家居电商行业分析

前言：家居电商行业发展趋势探讨

作者背景：某家居电商产品经理

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开头先放几个数据，2016年中国家居家装市场市场规模在4万亿左右，其中家具制造业规模在9000亿水平，利润总额规模在570亿左右；其中，互联网电商占比虽然保持着稳定的增长（约2.5%/年），但到2016也仅仅占总规模的10% 。

企业侧

作为房地产的周边产业，家居行业绝对称得上是历史悠久的传统行业，而已有丰富的行业发展积累下，家居行业已形成相对固定的产业集群分布以及完善的上下游产业链，接近完全的市场竞争同样把利润压缩得非常之低。

随着国内人力成本的上升，原材料资源成本的上升和国内实体经济进入阵痛期的影响，过快发展的家居行业也将迎来一波产业规范化、重塑资源配置的浪潮。

在行业现存的企业中，可粗略分为品牌大厂+经销商和中小企业：

品牌大厂面临的困境是在传统的模式下，大厂基本上使用了经销商的分销模式，经销商在普遍下行的经济背景下，销售额减少，租金库存成本仍然高企，压力很大。加上品牌厂商对经销商管理模式落后，不同区域之间的经销商差异很大。作为品牌方，由于行业门槛低，以及多多少少的地区保护主义/优惠政策等，行业内逐渐演变成了群雄割据的现状，就单个厂商而言，策略往往以防守为主，因此主力省份和其他省份之间资源投入差距明显。

与品牌厂商不同，中小企业走的多是2B销售路线。以灵活的生产模式以及低廉的成本完成代工或批发销售。此类企业固定成本低，但产品质量不稳定，在价格上有一定竞争力，但环境不好时面临的是销售渠道缺乏的问题，环境好时面临产能跟不上有钱赚不了的尴尬处境。

在关键的面向消费者环节上，目前线下家居行业主要有家居卖场（如红星美凯龙、居然之家等）、百货商场、独立街铺这三种形式。

家居卖场：优势在于销售配套设施完善、有卖场的品牌背书，客流精准，转化率高；劣势是租金高昂，极度依赖卖场促销活动（据统计商家60%销售额发生在卖场活动促销期间）

百货商场：优势在于曝光率高，有利于强化品牌定位，换而言之非常依赖于百货商场的档次定位；劣势是租金较高，客流转化率较低

独立街铺：优势租金相对较低；劣势是客流不能得到保障，单店覆盖面小

（原因后面详细分析）

消费者侧

在以往你国国情中，家居产品一直以“耐用消费品”的概念存在。尤其是“耐用”，因此不夸张的来说，在80后成为消费主力前，决策链应该是“价格>造工>品牌>设计”。

当经济环境开始改善后，消费主力80、90后开始对消费品有更高的要求，或者说在外表上有更高的要求，决策链应该为“价格>设计>品牌>造工”。这里需要详细解释一下，拿在宜家为例，宜家里的产品基本与以上吻合，原因在于新一代消费者无论是新房装修、旧屋翻新都倾向于“整体”的概念，这就是宜家的“情景间”模式解决的需求所在。宜家虽然也有分类商品货架、自提仓库、自营餐厅等等很棒的服务，但一个个情景间+经济的价格才是其核心的竞争力。反过来说，消费者对宜家模式的认同正正反映着对价格和设计的强烈需求。

需要特别说明的一点就是，在特定标准化程度较高的产品上，如床垫等，品牌号召力还是处于主导地位，这要归咎于标准化产品生产线上品牌方的多年积累以及对供应商的话语权。还有就是别只盯着看说宜家的市场分额也没有想象那么高，我的看法是无论是经济发展、消费观念发达地区和非发达地区之间总是会存在滞后的问题，商业总是要往前看，那边的诺基亚你说是不是。

家居行业电商化进程及难点

先简单介绍一下现在家居电商大体的几种思路：

纯线上：这一类电商沿用互联网最初的电商思维，通过去除实体店的固定成本降低价格或获得利润空间

O2O：在线上销售的同时，提供线下实体店的体验服务，核心的思想在于帮助实体店建立互联网渠道，拓展覆盖范围。

纯线上的家居电商存在体验和物流两个比较核心的问题。首先客单价高、大件的传统家居商品要做出规模，“体验”环节是必不可少的。这和上述“情景间”的问题如出一辙，单凭图片难以形成沉浸式的体验，VR商用又遥遥无期，难成气候。而大件商品的长途物流，在国内的环境下只能用大货，其中各种损耗、运输人力不谈，形形式式的党费更是不在话下，在物流这个基础设施不完善的情况下，纯线上销售天花板极低。天猫、京东的家居频道则是通过互联网强大的入口流量为基础，大件商品都是由商家自行提供配送服务，这种玩法要求商家有全国的店铺网络或者牺牲物流体验，模式并不健康。

O2O的话红极一时的美乐乐走的是通过东南亚建厂利用低廉人力，政策返税和贸易顺差形成自营供应链。但在体验环节通过全国铺开自营综合实体店的模式，当实体店开起来时，比起传统品牌一无品牌积累，二无地方资源支持，三产品差异化不足以支持用户转换成本。这种资产过重的模式并不受资本青睐，下坡无法避免。而新贵“不多不少”，富有创意地通过为已达成交易的用户提供优惠，让他们提供“体验家”以供潜在客户体验。创意很好，但共享经济中很重要的一个概念是将“闲置”的资源运用起来。而在不多不少的场景中，“体验家”并不可能是闲置的资源，这就带来了我共享出来是一种负面的体验，我天天住的房子隔三差五得招待人来参观，这种模式在供需间不可能构成良性闭环，但不得不说这在体验环节上是一个富有创意的思路。

很多人一直在质问宜家为什么不开通网上商城。以宜家的尿性，情景间可以说是企业文化核心，甚至宜家整个就是一情景间。造工差无品牌的商品能从中获得额外的附加价值，“买回来不好看只是我没宜家的会设计而已”。做网上商城后产品硬件上的缺点会被横向比较无限放大，315仿佛向你招手。退一万步来说，大件长途物流仍是硬伤。开通试点地区？那你TM还不如直接来门店（摊手）

移动互联网时代下的家居电商的思路

家居电商消费人群80、90后占比已达六成有多，成为绝对主力，往后十年也只会继续增长。马云爸爸培养的剁手习惯也会让这个行当继续向上走。

前几天看了一下，双十一销量最高的家居产品前三名是床上用品、沙发/桌椅、床/床垫。（数据来自京东）

家居是一个超级超级低频的垂直领域，在移动互联网获客成本越来越高的背景下，做单品爆破带来成功的难度非常之大。因此要不扩展类目拉动复购率，美国最大的在线家具零售商Wayfair，在财报中也故意把复购率拿出来炫了一把；要不狠宰一顿尽量提高ARPU。脱离天猫京东的，流量将会成为每个独立app的主要开支之一。

在可见的未来几年里，单纯的F2C并不会成为独立家居电商的出路。我认为F2C直接剥离强势的经销商环节，太冒险。这个时候O2O应该理解为offline to online，师夷长技以制夷嘛，利用经销商才有可能规模化的线下体验落地。因此问题就转向为品牌为经销商提供企业服务了，好累。(这个以后再港）

最近还看见一个叫“造物”的APP，走的签约设计师+F2C+城市体验店（北京上海2间）+德邦物流的路子。视觉设计是亮点，但价格太没竞争力了，出门已经走在翻盘的路上。

下次搭车再见。就酱。