一、体验环境
体验版本：v3.2.0
体验设备：iPhone 6
iOS版本：11.3.1
体验时间：2018.5
二、用户需求分析
1. 产品定位
（1）基础需求：通过听专栏、听电子书、看电子书获取知识；
（2）扩展需求：制定学习计划并坚持学习；做笔记记录学习内容，学以致用；购买周边产品；
（3）高级需求：快速准确查询到自身需要学习的资源，找到与自身现状匹配、真正需要学习的内容；能够提问交流、解答疑惑，相互鼓励。
2. 用户画像
用户主要为25~35岁之间，用户分布全国各地，主要分布在一线和新一线地区。
（1）刚入职的新人，工作刚刚起步，有很多新东西要学习，不满足于现状；
（2）有压力的中年职场人士，在工作或者生活中遇到实际问题，要寻求更专业的解决方案，订阅针对性强，侧重投资、理财、育儿教育等；
（3）知识爱好者，订阅为了满足好奇心，这部分用户空余时间较多，喜欢分享知识、展示自我。
3. 使用场景
（1）作为一款主打音频学习的应用，用户多利用碎片化时间学习，如上下班、等车、坐地铁、干家务、跑步等；
（2）碎片化学习之余，需要利用电脑整理学习的笔记、梳理知识点。
三、市场分析
1. 知识付费的发展历程
2016年是知识变现的爆发元年，各平台凭借自身流量开始发力，转型知识付费、知识服务，喜马拉雅推出的好好说话、得到李翔商业内参等栏目（李翔商业内参现在得到平台更名为李翔知识内参并免费），以及知乎live、问答类、直播类平台等纷纷上线（图1）。
2. 知识付费产品用户规模
利用免费内容吸引的阅读量、点击率的流量时代已经过去，据企鹅智库发布的《知识付费经济报告》，55.3%的网民有过知识付费的行为；根据艾媒咨询发布的《2017年中国内容付费专题研究报告》显示，2016年中国中国内容付费用户规模为0.98亿人，预计2018年用户规模将达到2.92亿人（图2）。
互联网时代带来信息爆炸、内容过剩，同时互联网网民群体的学历不断提升，收入不断增长，因此对高质量内容的需求正不断加强。移动支付工具的普及和发展，使支付越来越方便安全快捷。知识付费用户习惯也逐渐培养起来，比如微信的打赏功能、视频网站的VIP会员等，使得用户正逐步习惯为优质内容付费。
3. 知识付费的产品形态与商业模式
知识内容的生产有通过大V或者知识网红等有影响力的个人生产，随后通过专业机构包装、运营的PGC，比如得到专栏，侧重内容的深度，旨在树立品牌；另一种是用户生产内容的UGC，例如值乎、分答等知识付费问答平台，侧重内容的广度和流量。
根据产品形态，可分为图文类、音频类、图文+音频类、视频类、直播类。Quora、百度知道以问答为核心的知识平台，以图文类产品形态为主，图文类产品查阅方便、制作成本低，易存储。喜马拉雅、蜻蜓FM采用音频产品形态，得到采用图文+音频，形成结构化、体系化精品内容，音频产品的伴随性强，能够充分利用碎片化时间；感染力强，适合传播。网易云课堂、慕课等产品采用视频的传播形式，以专业团队生产为主，具有部分职业教育属性，视频产品生产的成本高，但用户更容易沉浸其中，调动用户更多感官参与知识获取。千聊、荔枝微课、知乎live采用直播的形式，这种模式实时互动性强、参与门槛低。
知识付费产品的商业模式主要有三类，一是付费订阅，由大流量平台引入用户付费订阅，如喜马拉雅专栏、得到、知乎Live都是采用这种形式。二是单次付费问答，利用信息、金钱在提问者、回答者、围观者三者之间形成闭环传播，分答、值乎属于这种。三是付费社群，设置一定费用门槛，使知识分享圈层不断细化，如小密圈。
知识付费改变以往免费—流量—变现的商业模式，实现内容的直接变现，大大缩短了知识的变现周期。虽然知识付费发展势头强劲，但仍处于摸索、成长阶段，盈利能力前景还有待挖掘。根据易观数据，2017年第二季度，知乎活跃用户数超过1000万，付费用户转化率为2.3%，活跃用户营收规模为2000万人民币左右（纯盈利需要考虑苹果抽成）；喜马拉雅2017年第二季度活跃用户数超过3000万，依靠年度（会员年费为188元）、月度会员费（会员月费为18元），以及123知识狂欢节、66会员日等自造节等营销手段，喜马拉雅的付费用户转化率为3%，活跃用户营收规模为2.35亿元人民币左右（主要有固定年度、月度付费用户）；得到2017年第二季度活跃用户数为323万，付费用户转化率为18.3%，活跃用户营收规模为1.5亿人民币左右（得到APP 75%订阅人群付费1元，四季罗辑思维1元），付费用户转化率高。因此，本文选择产品模式更容易变现的得到APP作为研究对象，分析知识付费产品的内在逻辑。
