老司机教你怎么玩拍卖

Hi,欢迎来到朱小峰的文字江山，我是他的第二分身朱小黑，专为践行得到APP的大神专栏而生。这篇让我们来谈谈拍卖这件事儿。拍卖，是一种特殊的定价策略。这种策略中，可是蕴含着信息经济学、激励理论、博弈论等等重要学问噢。

消费者定价

概念：消费者定价

价钱必须由商家来定吗？消费者就没有权利定价吗？当然有，并且消费者定价，是自古就有的一种定价策略——拍卖。

拍卖，是一种特殊的定价策略。这种策略中，蕴含着信息经济学、激励理论、博弈论等等重要学问。

介绍个词儿，叫荷兰式拍卖，就是先从一个最高价开始，不断往下减价，只要有人接受，就成交。

这个听起来一点儿都不复杂，还有个“维克瑞拍卖”就有点儿意思了，还是拍卖，最高出价者得，但是，以次高价格来成交。提出这个卖法的是著名经济学家威廉·维克瑞，他就是因为研究拍卖，在1996年还获得了诺贝尔经济学奖。他说，在这种拍卖制度下，报低价不但不能赢得拍卖，还将让出高价者用你出的低价获得商品，所以就鼓励出价者有更大动机报出高价。

再来给概念升级下，说说逆向拍卖。

在美国有个公司叫Priceline。比如你去西雅图游玩，一般五星级酒店200美元一晚，你拿出手机用Priceline出价80美元要住，估计没人搭理你。但是没关系，你可以等，可能晚上九点就有人搭理你了。

酒店的房间，就是库存。这种库存和衣服不同，一旦过了半夜，就彻底清零了。所以，十点，它基本可以确定今晚有库存风险后，就可能接下你80美元住一晚的订单，至少比空在那里好。它决定晚上十点接单，旁边的酒店就想，我提前半小时行不行？他为了生意，可能九点半就接了。而另一家呢，可能九点就接了。

可能你发现了，你在西雅图住一晚多少钱，是你自己定的。Priceline把这种特殊的定价策略，叫客户定价，并在1998年就申请了专利，限制其他企业20年内不得使用相同模式。Priceline也因此成为了美国最大的在线旅游公司。

消费者定价的逻辑能够成立，有个大前提：商家有巨大的库存压力。尤其是酒店房间、机票、演唱会门票，一旦过了时间，库存彻底报废。

这种“逆向拍卖”的本职，都是一种特殊算法，把商品的库存压力，和消费者占便宜的心理，用不影响正常售价的方式，巧妙地结合了起来。

小结：认识消费者定价

消费者定价通常实现的方式是“拍卖”和“逆向拍卖”。

拍卖，就是在供小于求，一物难求，卖方主动的情况下，通过消费者竞标的方式，获得最高成交价的一种“消费者定价”策略，比如荷兰式拍卖、维克瑞拍卖等等。

逆向拍卖，就是在供大于求、库存压力大、买方主动的情况下，通过商家竞标的方式，尽量用低价满足价格敏感者，实现消化库存的目的。典型的案例有Priceline、ScoreBig、Greentoe等等。

在我们的经验中，有些商家，进行一种“你随便吃，随便拿，最后请看着给钱”的商业试验。这些试验，据说有的获得了成功，有些最后关门歇业。本质上来说，“看着给钱”不是一种“消费者定价”的商业模式，更多是一种道德测验。