特别策划 | 消费缩紧、行业遇冷，新消费格局下的品牌突围之路
新春伊始，本应是万象更新、生机勃勃的景象，但突如其来的新型冠状病毒肺炎疫情打破了往年的欢庆场面，让2020年的春天显得格外肃杀。
不仅是2020这个开年，刚刚过去的2019，宏观经济环境变化导致的各行业预冷，同样令人五味杂陈。一方面，全球经济陷入整体低迷，单边主义、贸易摩擦、大范围负利率等成为国际通行的“新常态”；另一方面，中国国内处于转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的改革深水期，结构性、体制性、周期性问题相互交织，“三期叠加”影响持续深化，经济增长也进入下行周期。
此次疫情爆发，由防控隔离需要带来的企业停工减产，工厂复工延迟，餐饮、旅游、电影、交运等行业消费需求锐减，无疑使得现有的经济弱企稳之策再遭重创，对于部分实体经济、中小企业而言，更是雪上加霜。可以预见，2020年一季度的经济数据将不可避免地呈现大幅度回落态势，GDP破6或是破5都不难想象；而世界卫生组织将新型冠状病毒肺炎列为“国际公共卫生紧急事件”，后续的潜在影响一时难以估量。
宏观环境的变化，无一不影响着微观层面的居民消费决策。
尽管中国籍消费者对全球个人奢侈品市场持续性增长的贡献率依然高达90%，占全球个人奢侈品消费总额的35%，但过去一段时间以来，居民消费品购买力下降却是普遍感受。2019年底，抖音、快手等短视频平台热播的“把五花肉当年会奖品”的画面，既是令人心酸的段子，也可视为消费降级侧面体现；资本市场上，主打下沉渠道，以低价、拼团闻名的拼多多，成立仅四年，市值就呈现爆发性增长，一跃成为AT不敢小觑的互联网巨头，似乎也在反向叩问着折叠中国的消费幻象。春节以来，受疫情及物流影响，活禽、生猪、生鲜物资与医疗防护物资相对短缺，即使各级政府在平稳物价方面举措不断，物价还是平稳上涨着。这也预示着，短期内居民的消费品购买力将进一步缩水。
美团CEO王兴曾发表过一句颇具争议的话：“2019年可能是过去十年里最差的一年，但却是未来十年里最好的一年。”
我们不希望一语成谶，只是这个冬天，似乎真的有点长。
消费缩紧、行业遇冷，多重因素叠加的新消费格局下，品牌都在寻找属于自己的突围之路；在打赢新型冠状病毒肺炎疫情这场没有硝烟的战争里，社会各界也贡献出自己的一份力量。
1月29日，丰田中国官方发布消息，丰田汽车公司与丰田汽车（中国）投资有限公司携手一汽丰田汽车有限公司（简称“一汽丰田”，下同）、广汽丰田汽车有限公司，通过中国红十字基金会等机构捐助资金1000万元，用于购买医疗用品，支援武汉等地区抗击新型冠状病毒肺炎疫情。并于2月7日再度捐助救援物资。
丰田汽车公司社长丰田章男表示：“丰田作为一家植根中国的企业，在中国有许多合作伙伴。虽然我可能无法真正体会大家的心情，但愿尽绵薄之力以表心意。”疫情面前，共克时艰成为社会主流话语，也考验着企业在越冬同时，抱薪取暖的责任感。在全国多地，无论是特殊时期依然坚守“客户需要时都在”的24小时救援还是假期中保障120抗击疫情急救车的身影，亦或是一台台风雨无阻为一线人员运输物资餐食的爱心车队，在抗击疫情“逆行者”的队伍里，也有着一汽丰田的身影。
力透数据，寻找品牌背后的锚定价值
上一次成为“逆行者”，是在车市寒冬中逆势而行。
2019年，一汽丰田以“跑赢大盘11个百分点”的销售业绩，得到业界关注。受宏观经济环境影响，中国汽车行业整体销量并不乐观，自2018年起已连续两年负增长，2019年大盘更是下滑了9%。而这家企业凭借不俗的产品力与营销策略，实现了逆势突围，在寒冬中展现出真正的抵抗力。
