种老气横秋的“不变应万变”来应对瞬息万变的市场需求，怎能赢得消费者“欢心”。

其二，产品多元化策略“乱拳”出击。娃哈哈的产品多元化策略是非常失败的。企业进行多元化产品延伸本应建立在自身的渠道优势、技术优势、品牌优势等基础上的。然而娃哈哈的多元化道路似乎有点不按常理出牌。涉及的领域跨度非常广，有白酒领域的领酱国酒、奶粉行业的爱迪生奶粉、功能饮料启力以及进军零售业的娃欧商城……。娃哈哈多元化所涉足的领域没一个能看到其与娃哈哈的关联。这种大跨步的跨界，不仅浪费了公司资源、错失市场机遇，更重要的是还会对企业的品牌形象造成严重负面影响。什么都想做，每一行都要插上一脚。不得不说，从娃哈哈近年来的多元化产业投入来看，除了个别业态与其主产业零售业息息相关以外，很多领域都是其并不擅长甚至完全陌生的行业。仅仅是满怀一腔热血，企图凭借在巨额人力、物力、财力的投入之下，想要开创出一本万利的产业格局，很显然，这过于天真。与此形成鲜明对比的是，离开了饮料主业，娃哈哈的多元化化战略普遍存在外行操盘、盲目跟风的特点，其结果也必然是惨淡收场。

其三，过度依赖传统渠道，新零售转型慢。2016年底，在被问及对马云提出的“新零售、新制造、新金融、新技术、新资源”的五大变革如何评价时，宗庆后的回答是：“除了新技术，其他都是胡说八道。”这是娃哈哈在销售渠道上面临的最大问题：过度依赖传统的分销渠道，仍然实行铺货政策，闭门造车，无视市场变化及社会变革。在消费者更加注重产品品质及消费体验的个性化的多元消费时代，快消食品向新零售转型是发展的必然。

娃哈哈面临的最大“外患”则体现在两个方面：

其一，来自同类产品的竞争压力。娃哈哈的市场空间正面临着被竞争对手不断侵蚀的危险，如矿泉水面临着华润怡宝、农夫山泉、百岁山的强势挑战，汇源果汁、非常可乐被收购，乳饮料AD钙奶有被小洋人、旺仔牛奶等取代的危险，当年的销售明星营养快线也早已星光黯淡，娃哈哈的市场空间正逐渐被压缩。不仅传统优势产品被冲击，新推出的产品如启力、非常可乐等由于缺乏创新，定位不准等并没有为娃哈哈成功开拓有效市场。

其二，产品无法满足市场新的需求。新品迭代、多元布局是当今品牌市场的显著特色。娃哈哈由于不能根据市场需求的变化对自己产品进行及时的调整，无法满足市场新的需求。如矿泉水方面，娃哈哈就不能像竞争对手农夫山泉那样，及时的调整产品定位，通过“我们不生产水，只是大自然的搬运工”广告宣传，满足了消费者对产品品质及健康的追求，得到了消费者的青睐。然而反观娃哈哈，一个惊人的现象让人感叹于这个老牌品牌的“执拗”与“保守”。众所周知，娃哈哈的主产业是饮用水，而旗下最主要的三大品牌产品就是营养快线、乳酸菌与纯净水。一个不争的事实是，从产品投入市场至今，这三大产品系列的品牌年限都已超过了十年，且在产品创新元素上几乎没有出现。十年，对于一个品牌，一个企业乃至一个行业而言，可以说往往意味着一个时代的更替和发展。就在无数竞品对手们不断推陈出新，研发出琳琅满目的产品之际，依然坚持固守传统产品的娃哈哈，自然会逐步失去消费者的支持。