四、得到产品功能体验
1. 「每天听本书」
每天听本书是得到2016年9月上线的付费栏目，通过总编选书、外协作者解读撰稿、稿件审核、录音剪辑、校对上线等生产环节，用 30 分钟左右的时间将书中的精华提纯，将每本书的背景与作者介绍、精髓观点解读、总结等以音频、文字及脑图的形式呈现，还有不用倍速的音频文件供用户选择。
2017年8月31日，得到002号知识发布会发布每天听本书VIP年卡，开通即可无限畅听，开通包年（365元）、连续包月（35元）、1个月（48元）以及试用7天（0.1元）。每天听本书升级为得到的战略级产品。
通过百度指数搜索每天听本书可知，从2016年9月之后，搜索量开始出现，到2017年8月底、9月初达到最高峰，说明得到002号知识发布会发布每天听本书VIP年卡，起到重要的推广作用。通过用户画像可知，搜索地区主要为北上广一线城市，用户群体主要为男性、年龄主要分布在30—39岁。
1. 产品质量严格把控。听书产品邀请著名的媒体人、出版人、大学教授、专家学者等品牌解读人，为用户筛选出值得读的经典好书；同时通过5道工序，平均203小时的打磨和把关，保证听书的内容质量。
2. 充分利用碎片化时间，提升阅读效率。每天听本书优势在于帮助用户在众多书籍中挑选出有价值的作品，通过音频的方式使用户利用洗漱、通勤等碎片化的时间学习，缓解知识拥堵与知识焦虑。但是由于每本书总结的观点不会超过3—4个，有些内容可能会有所遗漏。同时，解读类的内容难免会带有一定的主观性，用户对感兴趣的书籍会购买全文阅读，将听书的内容作为指南参照，建议同步上线书籍对应的电子版全文并附购买链接，提供增值服务，以供作者深度思考。
3. 产品数量多，多侧重人文社科类。截至目前，听书产品分类目录中已有2682本书，通过主编力荐、精选书单、猜你喜欢、品牌解读人、热门分类等不同标签，方便用户选择。主要为历史、管理、经济、文学、商业等人文社科类书籍，自然科学类的书籍较少。
2. 「订阅专栏」
截至目前得到推出专栏数共34个，其中17个还在更新，另外17个已更新完毕，推出完整版，4个专栏更新了第二季。专栏列表页面选择以专栏作者人像作为展示，进入专栏包括专栏简介、专栏大纲、适宜人群、订阅须知、最近更新，在订阅之前可进行免费试读。订阅后进入专栏，有搜索功能，可在专栏文章中查找感兴趣的内容，提供看图文或者听音频两种方式选择学习，专栏内容可以免费请朋友试读，增加专栏的社交功能。截至目前，得到专栏订阅量超过20万人有2个，订阅量10万—20万人的专栏有8个（表1）。
专栏定价为199元，用户提前一次支付费用，可以获得为期一年的内容持续更新，保证快速收回资金，激发作者积极性。专栏更新完毕后也可以无限学习。专栏每日更新，采用图文+音频的形式，一般一集五到十几分钟，工作日按照课表内容更新外，周末会有问答环节，平时根据当期热点内容进行加餐。每期内容最后，会通过划重点、敲黑板等方式帮助用户汇总每期重点内容，并留有课后思考与读者互动。同时每个专栏都有各自的学习小组，学习小组只有订阅本专栏的用户才能发言，形成闭环，定期对留言精彩、学习认真的用户进行表扬鼓励，增加用户粘性。
1. 通过大咖提供优质内容，吸引用户。从图3订阅人数10万以上的专栏，大多为经济金融类、商业管理类、心理类课程，同时北大清华等名校的教授、以及各领域大咖的个人魅力背书十分重要。同时考虑到用户认知带宽的限制，对于陌生概念、信息量太大的内容，通过敲黑板、划重点等形式，帮助用户消化、缓解知识拥堵。例如得到薛兆丰的经济学课，对于一些经济学中的一些陌生的专业概念通过生活中的场景类比对照，帮助用户理解。
2. 内容产品保证稳定性并制造不确定。为作为领域大咖，很少全职做专栏，因此坚持一年有质量的内容更新十分关键。产品不仅要保证稳定的产品质量与更新频次，还具有不确定性、给用户带来惊喜。如每个专栏产品在推出之前全年的课表都会事前准备好，同时周末时间会结合当前热点，带来加餐或者答疑等活动，给用户带来惊喜。
3. 通过团队运营，提高用户参与学习的积极性。内容产品重在激发用户的主动学习积极性，让用户有收获、愿分享。专栏更新周期为一年，通过推荐给好友获取优惠券、各专栏上新的购买抽奖免单、免费领取优质内容、鼓励用户留言领取奖励等运营活动，让用户坚持学习并积极思考。
