疫情过后，消费企业该怎样练好内功？

新型冠状病毒疫情已经持续了一段时间。疫情的确给不少行业带来了冲击，但反过来想想，每一次危机也都是对行业的一次洗牌。是时候冷静下来想想，疫情究竟给我们留下了哪些教训。 这次，为你请到了商业观察家、得到讲座 《新冠病毒下的消费行业分析》 主理人沈帅波老师，从六个角度为你分析，疫情过后消费企业该吸取什么教训，怎样炼好内功。

重视线上销售渠道

这次疫情让不少消费企业受到重创，线下门店遭遇大萧条。但如果你留心观察就会发现，有些品牌在危机中也依旧保持了相当的活力。 拿餐饮来说，餐饮行业其实就正在经历冰火两重天：众多线下门店遭遇寒冬，但是餐饮外卖却成了香饽饽。 比如“凉皮先生”，这家凉皮店从发家之初就是以外卖为主、堂食为辅，直到现在，“凉皮先生”600家的门店中，有472家都是线上门店。 这样的模式不仅减轻了线下门店的租金等成本，而且还能使它更集中地服务白领和学生这两类习惯外卖的消费群体。 疫情期间，“凉皮先生”继续锁定着自己的目标用户，用线上的繁荣弥补了线下客流量的缺失。 我们也可以试想，即便不是疫情，就是平时下大雨、冷空气来袭或者普通的流感，完备的线上销售渠道都会给它带来强大的竞争力。 再比如，线下零售行业巨头“名创优品”，也同样非常重视线上渠道的销售。2018年，在开了近3000家线下店后，“名创优品”把目光投向了在线业务。通过和京东到家、美团、饿了么等第三方平台合作，全面铺开线上销售渠道。 这次疫情期间，名创优品快速反应，立即上线了“无接触配送”服务，消费者下单之后，不用与配送员直接接触，双方协商将货品放在指定地方，消费者自行去取，这就满足了大家日常所需，也降低了接触传染导致的风险。使得“名创优品”极大缓解了疫情带来的冲击。

餐饮零售化

在分析疫情所带来的冲击时一定要注意到，冲击不是由于消费者欲望降低所导致的，消费者不买的主要原因是出不了门，没办法进店消费。
所以，如果把只能进店才能吃到的食品零售化，变成消费者可以带走回家吃的便携零售包装，问题就会在很大程度上得到缓解。 零售化做得最好的，就要数自热小火锅了。目前市面上的自热火锅品牌约有50多个，并且大部分品牌都是依赖线上销售。根据公开资料显示，2018年中国自热火锅市场规模已达44.9亿元。 可以说，目前火锅行业率先实现了突破，基本头部的火锅品牌都有在线销售产品，如火锅底料、瓶装酱料等。 大量品牌餐饮也都在线上线下卖起了衍生品，比如：西贝卖食材、星巴克卖杯子、喜茶卖雨伞、全聚德卖烤鸭……

导购渠道化

在线下门店消费的时候，有一个角色我们都不陌生，那就是“导购员”。不要小看导购员的作用，他们对于品牌与人建立连接至关重要。 很多人问，线上渠道搭建好之后，怎么把线下的消费者顺利导流到线上呢？ 在这一点上，你或许就可以重新想想导购员的作用，把导购线上化。 一起来看看中国当红的美妆品牌“完美日记”的案例。“完美日记”除了社交媒体上发声多，粉丝量巨大之外，还把自己的员工培养成了线上导购员。 完美日记的首家门店开在广州正佳广场负一楼，这家店配置了十多名美容顾问，“完美日记”对这些美容顾问的培训标准是“有温度”和“有魅力”。 什么意思呢？ “有温度”， 就是强调美妆顾问提供咨询和试妆服务时，不能让顾客尤其是没有化妆经验的小白顾客有压力； “有魅力”， 就是指完美日记会通过直播的方式，将线下体验店的一些美妆顾问、化妆师打造成线上的KOL，在线上环境中，依然有吸引消费者的魅力。 这些线上KOL在小红书、微博、微信等多个地方持续发布美妆内容、直播，给用户和潜在消费者种草，普及美妆知识，帮助他们在线上积累粉丝。

将流量变成留量

我们以前总是在强调流量，可是当疫情发生的时候，消费者都不出门，门店流量一下子归零，这个时候问题来了，商家怎么才能知道自己的顾客在哪里呢？ 这就需要平时与客户建立起粘性链连接，不管发生什么意外，不和自己的客户失去联系，也就是我们所说的客户留存。 这里要给你介绍一个没有那么知名的品牌“苏小糖”，它位于鼓浪屿，主要的产品是牛轧糖。因为处于旅游景区，而且店面装修风格特别精美、吸引眼球，所以不愁线下生意。