官方数据显示：一汽丰田2019年累计销量为73.8万辆，同比增长2%，市场占有率提升至3.5%。其中，TNGA车型在2019年12月占到了86.7%，同时，经销商盈利店铺达成率为85%，经销商库存系数维持在0.7左右。
数据中有两点值得注意：一是，一汽丰田于2019年3月推出亚洲龙，8月推出全新第十二代卡罗拉，10月推出全新RAV4荣放，多款产品能够在一年内集中入市，对车企而言是非常大的挑战，及时满足了不同层次的消费需求；二是，在汽车行业经销商库存系数高达1.4的情况下，一汽丰田的经销商库存系数平稳维持在0.7，保障了终端市场价格的稳定，亦保证了经销商与消费者的利益，在跑赢汽车市场大盘的前提下，实现了量利双赢。
数据背后，就是一汽丰田的锚定价值所在。
丰田TNGA理念逐渐在中国市场形成口碑
其一，短时间内实现主力车型全新第十二代卡罗拉、RAV4荣放、亚洲龙三足鼎立，源于一汽丰田的TNGA架构赋能的产品力。
TNGA是“Toyota New Global Architecture”首字母的缩写，意为“丰田新全球架构”。不同于以往汽车制造企业的阶梯式的研发、生产推进模式，丰田（丰田汽车公司的简称，下同）提出包括研发、设计、生产、采购等全产业链价值在内的所有体系实现紧密配合，就像蜂巢里的蜜蜂一样，分工不同，彼此协作，因此TNGA架构又被喻为“丰巢概念”。
TNGA架构要实现的是——为多种车型设定底盘系统的能力，加强各车型之间零部件的共享性、共通化，在流程上优化统筹、化繁为简，将生产环节的最大效能发挥出来，在降低成本的同时，让产品的性能提升一个档次。通俗地讲，就是采用平台技术，力图使用更多共享的零部件，以降低生产和设计成本，同时保证车辆的性能和质量。
按照丰田的计划，零部件共通化程度将由20%提升到30%，最终达到70%甚至80%，大幅降低零部件采购成本，而这些节约下来的成本将会用于新产品研发与配置中，形成良性循环，实现车辆加质不加价。在TNGA架构下，所有环节都能参与进来，紧跟不断变化的市场需求，升级整条产业链的各个方面。对于消费者而言，花同样的钱，却能买到设计外观更讨喜、操控品质更可靠、环保又经济的车型，真正实现了惠及终端的价值。
价值实现，绝非一日之功。
2012年，丰田首次推出了TNGA架构体系；2017年，该体系被正式引入中国。2019年，丰田全球海外首家也是中国唯一一家全新TNGA工厂——一汽丰田天津“新一工厂”第一台车正式下线，包括卡罗拉、RAV4荣放、亚洲龙在内的主力产品在一年的时间内快速迭代实现TNGA化。TNGA架构赋能所带来的竞争力正不断显现，一汽丰田逆市上扬的销量数据就是力证。
TNGA旗舰车型一汽丰田亚洲龙在发布之初就被广泛关注，成为2019年车市“爆款”
其二，经销商库存系数、盈利情况的平稳保障，源自一汽丰田稳扎稳打的战略布局与经营理念。
据汽车流通协会数据显示，自2018年国内车市出现首次负增长以来，超过半数车企经销商处于亏损状态。传统业务盈利能力下降，经销商库存系数、预警指数均处于高位，生存压力极大，退网情况时有发生。
而2019年夏，《轻型汽车污染物排放限值及测量方法（中国第六阶段）》（简称“国六标准”）在部分省市开始正式实施，更是给了本已处于衰退潮的经销商们沉重一击。这期间，各大汽车厂商纷纷展开了针对国五车型的降价促销活动，一些车企的经销商为了提高销量、消化库存，甚至出现了终端价格倒挂的现象，市场失序、价格无度、亏损严重，使得国五国六的换挡，成为很多车企经销商的生死场。
