今天我们一起来读罗辑思维联合创始人吴声著《场景革命》(机械工业出版社2015年7月第1版）。
> 作者简介
吴声，场景实验室创始人、新物种实验计划发起人、中国电子商务委员会执行秘书长。
吴声作为联合创始人参与创办罗辑思维、碎乐、X分子等互联网领先商业模式企业。曾参与主导凡客体、815价格战、乐蜂桃花节、罗辑思维柳桃实验、晨光文具互联网战略、饭爷品牌策划、新物种实验等一系列互联网商业案例。
吴声还担任京东集团终身顾问、时尚集团战略顾问、吴晓波频道战略顾问，同时受聘为长江商学院、领教工坊、创业黑马营、混沌研习社、联想之星、腾讯众创空间等机构的客座教授、领教或导师。
壹.全书框架
贰.全书梳理及心得
昨天我全网首发了@青年志「游牧：青年趋势与营销升级」公开课公开部分的核心理论及个人从业思考，传送门：
▼
00后时代，品牌崛起与倒闭指南。喜茶不在列。
恰巧场地方场景实验室的创始人吴声老师的《场景革命》是个人很喜欢的一本书，也是研究年轻消费群体及营销趋势的。7月份读过，拿出来再做一次回顾。
一.正在发生的场景革命
* 应用场景
场景常常表现为与游戏、社交、购物等互联网行为相关的，通过支付宝完成闭环的应用形态。其中能够触发用户沉浸式体验或者能够使用用户长时间停留的应用状态。如视频、游戏、微信，可以被理解为【超级入口】；能够应用微信支付/支付宝完成交易的购物、用车、本地团购等场景可以被理解为【支付场景】。
* 场景
场景是最真实的以人为中心的体验细节
场景是一种连接方式
场景是价值交换和新生活方式的表现形态
场景构成堪比新闻五要素，时间、地点、人物、事件、连接方式
能够与场景参与者沟通诠释出新的价值与情感，是我们主张的新场景精神与场景化思维
* 体验场景
我们对于评价更在意的是朋友圈点赞
我们对于商品的定价和付费，更佳关注的是与谁、在何种场景被满足
我们的连接通过场景表达，选择何种场景，就决定了什么样的连接方式，构建什么样的社群，最终成就什么样的亚文化
场景本质是对时间的占有（拥有场景就拥有消费者时间，轻松占领消费者心智）
未来是高毛利产品基于新场景蓬勃生长的红利期。
> 第一章.长在朋友圈中的碎片化场景
微信是基于连接的最大公约数，是这个时代的基础设施。朋友圈刷屏，在今天已经变成了唯一重要的流行定义方式。场景成为移动互联时代，与世界的连接方式。
图片社交已经成为朋友圈最真实的场景。〈参考案例：微软“How old”case〉
* 关于朋友圈的认知
微信从社交沟通工具演进成场景基础设施
朋友圈是今天几近唯一的引爆场景。围绕引爆朋友圈匹配资源，做朋友圈+，是用户获取和用户经营的基础逻辑
图片社交、O2O一类的互联网应用拓展了场景边界，令生活方式场景化，其全新的连接能力基于微信朋友圈乘法效应，也因此产业化
场景化思维使产品功能清晰，结构化组件能力突出（内容越丰富，越能满足多层次需要的场景设计，越能在推崇个性化的朋友圈如鱼得水）
> 第二章.共享经济崛起的DNA
* 共享经济
场景中产品与产品、人与人、人与产品连接方式的不断改变与优化，是更有效率的撮合能力的不断强化。场景成为新商业模式指数级增长的关键词，成为共享经济的代表性标签。〈参考案例：Uber场景方法case〉
* 共享经济崛起的秘密之核心逻辑
“场景”是共享经济商业模式创立的重要工具（新的场景意味着新的连接方式，因为人们越来越需要新体验和更高的效率）
基于新的用户需求和用户体验，以共享经济的逻辑，形成了一种全新的产品打法和场景分类，场景成为新商业模式指数级增长的关键词及基础出发点
> 第三章.颠覆传统互联网入口的核心逻辑
移动互联时代，场景作为重要入口，颠覆了PC时代的流量逻辑。人群的自high通过社交网络以几何级数放大，静态的场景被动态重构。〈参考案例：大姨吗app场景case〉