但我们也知道，在旅游景区做生意基本上都是一次性买卖，绝大多熟来景区的游客在短时间内都不会来第二次。但是“苏小糖”不一样，它的产品复购率非常高。 “苏小糖”做对了什么呢？ 它把线上和线下结合起来——要做线上，它就先拆解线上的销售目标，拆解之后，回到线下去采集消费者的行为数据，包括经过门店的消费者人数、进店的人数、下单的人数以及各个环节流失的人数等等。 通过系统的数据分析，来设计线上的引流钩子，找到走进消费者朋友圈的最佳路径，从而玩转了私域流量，和消费者建立起了粘性的关系。 截止到2019年6月28日，已经有20多万的老客户添加苏小糖的微信，而且即便是在疫情期间，苏小糖的门店店长在朋友圈仍然可以实时刷存在感，线上销售依然可观。 除了“苏小糖”的例子之外，要想变流量为留量，还有两个路径是可行的： 第一，社群化运营。 社群运营做得好的一个典型案例就是生鲜品牌“钱大妈”，别看它卖的是生鲜产品，但“钱大妈”的店没有开在菜市场，而是在驻扎在居民社区之中。 得益于社区天然的土壤，“钱大妈”通过微信公众号和微信群快速与消费者建立了粘性关系。 微信群，就是钱大妈最大的营销特色。“钱大妈”把周边但居民拉进微信群，然后为他们提供烹饪饮食方面的答疑和经验分享等服务，这就加速了品牌在消费者心中的信任塑造。 再加上社区本身就是一个熟人社会，能产生一传十十传百的群聚效应，所以，“钱大妈”的信誉度也就得到了有效激活。 在本次疫情中，“钱大妈”更是升级了自己的配送服务，加大了自己品牌的曝光力度，让很多原本没有线上采购习惯的居民也开始通过“钱大妈”下单。 要知道，人们对于生活必需品的消费习惯，一旦养成之后是不可逆的，所以这次疫情对“钱大妈”来说，反而成了一个逆势生长的机会。 第二，会员化运营。 除了社区运营之外，做好会员运营也能极大地与消费者维持关系。非常多的品牌都设置了自己的会员体系，但实际上，很多会员只是商家电脑上的数字，并不能为门店带来直接的转化，会员卡在消费者的钱包里一次又一次蒙尘。 归根到底，创建会员体系的唯一目的就是增加用户消费频率。 我非常欣赏便利店“全家”的会员体系，它是一个共生的逻辑。“全家”的会员体系最简单的一个互惠模式是：“全家”给会员的，永远是最实在的、最吸引人的优惠，从而有效提升进店频次。 同时反过来，“全家”也会从会员用户着手，通过系统、问卷调查等方式了解他们的喜好，所以“全家”总是能开发出满意度很高的爆款产品。 疫情期间，即便消费者不出门，“全家”也没有切段与消费者之间的联系，在美团和饿了么等平台上，“全家”依然销售产品。 最重要的是，有会员权益的吸引，还有积分可抵扣的金额在会员卡中，疫情结束之后，消费者还是会乖乖回到店里消费。这才是持续的、共生的会员模式。

用社交电商思维持续获客

疫情终究会过去的，但持续的疫情也逼着我们去进一步思考，在消费者长期不进店的情况下，怎样通过线上渠道维持用户增长？ 不要忘了，搬到线上之后，社交电商的方法就能帮我们打开思路了。 我们要做的是通过社交化的方式，让老客户介绍新客户进来，成交，并形成一套持续增长的运营体系。 这里有一个很典型的例子，那就是微信上一款在中老年群体中很火的小程序： “天天领鸡蛋”。 按照小程序上的要求做任务，就能获取相应的饲料，给小鸡每喂20g饲料就能收获一枚鸡蛋，满20个鸡蛋后就能免费收到一盒快递过来的鸡蛋。 这种用户运营方式其实非常常见，比如，打开拼多多你就会发现，每天签到能领现金，满10元就能提现一次。 这在餐饮、零售、娱乐行业其实有非常多的借鉴意义，可以拿出门店的爆款产品，建立相应的规则让用户们玩起来。 不仅能提高复购率，还能起到拉新的作用。在玩法的设计上，一定要尽可能地简单，不仅操作和分享门槛低，而且要让用户容易获得奖励，并且有一定的乐趣性。 掌握了这一套操作，即便是在疫情期间，顾客几乎足不出户，你也能获得有效的用户增长。

节省人工成本

最后我们说说人工成本，这个在本次疫情中暴露出来的大问题。 前段时间，餐饮行业知名品牌“西贝莜面村”在接受采访时表示，西贝2万名员工，一个月工资1.56亿，算上现金加贷款，西贝只够撑全体员工3个月的工资。 这让所有人唏嘘不已，原来，即便是西贝这样的企业，在不开工的情况下也只能活最多3个月。所以说，是时候重新考虑人工成本问题了。 要知道， 餐饮、零售等行业的成本结构中，人工成本约占到30%。 所以一旦长时间不开工，巨大的人工成本就能压倒一家公司。 那有什么办法节省人工成本？ 这里我给你两个思路做参考，这两个思路绝不是在危机临头的时候才需要考虑的，而是企业需要日复一日优化的大工程。 第一，要尽可能实现无人化，最大程度上节省人工。 比如餐饮行业中的快餐品类，就可以向麦当劳、肯德基看齐，柜台点单、取餐、自己找座位，整个后厨制作也是流水线的，尽可能减少人工。 第二，就是用兼职替代全职。 对比一组典型的案例就更容易理解了：知名咖啡品牌星巴克，在中国内地168个城市开设了超过4,100家门店，拥有57,000多名员工。 相比之下，瑞幸咖啡的在华门店数是4910家，比星巴克的同期门店数多出约600家，而且瑞幸的员工组成是1万多名全职员工加1万多名兼职员工。

要知道，这两万多人并不像传统餐饮行业那样需要高薪、需要特殊技能，众多的兼职员工用来应对高峰时间段人手不足的问题，就足够了。 不仅如此，在员工应聘的阶段，瑞幸还采用线上学习、线上考试但方式，在很大程度也解决了培训成本。对很多连锁企业来说，瑞幸的这一套组织管理形式是值得借鉴和学习的。

最后，欢迎你在留言里聊一聊，这次疫情，给你从事的行业或职业带来了哪些变化，你从中又得到了哪些启发呢。

更多的内容，你可以在讲座《沈帅波·新冠病毒疫情下的消费行业分析》中查看。在讲座中，沈帅波老师将和你一起探讨“应对疫情，现在的你能做什么？”“疫情过后，应该重新思考什么？”等问题。并且为你介绍一些“逆势增长”的企业，让它们成为你的学习案例，从中提取属于你的风险应对方案。

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