一汽丰田当然也绕不开这道坎儿。但与大多数经销商采用“以价换量”的营销方式不同，一汽丰田终端售价并未出现大幅下降，优惠力度始终保持在3%~5%之间，部分车型甚至原价售罄。单从结果来看，85%经销商实现盈利的好成绩，也远高于行业平均的43%。究其原因，在于一汽丰田始终坚持的合理、及时的供需调整政策，库存系数只有0.7，一些经销店铺还在为多拿一点车而努力。
终端价格的稳定，首先稳定了消费者的心态，不至于因价格跳水而进退失据，对经销商来说，更是带来了货真价实的收益和难能可贵的信心。价格稳则人心与收益稳，人心与收益稳的背后，是策略稳。
视线拉得更远一些，一汽丰田之所以经销商库存压力小，在于车型换挡的提前布局，更在于对于市场供需关系的精准预判。2019年底广州车展上，一汽丰田企划部公关总监吴依南在接受媒体采访时表示，汽车行业是个长周期、长链条的行业，一个车企当前的市场表现一定是源于3~5年前的战略布局和产品规划。事实上，在2018年，国五车型仍作为销量主体的时期，一汽丰田就已经开始布局国六车型的切换，并针对不同地区需求提前调整车型配比，避免了品牌为抛售国五车型导致的价格危机。
在政策波动与市场下行的趋势下，能够洞察变化，提前布局，调动体系能力，稳步进入产品切换期，让更符合时代和市场需求的产品快速进入用户视线，同时把握营销节奏，调整供需关系，减少供应链负担，这是一汽丰田带给我们的“越冬之术”。这种稳扎稳打的战略布局既保障了终端消费者的切身利益，又维护了产业链上下持续盈利的共生关系，这种价值理念，我们似乎可以找到一个2019年的热门词汇来加以对应——“长期主义”。它意味着，在突飞冒进的时代里，一家企业能够不被诱惑，持续不断地去做它所认定的正确的事。
在波动与反复中，把握存量，搏取增量
巴菲特有句名言，“只有当大潮退去时，你才能知道谁在‘裸泳’。”
高歌猛进的时代，几乎所有车企都能实现两位数的高增长，而进入车市寒冬，有的车企甚至呈现了两位数的下滑，此时的一汽丰田还能逆势突围，实属难得。秉持长期主义，就意味着平日里不显山不露水，稳扎稳打，到了关键时刻方展露峥嵘。稳健的运营模式，也符合消费者对于一汽丰田品牌形象低调踏实的既有认知。要知道，在过去大部分时间里，一汽丰田都不是议论的焦点，似乎只有策马奔腾的豪车、轿跑才是身份的彰显，才值得一说。
但今天的消费环境已经发生了改变，消费心理也在随之转变。
消费决策趋于理性
一个不难理解的规律是，钱袋子越紧，消费越理性。经济进入下行周期时，人们对于买车这种大额开销，出手会更为慎重，往往倾向于购买性价比更高、更经济省油、更稳定省心的日系车。而日系车销量与宏观经济弱相关的特征，在2008年全球金融危机风暴“中心”的美国，已经得到了证实。就是在那一年，日系车销量首次超过美国本土品牌通用汽车，取得销量冠军；也是在那一年，丰田击败通用，夺得了全球销量冠军。
其实，单从性价比角度来说，相对较高的二手车保值率都可作为消费者选择日系车的理由。有业内人士指出，在经济形势承压的情况下，消费者倾向于将汽车当做一种带有投资属性的消费品，更加注重车辆的保值情况。另据中国汽车保值率研究委员会发布的2018年汽车保值率报告，日系车在各细分市场保值率TOP10中排名靠前且占据多个席位，优势明显。
如果说之前美国经济局势波动，丰田战绩赫赫，那么十二年后的中国市场，情况则要复杂许多。
