当代广告学 心得6

时间：12月16日~12月17日

内容：第六章

地点：寝室

第六章开始发扬我之前对这本书的撰写风格的印象，即在第六章的后半段开始大量介绍各种评定公式，这让我更加理解了这本书在实用性上的优越性。

第六章的篇幅较多，是介绍媒介战略策划的，其在其中提到了一个职位，即媒介策划师

构思分析和巧妙地选择适当的传播渠道，使广告讯息能在适当的时机、适当的场合传递给适当的受众。

其中也说到媒介部也是年轻人进入广告行业的一个良好起点。这让我有了一些启发，我是否要在自己对未来的考虑上加上对不同的行业不同的职位的理解，从而去了解那一个职位是我适合并且能够轻易上手的。

其后就提到了媒介部在这个时代所遇到的新的挑战，这一章节的叙事逻辑虽然依然是分支式的，但是与前面的章节已经有些不同。

首先是媒介选择性的不同，其中提到

为了跟上潮流，而对扩大技术知识和掌握相关新词汇挑战，对于实行行业整合营销传播的企业，媒介菜单应该包含所有能向顾客或其他利益相关者传递讯息、收回反馈的手段。

我觉得这个职位是真的适合年轻人去做的，因为他们熟知根植于他们这个时代的文化中的一些特征，而这些特征必然是符合这个时代的广告发展趋势的，因为广告是顺应潮流的，而这些特征本身就是潮流。

其次就是日益碎片化的受众、成本上涨（需要传递的信息量在膨胀）、媒介买卖复杂性的提高、竞争的加剧。

接下来就是介绍媒介在营销方案中的作用，在这其中，广告计划是在媒介策划之前就需要制定好的，而在营销战略的制定中，也需要运用营销组合的4P，广告计划的目标和战略是营销计划的延伸，侧重于传播目标实现广告计划的目标，企业运用创意组合。

在这里，创意组合包含了四个元素：产品概念、目标受众、广告讯息、传播媒介。我把这四个元素理解为创意能够产生影响的四个平台，这也启发了我，广告创意并不只是狭义地产生在广告讯息中，他其实从产品的设计到如何被传播都是一个需要创意产生影响的过程。

接下来就介绍媒介策划如何制作，首先需要立一个媒介策划大纲：

把媒介策划移到广告管理过程的前面，搞清楚利益相关着在什么时候、什么地方、以什么条件、用什么方式能最有效的接触品牌。

这也是一种规范化营销流程的一种表述，即什么东西应该放在什么东西的前面。

接下来又说

媒介策划是整体战略工作的一部分，应在制定创意概念之前进行。

这让我有些诧异，创意概念的制定在我的脑海中一直是处于一个比较前的位置，不过这样的表述也说明了媒介策划的一个主要的指导性作用。

在接下来的介绍中就进入了一个较高的规范化的过程，这个过程也让我受益匪浅，让我真正体会到了系统的学习广告学是一种怎样的感受。

首先将确定媒介目标中的媒介目标做了规范介绍：受众目标、讯息分布目标。之后就媒介策划的各项指标做了逐一的介绍：到达率、频次、持续性、毛评点、BDI、CDI、暴露值、关注值、驱动值、千人成本、媒介排期等等我以前闻所未闻的概念逐一搬出，甚至还运用了数学公式进行解释，这一部分也脱离了之前的分支式叙事的逻辑，开始一个一个项目单列出来介绍，而这一部分的连环出击也让我深刻感受到了广告并不是那么容易的事，起码在媒介策划这一块就需要你掌握这么多的测量、分析的方法，这一章也让我有了一些对于广告的不一样的认识。