RTB程序化广告交易

前言

毕业后来到百度工作，因为工作的缘故，接触了一些商业变现方面的工作，说洋气一点可能叫产品商业化的工作，或者叫广告产品策划的工作，但说得更通俗一点其实就是加广告位的工作。所以在工作上接触更多的是加广告位、配置配置广告渠道、监控一下收入数据之类的工作，对于广告背后的运行机制知之甚少。

作为一个对知识充满好奇的年轻人，我也开始自己尝试着去了解一些广告背后的知识。

程序化交易广告

在了解的过程中，《计算广告》（刘鹏 王超 著）这本书起了很大的作用，在这里先推荐给大家。

根据书中的介绍，目前的在线广告产品大概分为四类，分别是合约广告产品、竞价广告产品、程序化交易广告产品以及原生广告产品，而其中程序化交易广告产品与我目前的工作关联度最高，因此我着重去了解了这部分的知识。

基础概念

程序化广告交易是以实时竞价技术即RTB为核心的广告交易方式，主要涉及到一个关键的技术RTB（实时竞价），以及三个基本的平台，分别是服务于广告主和代理商的DSP（需求方平台），服务于媒体方的SSP（供给方平台）以及连接两个平台的ADX（广告交易平台）。

相互关系

那么知道了有DSP、SSP、ADX还有RTB这几个主要的东西之后，他们之间的关系是什么呢？

我根据自己的理解瞎编了一个故事，以此巩固自己对三者关系的理解。

假设小张辞去程序员的工作回到老家四川资阳开了一家养猪场，猪每天都听着音乐吃着苹果长大，长得肥肥胖胖的，但是到了该卖的时候却没有生意上门，所以为了让更多人知道他家的生态猪，他利用自己以前吃饭的本领，开发了一个关于自家养猪场的介绍网站，然后打算在互联网上投放广告。为了完成这次投放广告的工作，小张做了以下准备：

1. 确定推广人群及渠道：小张把目标人群设定在了四川省内20岁以上的餐饮创业人士，而推广渠道选定在一些与食品相关的网站，例如“找猪网”、“火锅底料网”等
2. 制作广告物料（即广告素材）：小张利用自己业余苦练了2年的PS技术制作了一系列自家养猪场的推广图片，每张图片上都把自己的肥猪放到了最大

因此，我们可以把小张看做一个广告主角色。

而小强呢，他是猪肉推销网站“找猪网”的创始人与CEO。在“找猪网”的官网上有许多的广告位，他为了方便广告位的管理并且发挥自家广告位最大的价值，他把自己广告位挂在了一个叫ADX的平台上，并通过SSP对广告位进行管理，而还有像小强一样的朋友把自家的广告位放在ADX平台上。因此，ADX就像是一个小商品交易市场。

因此，我们可以把小强看做一个媒体方的角色。

小张那边呢终于要开始购买广告位了。他通过一个神奇的网站——DSP，在进行了选定想要推广的目标人群、设置目标单价、上传了自己设计的广告物料等操作之后，获得了进入交易市场ADX的机会。接下来他要做的就是等待了，每天他可以通过DSP平台观察自己的推广效果如何，有多少人通过广告进入了他的网站等。

但是呢，并不是只有小张一个人开了养猪场，也并不是只有小张一个人选择了以“20岁以上的餐饮创业人士”作为推广对象，因此“20岁以上的四川省内餐饮创业人士”就成了一种稀缺资源。

因此，我们可以把“20岁以上的四川省内餐饮创业人士”看做ADX交易市场上的商品。

假设小李今年25岁，他辞去北京产品经理的工作回到成都开了一家中餐馆，为了给餐馆挑选质量好的猪肉，他打开电脑来到了“找猪网”，从他打开网站的一瞬间，包含他个人信息记录的一条加密的cookie就被SSP平台发送给了ADX平台，变成了一个交易市场上的商品。

而ADX则会将小李的信息再发送给DSP平台，告诉DSP那边这里有一个商品大家快来抢！DSP平台则通过RTB（实时竞价）技术抢购小李这个“商品”，价格高者获胜，即获得在“找猪网”的某个广告位上被小李看到的机会，如果小张出的价格比较高的话，那么他就有可能获得这次展示机会。

至此，一个完整的RTB程序化广告交易流程就结束了。

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写完我才发现，这个瞎编的故事居然写了这么长。

最后，再对几者之间的关系做一个简单的概括：

当一个用户访问某个网站时，SSP会将用户访问的信息发送给ADX平台，随后这个访问信息及广告位的相关信息又会被ADX平台发送给DSP平台，DSP平台将对此进行竞价，价高者会获得这次的广告展现机会，并被目标用户看到。

平台关系图

写在后面

以上的内容，是我自己根据自己的理解写下来的，有些过程的描述可能并不准确，而且肯定有很多不完善、不准确的地方，还望见谅。我也会持续了解广告相关的知识，完善自己的认知。

程序化广告交易还有很多其他的方式，例如：优选、私有市场交易等，因为了解的还不多，这里就不继续往下写了。

自从工作之后，我也对网站、APP加广告多了一份理解，毕竟大家都要生存。我也开始关注、思考用户体验与商业变现之间的关系。怎样才能更好的平衡两者之间的关系，让公司优雅地生存下去，我觉得这是很多互联网公司都应该认真思考的问题。

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