一点点好喝,但“护城河”坚不可破吗?
这是小鼎的第189篇生意经
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2010年,台湾连锁茶饮品牌50岚开始专注海外市场发展,第一站选择了上海。但在内地,由于台湾原商标在内地遭到侵权,因此未能沿用台湾的名字,因此50岚到了内地就变身一点点。
背靠台湾50岚的一点点奶茶,短短几年时间在大陆市场快速拓店,收割消费者口碑,20平左右的面积,开到哪里都有排队。
不管是单店加盟的管理模式、高性比的的产品优势,还是细节到吧台L型动线的设计、月型冰块的使用,都给行业带来很多灵感,并受到不少同行的研究和学习。
不过,最近的种种迹象表明,一点点的吸引力正在不断减弱,尤其对于“95后”和“00后”人群来说。
这究竟是怎么一回事?
01
一点点为什么这么火?
可能很多人不知道,新茶饮表面上看起来是门赚钱的生意。但其实,并没有想象中那么美好!
根据联合利华的透露,2018年第二季度与2017年第二季度相比,一线城市新茶饮的关店率足足是开店率的两倍。即便是二线城市,关店率也高于开店率。
也就是说,尽管新茶饮市场很庞大,但竞争程度也越来越激烈。
2018年中国现制饮品门店数已超45万家,新中式茶饮市场规模超900亿元。虽然新茶饮市场规模呈现逐年递增的趋势,但是行业竞争态势激烈,可持续经营超过一年的奶茶店仅为18.8%。并且,奶茶品牌同质化、新的奶茶品牌不断进入等情况,都令茶饮行业竞争更加激烈。
不过,这似乎更能够证明,其貌不扬的一点点尽管进入大陆市场已经将近九年,但依然是“网红茶饮”的第一阵营品牌,更加的难能可贵。
首先,好喝永远是首位的。
相信很多人都有这样的感觉,那就是一点点在营销上的投入很少,而消费者之所以偏爱一点点,就是因为它好喝。
一点点奶茶共有五大产品分类:找好茶、找口感、找新鲜、找奶茶及红茶拿铁。其中“玛奇朵”系列人气非常高,很多一点点奶茶的粉丝都是由此入坑。
不仅如此,一点点的菜单只是商家提供的固定搭配,若想自由搭配或更换茶底,只要提前沟通就可以了。在社交媒体上,你甚至可以找到一点点奶茶的“隐藏菜单”、“网红喝法”。
随着消费升级在餐饮领域的铺开,这带来的不只是品牌的更迭,还有消费者口味偏好的变化。相应地,茶饮行业也经历了一番迭代。新式茶饮店强调茶叶品质之余,也大打健康牌、搭配牌。而一点点奶茶恰好抓住这个机遇。
比如四季奶青、冰淇淋红茶、红茶玛奇朵等等,都可以说是消费者的最爱。
其次,性价比极高。
在“网红茶”里,一点点相比于喜茶、奈雪相而言,平均售价仅为13-18元,可以说是更加的亲民,堪称是“茶饮界的小米”。
换句话说,好喝又时尚、价格还不贵,对于这样的产品,岂能不受消费者的欢迎?
再次,“饥饿式”的营销。
大家有没有想到这么一个问题,为什么一点点的门口总是要排队?实际上,之所以会这样,除了消费者众多之外,还有一个重要原因是:一点点刻意为之!
比如说,店员会问你“几分甜”、“是否去冰”、“是否加料”等等,这就增加了点单的时间;又比如说,一点点采用的是L型的吧台,并且操作区域大、制作设备比较分散,这就导致奶茶制作的时间被延长。
还有,由于一点点的门店通常只有20平米,所以无论是点餐的还是等餐的消费者,都只能堵在门口,这就又为一点点制造了“人气”。而就人性而言,大家永远对围满了好奇和从众心理。而这,自然激发了消费者对一点点的消费欲望。
02
无限风光的背后,一点点也在被抛弃
表面上看,一点点仍然是不可忽视的茶饮品牌。但实际上,所谓“不进则退”,一点点也已经隐藏着危机。
历史已经无数次证明,消费者是最善变的,尤其在新茶饮领域!
曾经的优势,正在演变成种种劣势。
一点点好喝,但“护城河”坚不可破吗?
谁也不会否认,一点点是靠着口碑一点点积累起来的。但是,由于在经典单品上获利颇丰,因此一点点不愿意对菜单进行大的调整。
具体而言,就是一点点推陈出新的速度很慢!
但是,随着新茶饮品牌消费群体的不断年轻化,产品也需要不断的年轻化。一方面,对于“95后”和“00后”的消费者来说,产品不仅要有新鲜感,还要求颜值够高,可以晒朋友圈;另一方面,对于“80后”和“90后”的消费者来说,他们越来越倾向于可以一边喝奶茶,一边坐下来聊聊天。
换言之,消费者的诉求正在发生变化。
正因为此,“好喝”建立起来的品牌“护城河”尽管很牢固,但绝不是坚不可破。因为,新茶饮越来越成为了新阶层的一种新的生活方式,而好喝本身是可以被代替的。
一点点性价比高,消费者就会持续青睐?
有一点必须要说到,只要新茶饮在年轻人的生活中扮演的角色越重要,那么“高性价比”就会越来越失去魔力。
客观的说,一点点的价格在新茶饮里十分具有优势。但是,一旦被贴上“性价比”的标签,也就意味着任何的提价,都会造成原有客户的流失。
而事实是,低价高质会造成利润的微薄,难以投入资金在品牌运营和产品开发中去。而且,随着消费的不断升级,一点点的品牌会逐渐沦为三四流新茶饮饮品。
正因为如此,我们才说,一点点无限风光的背后,其实潜伏着巨大的危机。尽管这种危机在当下还未完全的显现出来,但并不意味着不会发生。
毕竟,市场最大的不变就是永远在变!
今天的商业已非单打独斗,只有擅长借力资源,才有机会获得最大的回报。
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