* 以大数据为基础的场景入口逻辑，需把握以下原则
不再是简单执着于产品研发，而是专注洞察新的场景可能
不再是拘泥于自我本位诉求，而是激发用户主动传播分享
不再是红海竞争性流量获取，而是新品类独占新场景红利
* 公司如何持续运营好爆款产品
在三个层面要做好承接工作：数据、品牌势能、用户体验层面。
用户体验层面没有做好往往因为产品力不够强，没有形成用户体验和长期感受的累积，因此也无法形成势能。累积的势能才是连接的机会。
* 找到你的场景，就能找到你的人群。
场景——人群——拥护者——社群主张——亚文化——互联网内容能力——引爆的机会和资格——引爆意味着流量的获取
在这之前，需要的是系统的承接和沉淀。
二.支撑场景的核心要素
* 塑造场景化
商业模式最重要的建构方式就是场景化。
构建必备四要素：体验、链接、社群、数据。
> 第四章.“体验美学”重塑新的商业价值逻辑
场景颠覆传统流量入口，反映的是这个时代消费精神的变化，是基于体验美学的场景经济范式。
为用户提供价值，需要新场景的解决方案——为用户创造超越期待的体验，建立与消费者的情感连接。
让用户给品牌代言比让利给用户更重要。〈参考案例：美图手机case〉
美图商业模式对标是“移动+图片+LBS+社交”。
* 产品创新
新的品类或者跨界的混搭。
创新的形成，是因为今天的场景体验构成了商业价值的首要维度。基于体验的定价规则，也由价格敏感性变为价值敏感性。
体验已不只是解决痛点，而是甜点、痒点、尖叫点和兴奋点，这才是引爆点。
通过流量来放大用户价值的做法已经不再适用了。
以口碑为生命的app来说，让用户在特殊场景下有好的体验，是比订单增长更重要的优先事项。
* 体验场景打造方法
为用户创造新的价值，从三个方面来塑造用户的卓越体验：
塑造体验的层次感，它决定了场景的真实性
渠道即连环的体验场景。体验层次性表现为，体验带给用户的满足从功能到利益、从信任到知识层层推进。能否成为真实场景，取决于体验感的这种层次组合是否可持续。
体验要有细节，细节足够真实，才能吸引用户加入，细节是流量入口的要点
细节是基于场景的互联网入口。
【关系标签】是一种体验细节的亚文化符号。关系标签迭代的背后，是流量入口的消费逻辑和细节的变化同步更替。
IPhone的正确性背后，场景在不断划分出更多的应用细节，即【App人格】。它往往比我们自我定义的人格更加准确。
提供基于长期消费伴随的拥护者养成类体验，并把控制权交给用户。这是今天品牌有机会成为一种故事、一种场景、一种生活习惯和文化形态的方便法门
这个时代，让用户给品牌作贡献，比让利给用户更重要、更有价值。
* 品牌把控制权交给用户
线上微店、线下地推，就是在抢占消费不断前置的入口，形成一种长期的消费伴随。这个模式能否成为闭环，在于消费者和企业的关系是否能够形成足够强的关联，用户是否跟着品牌一起往前走。这会决定谁是细分领域最终的赢家。“伴随”还表现为品牌与用户之间情感的共鸣。
> 第五章.“空间链接”变成了新场景的定义指导
网络环境和生活空间正不断磨合，带来新的跨界，从而定义全新的场景，也帮助我们创造新的品类。
* 链接的乘法效应是移动互联时代的指数思维
打车软件追求的是重新塑造一种生活方式和App依赖度，形成下意识的场景联想，甚至形成一群人的社交方式。它背后隐含了互联网时代生活方式和消费方式的升级。这种变化，带有极强的赢家通吃效应和链接的乘法效应。
* O2O是以人为中心线上线下接触点管理逻辑
O2O的本质是这个时代的全渠道特征。是对消费者基于线上、线下自由切换和无缝连接的接触点管理。
* O2O的营销逻辑是以人为中心的逻辑。
* 泡沫意味连接红利的可能
创新不是基于存量的博弈，创业也不是温良恭谦让。
