在讨论了AR和VR的技术演变之后，随着市场向更普遍的计算环境（通过5G和云AR/VR）建立服务和内容，移动网络和其他内容运营商在每个阶段都有很多商业机会。
本文是第四篇，介绍当前所处的早期阶段VR/AR相关的内容、服务和商业模式。
VR/AR的内容、服务和商业模式
早期阶段（第0/1阶段）的AR和VR针对不同的人群做了细分。在谷歌眼镜这样的早期进入者未能吸引C端消费者之后，AR企业发现了B端商业和企业应用的牵引力，而VR与C端消费者的联系最为紧密。
然而，VR在B端商业和企业领域具有很大的潜力。无线X实验室和ABI Research预计，到2025年，市场的这一方面将占总收入的46％以上和近55％的VR HMD出货量（高于2016年的26％和41％）。同样，消费级AR智能眼镜预计将在未来几年内获得动力，因为产品定价和外形更符合消费者的口味和偏好。
除了有线和部分独立式VR头盔，大多数VR体验只能是坐着或站立而没有平移运动（也称为3DOF-三个自由度）。平移运动的增加（例如站立和下蹲、前后移动、左右移动）极大地提高了浸入水平，提供了更自然的体验。
1. VR的内容与服务
今天的VR市场在游戏和视频/广告领域比重很高。旨在推广其他优质内容/活动的赞助和VR体验在视频市场占据主导地位，体育（例如Intel True VR）和现场直播活动（例如NextVR）等精选体验帮助VR超越了这些更平凡的短片体验。电信和付费电视/宽带运营商也开始探索VR机遇：
•BT推出了360°运动内容。
•MTG推出VR平台（Viareal）。
•Meo创建VR服务作为其多屏幕电视产品的一部分（使用Samsung Gear VR）。
•Orange发布了适用于Android和iOS智能手机的移动设备HMD（售价50欧元），以支持其Orange VR 360应用。
•SK Telecom在2017年MWC上推出了“360 Adaptive VR Live Streaming Platform”。运营商计划在即将到来的2018年冬季奥运会上展示360º观看次数。
•韩国电信同样将在2018年冬季奥运会上展示VR，并展示其5G技术。
•Telia展示了现场VR体育赛事制作，与诺基亚合作，利用其多接入的边缘计算平台。
•Sky已经试用了VR服务并推出了VR应用程序“Sky VR”。
同样，日本和韩国5GMF（第五代移动通信论坛）等移动工作组也将AR/VR作为5G网络的关键应用场景和商机。AR/VR被列入13个关键的5G应用场景中，而5G论坛将AR/VR列为5G的五大商机之一。在这些网络推出并变得更加普及之前，尤其是VR内容将经历多年的发展不断成熟。
例如，VR游戏市场、360°视频，适合于比通常的核心游戏和OTT观看片段更短或更有限的体验。在所有情况下，内容创建者仍然存在学习曲线，以更好地创建沉浸式VR体验，并且对消费者长时间佩戴HMD的意愿有一些早期限制（通常大多数VR体验为20分钟或更短，过长会有不适感）。
虽然不那么多产，但VR技术的商业和企业空间已经产生了一些初步的动力。Surgical Theatre等医疗保健公司正在通过VR帮助外科医生更好地准备手术，其他公司则针对医疗培训和治疗（例如焦虑和创伤后应激障碍）。医疗保健行业的其他活动包括：
•洛杉矶的Cedars-Sinai医院推出了VR，以帮助患者缓解疼痛和压力。内容包括虚拟参观美丽的风景，与鲸鱼一起游泳，以及艺术工作室。
•类似的牙齿疼痛管理研究已发表在学术期刊上; 沿海场景内容与城市环境相比，提供了进一步的疼痛缓解的功能。
•MindMaze已获得FDA批准用于中风恢复。
•Give Vision使用基于移动VR头盔帮助有视力障碍的人。
汽车制造商和经销商正在试验虚拟汽车展厅和VR体验，以提高客户对车辆和品牌的兴趣。房地产公司也同样为潜在的买房客户（例如中国的万间HomeVR、指挥家VRoom）进行虚拟看房。虚拟旅游还使参与者能够在购买机票和度假套餐之前远程体验有异国情调的地点，或预先访问目的地。 其他例子包括：
•总部位于西德克萨斯州的Betenbough Homes已经能够使用VR系统为潜在买家提供他们房产的虚拟参观，并允许他们在下订单之前尝试一些室内设计选项来个性化他们的房屋。
•Yulio等自助服务工具允许建筑师向多个头盔显示模型，以加强客户对3D建筑设计的探索。
