【股轩堂】双11落幕：国内消费引擎动力依旧强劲

今年双11，全球狂欢购物节，各个电商平台再次刷新了新的成交记录，其中阿里天猫在24小时完成了1682亿元的订单交易，京东以1271亿元成交量紧随其后，成交量每年销售巨幅提高，充分预示着国内消费引擎充满着无穷的潜力。纵观这几年双11，此次双11相比较以前有哪些突出的成功要素？未来的发展方向在哪里？

股轩堂证券投资顾问分析：

1、技术的升级，为双11提供了重要的保证

摩根士丹利此前预计，继2016年双11完成32%增长至1207亿人民币之后，今年双11交易额的增长料将放缓至约30%左右至1570亿人民币，而华尔街机构的普遍预期则更低，增长放缓至20%落在1460亿人民币左右的交易额。而天猫双11期间交上的“成绩单”高达1682亿人民币，同比增长39%，GMV的放量加速增长远超华尔街预期。据大摩11月12日最新研报分析，如此强劲的增长动能，与前两个财季当中阿里的GMV再加速是分不开的。大摩指出，用户日活的增加，买家消费需求的提高，更加准确的商品推荐和针对性广告投放，作为前两个财季GMV再加速的源泉，也同样推动了双11交易额的持续加速增长。双11期间阿里大笔资本投入，提供更为激进的促销折扣和包邮政策，对于提高天猫用户体验、助推GMV增长也大有帮助。

2、消费品占有率发生变化

市占率显著变化，从高度分散的行业进入相对的垄断阶段，未来头部品牌价格战的压力减小，展示效率更高，盈利情况也将更加乐观。重点关注这些品类中具有垄断性的龙头品牌，比如内衣、床上用品中市占率快速提升的南极电商。

在2017年乃至本次双11的消费行业变化特征是，消费升级的趋势与性价比的权衡并存。新晋品牌中，夏普跻身大家电第3、天猫全网店铺第7，乐视出局；戴森作为超级网红品牌一举冲到小家电第3，苏泊尔落至第6；母婴品类中来自德国的爱他美跃至第4，而国产英氏落至第8；箱包品类小米90分跃至第1，法国delsey出局。而在消费升级和性价比的权衡当中，按照天猫销售额排名的重点行业TOP10品牌中，上榜的国货品牌90个，占比64.29%，而海外品牌为50个。尤其是在家纺家饰、食品、大小家电、3C等品类方面，国产品牌显著领先。

3、新型消费模式，打通线上与线下结合

继2015年扫码购物、2016年AR捉猫猫抢红包之后，今年智能音箱天猫精灵的推广，显示出阿里不断通过技术手段尝试挖掘新消费场景的决心。11月1日公布的天猫全网预售榜单中，按销售额排名第六位的天猫精灵（双11预售价格为99元，日常价格为499元，大幅低于目前三大智能音箱互联网巨头亚马逊、谷歌和苹果推出的产品）。而且在今年的移动端抢红包活动中，阿里亦大量应用了天猫精灵，促进消费者习惯的养成。通过红包活动的参与，还可以搜集声音与分析数据，帮助阿里进一步提高智能音箱的识别效果，并利用算法持续优化，未来或将成为物联网家庭消费的又一个重要入口。

除此之外，继阿里去年提出新零售以来，今年的双11阿里联合了100万户商家打通线上线下52大核心商圈、60万家零售小店、5万家金牌小店、近10万家智慧门店、4000家天猫小店、60家快闪店，有1.4亿人次边看双11晚会边在天猫商场进行消费。

今年，阿里的盒马鲜生已经通过线上平台+线下门店所主打的社区生鲜模式，为传统线下渠道坪效的提升以及线上平台物流成本的节约开辟了新的道路。京东作为阿里的主要竞争对手不甘落后，联合腾讯推出全环节无人零售解决方案，强强联手让新零售战场与技术和社交的结合具备更大的想象空间。

从未来的消费模式来看，线上与线下结合是未来零售业发展的新趋势，而双12的出现，就是将线下与线上联动起来最好的证明，将商品的品牌全渠道整合和应用，完成消费升级，打造新零售产业。

作者：股轩堂

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