* 如何用好泡沫
在泡沫中长出自己的翅膀
在顺势而为的过程中，迅速让自己的肢体强健起来
迅速让市场知道你的存在
* 如何完成空间链接
链接的乘法效应表现在商业模式上就是拥抱指数级增长的变化。空间的链接方法实质是通过场景几何级数增长来生成衍生巨大增量的市场。
让场景演进为生活方式
场景标签化，把场景塑造成亚文化载体
基于用户为中心的全渠道化，让线上模拟线下，让线下对标线上，让移动端改造PC端，让京东拍拍小店替代淘宝小铺，用垂直整合方式让全渠道变成场景乘法
多屏联动也是空间链接指数级增长的具体表征。用户持续的跨屏迁移与互动，以及相应地在横向空间、纵向时间上的衔接与整合，本质上是在争夺更多信息空间产生的用户黏度，及其带来的溢价
> 第六章.“社群”是场景的动力机制
* 场景构建方法
理解移动互联网的消费精神
“想要”而不是“需要”
追求即视感，所见即所购
态度比功能重要
追求价值敏感性而非价格敏感性
自我表达与小众认同超过大众评价
社交网络评价大于现实沟通评价
这种消费精神的外在表达，恰恰是社群感、亚文化这种可复制、大规模传播的内容，使得用户被卷入。
* 塑造场景力
个性化的场景生态是以人为逻辑、以体验为中心、以连接为中心、以社群为最大公约数的商业环境。
【场景力】
对场景本身的定义能力和对亚文化社群的影响能力。
认识社群的本质：同义反复的生态
借社群形成大规模的内容传播和用户，是场景力以社群形成的亚群落内容重新定义商业形态。
用社群引爆话题营销
爆品代表了最富性价比的用户获取能力。
商业就是忘掉生意、忘掉商业，要去思考我们和拥护者的关系。用户即是拥护者，品牌要突出它和用户有情绪共鸣的结合点。
一个产品运营者进化为用户经营者，才能真正迈出移动互联网的第一步。
> 第七章.“数据”让场景精准匹配用户需求
场景背后是新型的CRM系统构建，是数据产品建模和输出成为场景底层逻辑，是智能终端与结构化数据下的全场景体验。
* 构建场景的方法
收集可量化的数据
塑造可量化的全场景体验
精准的数据匹配精心设计的场景
经过整合结构化的数据，品牌可通过精准的渠道去接触核心用户，这是移动互联时代诸多传统企业转型的机会。
或许互联网+信用才是场景消费未来不可阻挡的方向。
* To B业务企业的营销方法
免费的核心在于形成极强的社群连接能力
让企业用户也构成同消费者一般的社群，从而实现让企业用户也能像对消费用户一样的获利能力
你的品牌溢价也会转化，会形成时间壁垒
面对企业用户，强调的品牌主张一般是安全、可靠、专业、高效等。要阐述好这些关键词。就必须制造场景，赋予消费者可以理解的精神。也赋予社交网络可以传播的故事
所有企业服务最终都是服务消费者。
企业级服务的采购者和决策者的信息中枢是不是微信和百度？
* 场景为什么会颠覆现有定价和议价模式
任何时代场景的功能都是基于双方价值交换的合意。指数级增长取代了线性的增长，从0到1的创业维艰法则，正在成为这个时代的最大公约数。
所有可以定价的价格都不再是价格。不确定性，乘法效应的可能性才是当今商业最核心的价格要素，存量资源不再是交换的核心。
* 所有的产业、公司性质都将发生的变化
所有公司都是媒体公司
所有公司都是互联网金融公司
所有公司都是投资孵化平台
所有公司都是场景创造平台
所有公司都是大数据公司
三.构建场景的“四即”方法论
> 第八章.产品即场景
场景解决方案成为产品研发的核心能力。需要在场景中提炼出刹那品的核心能力（Inside），然后去不断叠加（Plus）出新的场景。场景不存在所谓线上与线下的区分，其核心是以用户体验、场景粘性为中心的解决方案。
* 新的场景构建公式
产品的功能属性（Inside）+连接属性（Plus）=新的场景体验
* 如何为产品找到PLus的机会?