4. 专栏没有像电子书一样按照内容进行分类，未来得到将把大学里人文社会与自然科学领域的所有课程制作成专栏产品。到时随着上线专栏的增加，涉及领域不断拓展，专栏应进行分类。
3.「大师课」+「精品课」
大师课上线5个课程，内容涉及社会学、心理学、历史、产品思维等，主讲人为名校教授、财新总编、产品大咖等著名人物。大师课定价为99元，课时数有30讲、50讲两种，其中施展的中国史纲50讲、梁宁产品思维30讲订阅用户数量超过10万，分别为134937人、114647人。施展的课程在50讲之外，多次更新加餐内容，并进行驻场答疑，正在酝酿第二季。
精品课邀请各领域的高手用1~10个课时，迅速了解一个领域，包含声音、创业、健康等。课程定价为19.9元，其中许岑的如何成为有效学习的高手（订阅人数206826）、郑伟的怎样让你的声音更有魅力（订阅人数190160）等课程订阅用户超过10万人。
1. 有效解决头部内容生产者分身乏术的问题。专栏持续时间为一年，一年每天更新，还要保质保量完成课程，有的老师有优质内容，但时间难以保证。而大师课、精品课可以使专家挑选某领域的核心问题或专题进行深入讲解，不仅丰富了课程体系、保证了内容质量，也解决老师的时间安排矛盾，使更多的头部内容生产者更好为用户服务。
2. 结合课程推广图书等相关产品，形成合力。如得到将施展大师课的课程配套图书《枢纽》作为2018年年度图书，在得到独家发售，通过跨年演讲进行宣传推广，上线不到48小时销售超过5万册，图书销量的上升对课程也起到很好的宣传作用。
3. 利用直播平台，推广宣传课程。大师课、精品课的定价不是太高，通过直播的方式展现老师风采，吸引用户订阅。
4.「罗辑思维」+「李翔知识内参」
李翔商业内参改为知识内参，由之前199元/年改为免费。李翔知识内参每天更新5条知识新闻，每条音频2—3分钟，内容包括商业、观点、理财、沟通、心理、科技等。罗辑思维也只在得到独家免费更新，每日更新，音频10分钟左右，内容涉及历史、人文、商业、科技等，有时会放送专栏的某一期节目，或者用几天时间专门介绍某个课程的学习感悟，为自身平台内容做宣传。免费内容均可在微信、微博、QQ等平台分享转发。
通过罗辑思维从每周更新到日更，且只在得到平台独家推送；李翔商业内参改为知识内参并免费，成为吸引流量、宣传平台的重要窗口。
5.「其他」
1. 得到实物商城产品主要有图书、线上课程充值卡、线下课程、茶、配饰、文具、差旅用品等。根据易观数据，得到APP用户偏好多为消费领域，变现能力较强，实物商城为其盈利渠道之一。
2. 得到的banner不涉及到第三方广告盈利模式，主要是对近期专栏、周刊、资讯信息等做运营推送，使用户了解到当前产品更新的动态，没有第三方广告，给用户打造沉浸式体验，建立良好的阅读环境。
五、总结
互联网时代，内容的传播与消费方式发生重大变化，从线下到线上，从免费到付费。获得有针对性的专业知识并节省寻找的时间和成本，是用户进行知识付费的动力。今后知识付费的运营模式将会更加多元化，线上、线下，图文、音频、视频、直播，平台、垂直社区……但获取独家、优质、品质稳定的内容以及用户粘性仍是关键。
1. 从内容生产者的角度，想要持续、系统地生产内容并不容易，付费用户的期望值普遍较高，在生产内容过程中，应注重与用户的交流互动，通过留思考题与用户交流学习体会。同时，对于陌生概念或者信息量太大的内容，通过多举例子，帮助用户消化、理解。根据不同内容生产者的自身情况，选择合适的授课模式，如得到将内容产品进行专栏、大师课、精品课的课时数量分类，保证内容生产的质量与稳定性。
2. 从平台的角度，激励用户不断学习，帮助用户成长，协助内容生产者，呈现更优质的产品。通过产品运营、举办各种活动，更好地为用户服务，提升用户体验。平时多举办线下活动、见面会，开展用户调查等，拉近与用户的距离，从而更好地了解用户需求，并及时反馈给内容生产者，打磨出更优质的内容产品。平台研究设立科学有效的内容质量评估机制，帮助用户更好地甄别内容质量，并及时反馈给内容生产者提升产品。
3. 从用户的角度，需明确自身的目标，知识不是涉猎越多越好，需要结合自身情况，看是否适合。不要为缓解知识焦虑、心理按摩而盲目、冲动消费。根据自身情况系统地学习知识，知道该为什么样的知识付费才能最大化提升自身的学习效率。可以求助相关领域内的先辈、行家、职业发展的老师，结合自身能力、兴趣，首先制定个性化的学习计划，然后再有针对性地进行知识付费。
相信随着大众对优质内容需求的不断增强，众多平台的角逐，知识付费行业会越来越成熟、规范。