在零售领域，有企业在B2B和B2C领域都使用VR。例如，沃尔玛已经开始使用VR进行培训（估计有140,000名员工将受益于STRIVR开发的计划），而百度在VR中推出虚拟店面。Kantar Retail和InContext Solutions等公司使用VR为客户提供在虚拟环境中测试市场商店布局、货架等的能力，然后再投入更昂贵或劳动密集型的实体。VR硬件提供商和零售商还通过店内展示/演示或APP形成合作伙伴关系，以展示产品、服务和营销活动。
基于线下位置的VR体验已经扩展到多个地区，北美、亚太和西欧的牵引力最强。这些地点的收入与通常按体验或时间段收取的费用一致。装置包括专用VR娱乐中心、VR拱廊以及在公共场所使用VR。像美国的IMAX这样的影院已经增加了VR拱廊，以补充现有的收入来源并吸引新客户。
此外，VR已被添加到公共交通服务中，如法国铁路SNCF（采用SkyLights VR HMD）和欧洲高速铁路欧洲之星。一般而言，公共交通是AR/VR的主要目标，并且可以从下一代移动网络服务中获益，以适应更高的数据消耗和对更远距离的持久连接需求。
政府、军队和国家安全部门的活动也促成了市场的早期牵引力，示例如下：
•美国军方逐步使用VR来模拟战斗跳跃，作为其特种部队降落伞训练的一部分。该部队在模拟任务环境中练习跳跃以获得更高级别的准备，然后继续进行真正的降落实训。
•Visualize开发了四套VR培训视频，以帮助英国军方进行招聘工作。
•洛克希德·马丁公司通过在VR系统中使用3D成像技术在其生产线上进行设计可视化和维护培训，每年可节省高达1000万美元。
沉浸式体验强化学习过程的潜力也引起了教育机构的关注。早期的试验已从高等教育学习（例如大学和研究生培训）延伸到较低年级，以帮助丰富课程作业并引起学生更强烈的兴趣。迄今为止的一些例子包括：
•新加坡教育部正在利用VR系统为学生提供虚拟游览国际目的地，并提供涵盖旅游教育方面的虚拟指南。
•凯斯西储大学从2019年开始使用VR进行解剖学解剖，以降低成本，同时提高灵活性，并解决医学培训中的道德问题。
2. AR的内容与服务
AR智能眼镜市场目前几乎专门针对toB的商业和工业领域，提供诸如拣货包装（以及相关库存/运营应用）等角色任务，增强看到的画面，以及实时培训。以下示例：
•对一个DHL仓库中的AR应用进行测试，其使包装过程的效率提高了25％。
•空中客车的MR生产应用减少了机身支架的检查时间，从300小时减少到60小时。
•首次尝试培训时，波音AR培训结果是培训者的速度提高了30％，准确率提高了90％。
•急救人员和健康专业人员已开展AR试验，培训并向健康专业人员提供额外的视觉信息（例如额外的摄像机反馈，生命体征等）。AR智能眼镜还用于帮助视障人士（例如eSight、NuEyes、OrCam、OxSight等）导航和观看日常物品。
通过更广泛的视角观看AR在Pokemon Go等移动手机应用领域取得了巨大成功。零售商（如Lowes）开始发布AR应用程序，以帮助消费者在家中可视化家具。Apple还为开发人员发布了其ARKit，这将为推动AR技术更广泛的垂直领域和市场应用提供额外投资和兴趣。已经引领VR行业的公司，如Facebook和三星，正在积极瞄准AR市场。虽然早期阶段混合现实应用程序的传播仍在等待完善的硬件部署，但MR HMD的到来将开始在AR和VR之间聚拢。
3. 商业模式探讨
在视频领域，大多数360º视频本质上都是促销或使用少量的广告 - 大多数用户只使用VR进行相对较短的观看。服务提供商还使用VR和360º浏览作为区分服务的手段（例如Sky的VR应用程序具有20多个360º视频内容）并减少客户流失。但在大多数情况下，这些是互补功能，而不是独立的服务包。随着市场走出早期阶段（第0/1阶段）并进入第2阶段，市场将开始看到更多优质内容（订阅模式和PPV/TVOD）。
那些目前更具实验性的应用程序也将逐渐成熟，这些活动和应用程序的相关投资回报率将开始变得更加清晰。游戏市场遵循传统的定价模式（按标题付费），但新的虚拟世界/空间将支持其他定价模式，如订阅模式和免费游戏/虚拟商品。
在基于消费者的游戏和视频市场之外，商业和企业已经开始将VR和AR解决方案部署到市场中，其定价通常基于每用户/每头盔终端月费率或年度包。 像百度这样的零售商已开始在VR空间销售商品，但虚拟市场空间仍处于初期阶段。
本篇到此结束，下期分享更精彩！为您介绍在第2/3/4阶段，云VR/AR逐渐到来过程中的商业模式演进路线。
参考资料：
《cloud vr/ar white paper》
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发布于 2019-04-14