找到消费者场景体验的痛点
细分消费者需求
确定场景的呈现细节
> 第九章.分享即获取
* 对于“分享”的理解
分享注定成为场景红利的神经中枢。分享更多时候是基于人格的背书，这意味着可以长久收获越用越多的信用。分享就是获取。
通过分享构建新商业模式或形成营销创新
* 基于人格背书的分享
用户处在自己的亚群落之中，只有基于真实场景的分享才会带来信任溢价。好友推荐的东西是有温度的，试用、使用的门槛被极大地拉低。同时，又倒逼每一个分享者要思考“不能让朋友觉得不靠谱”。只要有稳定的信用，就意味着可以长久收获信用带来的溢价。
* 分享有效的信息和资源
分享内容可以更加广义化，如攻略、心得或影评或是品牌的自身资源与渠道。
* 找到分享的杠杆能力和乘法效应
越分享，连接的机会越多，互为渠道的结合点就越多，更容易把有限的市场预算变成乘法效应。因此，无论什么渠道，重要的是找到分享引爆点的解决方案。只有这样，才能成为场景红利的获得者。
> 第十章.跨界即连接
* 跨界的定义
跨界深度形成新的定价依据和定价能力。在营销层面看，从渠道和自身资源的角度考虑，每个品牌都可以互为连接的渠道，品牌动力机制被跨界迅速激活。
在场景时代，跨界不只是营销，而是所有维度的常态，更是产品常态。从渠道和自身资源角度考虑，每个品牌都可以具有互为连接的渠道，品牌动力机制被跨界迅速激活。
品牌能不能通过横向的连接成就跨界的信任，能不能从流量的批发进化到人格的背书，是获取新的定价依据和定价能力的关键。
> 第十一章.流行即流量
微信是强关系的隔绝生态。当场景有足够的内容价值，就能给形成穿透力，击穿隔绝的生态，通过社群动力完成一次引爆式的流行。
流量并不是不值得购买，关键是在这之后，产品自身能否形成一种用户主动搜索的能力，能不能催生流行的指数，能不能进一步形成基于指数的品牌力。
场景流行最重要的成因是，亚文化现象和拥护者之间是真实的情感关系，用户甚至是催生亚文化的超级传播者。
* 流行即流量
基于内容的入口不仅是营销，更代表着转化率。
飙升的百度指数和淘宝指数就代表了可能的转化率，成为商家生产的风向标。
传统静态的场景模式是一个隔绝生态，其实今天的微信也是隔绝生态，但当这个场景有足够内容价值，就能形成一种穿透力，洞穿这个隔绝生态，通过社群动力完成一次【引爆式流行】。这个流行的属性，使基于场景的应用自然而然变成了流量入口，流行就转换成了流量。
品牌不再被策划，而需要更多的引爆。营销需要更多细分的标签，产品需要窄化成某种生活方式的共同体。渠道与人的边界持续溶解，流量正全面服从于流行。移动互联在塑造亚文化流行的同时，也在让真实场景需求与冲动消费无缝对接，从而塑造新的购物入口。
* 达成流行即流量的“造场”运动
相信亚文化的力量
个体的泛社群化、亚文化特征才是场景电商崛起的核心驱动力。而且它本身就是流行和主动搜索带来的流量。流量并不是不值得购买，关键在于产品自身能否形成一种主动搜索的意愿，能不能催生流行的指数，能不能形成基于这种指数的品牌力。
找到品牌的拥护者
我们要思考怎么去挖掘、创造自己的流行、亚文化和引爆能力，如何去找到我们的拥护者而不是用户。场景流行最重要的是亚文化现象和拥护者之间是真实的情感关系——这种亚文化甚至是拥护者资源去催生的亚文化。在能想到的所有的社会网络和社交接触点，我们应该做的是找到应用的场景，让我们的拥护者成为去中心化的传播节点，而不是中心化的控制和驱动模式。
流量新入口逻辑来自于人和人的口碑相传