为了调整战略以满足市场需求，提高产品竞争力，尽快摆脱内忧外患的局面，娃哈哈进行了一定的战略调整，制定了“换包装调口味”的营销策略。对沿用了20多年的AD钙奶、娃哈哈纯净水等包装设计进行更换，以达到更新品牌形象及重塑价格体系的目的。然而，没有新的产品定位和综合有效的营销策略及新零售等作为支撑，这种单纯的换汤不换药、新瓶装老酒的做法，显然不能止住娃哈哈业绩下滑的趋势。拿更换包装前的2014到2015年，娃哈哈的年销售额从728亿元下降到677亿元，下滑了七个百分点，更换包装后的2015到2016年，娃哈哈的年销售额从677亿元下降到529亿元，下降了22个百分点。单纯的更换包装不仅没有止住销售下滑的趋势，反而使下滑的脚步迈得更大了。由此可见，娃哈哈这种换包装调口味的传统玩法已经失去了效果。那么，娃哈哈该何去何从呢。摆在娃哈哈面前的只有三条路：

其一，产品升级。市场具有铁一般的法则。企业既要不断创新研发适合人们口味的新产品，更要以创新意识进行多元化的宣传营销策略。只有双管齐下，才能获得消费者心理的认同，进而牢牢锁住顾客群。反观娃哈哈，无论是产品升级还是营销创新，始终无法迈出创新的一步。正如《扁鹊见蔡桓公》一文中所言：“疾在腠理，汤熨之所及也；在肌肤，针石之所及也；在肠胃，火齐之所及也；在骨髓，司命之所属，无奈何也。”没有及时发现自身的症结所在，病急乱投医的娃哈哈，始终没有找到走出危机的正确途径。

以娃哈哈旗下王牌产品营养快线为例，其销售额在2009年曾经突破100亿元大关，一时风光无限。然而，沉浸在市场业绩功劳簿上多年，即便是在其销量增速已明显放缓的情况下，娃哈哈依然没有引起足够的重视程度。与此同时，外界对这款产品的争议与质疑一直不断，事件经过媒体渠道的公开以及自媒体平台的反复发酵后无限放大。特别是2014年，有专家严辞控诉营养快线，特别是其“来不及吃早餐，就喝营养快线！”的广告宣传语被指责“这完全是误导消费者”。在这样的舆论风波下，娃哈哈没有及时做出产品技术的改良创新，更没有在营销公关领域做出行之有效地回应，伴随着国内外众多同类竞品的蜂拥崛起，有着大好局面的营养快线，也如昙花一现般迅速陨落。

其二，品牌创新。由于缺乏品牌创新，导致消费者对娃哈哈的品牌认知始终停留在娃哈哈纯净水和AD钙奶上面，消费者对品牌形象的刻板映像严重阻碍了娃哈哈产品多元化战略的开展。娃哈哈需要及时调整品牌战略，进行品牌创新。根据目标市场的消费心理、市场经济和社会文化的不断变化等对品牌进行重新定位，对品牌名称、品牌LOGO、品牌文化等进行重新设计，借助全新的传播渠道，通过科学合理的营销战略改变消费者的品牌认知，以提升品牌形象和品牌附加值。

其三，营销创新。酒香也怕巷子深。再好的产品也必须让消费者知晓认可才有价值。随着互联网以及移动互联网的普及，依靠报纸、电视等传统媒体进行狂轰滥炸的传统营销模式已经很难起到理想的效果。必须对营销模式、营销理念、营销团队等进行创新，借助微信、抖音等多元化的新媒体形式，通过KOL进行意见引导，创新开展爆红营销，打造爆款提高品牌和产品知名度。通过全方位的立体营销改变或引导消费者认知，提高消费者的消费体验。另外，改变传统的营销模式，积极向新零售转型，提高企业效率和综合竞争力。

美国投资大师威廉.欧奈尔曾经说过，“市场自己会说谎，市场永远是对的，凡是轻视市场能力的人，终究会吃亏的！”很显然，忽视了市场对于产品升级与营销创新的高要求，娃哈哈的品牌危机理所应当。