我们需要深刻理解今天所有的营销问题都是战略问题，深刻理解原来营销等于互联网内容产品的打造，惟此，流量的增长才会真实可信，也可感可行。
* 寻找场景的三个心法
每一个能在当今生活方式潮流中被界定为流行爆发的场景属性都是产业机会。
寻找一个细分人群的生活场景需求，长期被隐蔽或者压抑的，在这种场景中，找到引爆点
要让这种新的场景成为细分人群和特定种族的生活态度，甚至是生活哲学。每当劈开一个垂直领域，就能够实现赢家通吃
产品要有显著的优点，能够找到自己的禀赋，让使用者更自信，或者更傲娇
* 连锁品牌
连锁并不是标准化的复制，不是商业模式的复制，而是在情感层面完成与用户的连接，在内容产品的输出层面制造口口相传的分享，在利益相关方面前获得一致认同的社群标签。
四.场景的商业应用
> 第十二章.场景重构商业模式
nice在塑造个人社交标签、亚文化流行的同时，让真实场景需求与冲动消费无缝连接。这不仅意味着新的购物入口，更是从用户、产品、营销、渠道等维度对场景电商可能性的另一种全方位解读。<参考案例：nice场景case>
* 场景革命改造方法
场景定义=战略
场景方案=产品
只要是满足一种特定场景的解决方案，产品本身就具备了可交换的价值和可购买的理由，这也意味着用户须为场景解决方案付费。
产品成为场景解决方案中最重要命题和基本逻辑，也就是让产品和服务回到与用户连接的原点角度：用户参与更加前置，即从产品和服务的研发阶段，就把场景和用户的需求连接在一起。
场景动能=渠道
渠道的核心是流动，包括商品的流动，也包括信息和资金的流动。更多应该关注渠道能不能让人感觉到连环成绩和连续转化。场景本身能否通过人的连接、分享和传播，快速构建可分发的渠道，这就是新的渠道模式。
* 判断一个场景是否有传播能力和动能的标准
场景本身是否有内容，让人有转发的欲望
场景本身是否足够真实，让人有体验的动力
场景能否形成一种亚文化的人格，让人能够感受到一种温度，愿意参与和亲近
所以，本质上场景变成了传播的接触点和分享的触发点。
场景势能=营销
场景势能是营销的核心。越来越多的品牌愿意去植入场景，愿意主动与场景连接，这就是营销在今天的意义与价值。
产品势能会在跨界和连接的过程中形成，变成市场期待的营销成果。不同的品牌和生活方式都会为其背书、传播，使之成为热门话题。
场景细节=流量
场景故事=品牌
消费者对品牌的感知已经不仅仅是对形象的感知，而是对品牌的故事、温度、人格等综合维度的感知。
场景用户=社群
社群的形成，可能是基于这个场景拥有共同的价值观，或是对这个场景倡导的生活方式有着共鸣。
在一个场景中，用户基于同一个亚文化的需求，就容易形成社群，但社群需要平台有意识地去运营和组织，才能让这个社群的动能持续累积和沉淀。
* 如何让一个社群的动能持续累积和沉淀
品牌要准确认识自己的产品，只有在用户需要时才出现，这是微博的表现
要时刻洞察社群体验，成为社群存在的价值，从而带动用户的主动参与，这是百度贴吧的表现
基于社群价值做内容建设和内容运营，社群的内容能力是价值所在和动力所在，这是微信公众号的表现
> 第十三章.场景在商业应用中的分类（上）
选择美甲切入的方式和传统电商逻辑一脉相承：用户的消费习惯很难被改变，要制造爆款，必须一招制敌。用户一旦进入我们的场景，就要黏住他，锁定他。让消费者从一次性的用户变成重复性的拥护者，直到会追随价值观，认可我们倡导的生活态度和品牌哲学。<参考案例：河狸家case>
* 品牌自身连接场景的定位及细分
品牌要真实地建构和消费者的情感联系和家庭的场景连接，然后围绕这种联系和链接，生产创造出相应的互联网内容，构建自己特立但不独行的商业模式。
通过“高频场景”获取用户
通过“低频场景”获取毛利
通过“重度场景”形成产业链
【重度场景】
消耗量大、使用人多、俨然成为一种生活方式的场景，就是重度场景。
【轻度场景】
生活中某些特定的场合，轻度场景意味着稀缺，但并不代表价值缺失。
重度和轻度难点是在消费者极少的重复消费需求下，如何有效地到达消费者。
> 【第十四章.】场景在商业应用中的分类（下）
【密度场景】
基于社群连接，能够串起不同生活情景的情感场景，它代表与用户情感连接的强度和密度。
能够真正打造场景的定义能力和情感连接能力的，恰恰就是密度场景。开发基于密度场景的应用，实现多点的连接、连通和互动，是场景应用开发的核心标准（当然前提是我们的用户量和流量能力足够真实）。
【广度场景】
重复消费的频次高，但本身不具备特别的情感意义和价值。从商业价值角度的考虑出发，所有的广度场景也都要向密度场景转型，以实现一种连接的亲密感，从而提高场景中产品或服务的附加值。
* 为什么广度场景要向密度场景转变？
在互联网时代，我们的品牌必须通过更加深度的连接形成消费者的情感共振。转型的核心方式是，跨界和混搭，通过更有深度、更加强势的连接、产生新鲜度。转型的关键在于必须将品牌进行更加深度的连接，形成新的消费者心智确认。对于移动应用而言，关键是能否形成高频、重度和密度场景化的能力。
> 第十五章.场景成为传统产业转型为数不多的机会
* 传统产业如何转型？
传统行业转型，关键一步在于，能否在品牌现有的产品和服务所提供的价值之外，创造基于新场景的附加价值，并为消费者创造独特的体验。
* 传统企业转型中场景重构的5个维度
组织构架方式的改变：从稳固的组织边界进化为跨组织合作
产品定义方式的改变：从功能进化为场景解决方案
渠道拓展方式的改变：从传统中介进化为圈层化的新接触点管理
消费者的接触点就是我们的管理半径所及。围绕消费者的人群集聚设定社会化营销，这个部门应成为公司顶层的驱动部门。
客户经营方式的改变：从传统的CRM进化为社群运营和亚文化建设
商业模式（或盈利能力）改变：从传统的售卖逻辑进化为数据经营逻辑
* 让自己成为成就年轻人的平台
产品是什么？是场景，是场景的解决方案
渠道是什么？是人，是人与人的互动性，场景触发一种新连接，应用轨迹形成的连环场景，人是渠道的核心
研发是什么？研发意味着用户的大规模参与，研发本身意味着各种利益相关者共同的合谋和基于场景最真实的一种还原
营销是什么？营销是基于热点的迅速转化，是基于互联网的内容产品，只有内容，才能在互联网场景引爆流行
品牌是什么？（笔者概括：品牌是标签、社群、价值观代表着的呈现）
所以，传统产业互联网化最有效的方式是成为这个时代年轻人的平台。用投资的方式、用孵化的方式，用找到和成就达人的方式，让更多的年轻人，更多的达人，更多的牛人踩着我们的经验与智慧成长，我们因此获得成长红利的分享，在电商我们把它称为CPS。
这本书从趋势分析、理论逻辑到方法论都论证的十分清晰，不再多做阐述。关于年轻消费群体的思考，可以参考昨天的推文。
END.
当你读完本文的时候，你还可以：
1.支持作者，分享给和你一样渴望被看见的人
2.不去理会它，就像你从未见过
-作者-
姽婳
专注品牌营销，有点认真的甲方市场人
| 日日精进，一起奔跑成长 |
姽婳MarketingDaily
品牌 | 营销 | 职场 |自律