一方面，伴随着中国改革开放、加入WTO等历史进程的推进，汽车逐渐从遥不可及的奢侈品成为了人人可及的大众消费品，截至2016年，中国汽车消费者中二次购车用户接近五成，并逐年攀升，车市已从增量市场转入存量市场。今天的消费者更加成熟，开始关注车的内在，比如质量、安全、可靠性，逐步剥离一次购车时，品牌溢价所带来的新鲜感、身份感等附加值，汽车回归了代步工具的本身属性。
另一方面，年轻一代消费群体在经历了造车新势力、共享经济的洗礼后，对新技术、黑科技抱有更高期待，人机互动、智能网联、自动驾驶、电动化等等都能成为其选择一款车的重要因素。在80后、90后成为消费主体的当下，个性化、多元化的价值理念也进一步凸显。不少人选车的标准不是“他我”，而是“自我”、“真我”，更注重自己内心的感受，不随众、不盲从。当然，这种心态本身，也是现代社会理性成熟的标志。
在“致真 至极”品牌理念引导下，一汽丰田始终未曾停止对于“真”和“极致”地追求
宏观经济换挡叠加微观消费心理的转变，对于包括一汽丰田在内的日系车来说，无疑是机遇与空间。
长期以来，日系车品牌在国人心目中沉淀下来的标签，就是省油、节能，故障率低、开着省心，保养、维修费用低，这些特点，刚好切中了消费者追求性价比的理性需求。而最近几年，日系车在各个车型、各个价格区间的布局也逐步完整。以一汽丰田2019年推出的几款主力车型为例，全新第二代卡罗拉是A级车型，亚洲龙是B级车型，RAV4荣放是SUV车型，售价也在十几万到几十万之间，符合大多数中国消费者的消费水平。此外，为了与日益年轻化的消费群体产生共鸣，车企在外观设计上做了年轻化处理，甚至将营销方式的年轻化作为重头戏。一汽丰田围绕新兴消费趋势及多元化需求，全面导入粉丝营销、网红/KOC、异业联盟，圈层营销、E客服等潮流元素，在数字营销上更是花样不断。
对于一汽丰田总经理田青久而言，未来的预期可以更加积极些。“我们这些年来一直踏踏实实做基本功，做品牌，做客户满意，把内功做得很扎实，具备了在重新洗牌的过程中跃动而出的基础。”近期，他撰文表示，中国车市虽然面临着一些调整，但仍然存在着非常大的增量。
在他看来，增量主要体现在四个方面：
一、车辆换购增购的量级越来越大，车五到七年总得换一部，这是刚需。
二、千人汽车保有量。美国的千人保有量是752台，中国是150台，新加坡等东南亚国家是300多台，至少还有一倍的增量空间。当然，还有道路条件等综合因素决定，但中国人口基数很大，增量肯定还是有的。
三、目前中国的城镇化率为60%，发达国家城镇化率在75%左右，60%到75%之间，市场依然有很大的增量。
四、宏观经济降速，国家势必会推出引导消费的政策，汽车作为房子之外的第二大消费品势必成为拉动经济的主要对象。
田青久总结到，“从增量、存量机会都有，只是因为经济大环境的调整，增量会表现出波动性和反复性，但是总体趋势还是人们对美好生活的追求不间断。所以一个车企不应该短视，应该从未来三到五年甚至十年的角度来看待汽车市场。”
“没有一个冬天不可逾越，没有一个春天不会来临。”
这是此次疫情中，传播最广的一句暖心话语。长期向好的信心与韧性，也同样适用于市场与经济语境。
存量市场，尤有增量空间；寒冬中，仍见春意萌动。跨出车市本身，纵览产业大局，这种思考同样具有借鉴意义。毕竟，无论在何种经济形势下，打铁都需自身硬，品牌所追寻的锚定价值与市场预判，体系所承载的建设能力与运转速度，消费迭代所影响的理解与把握，突围之路上，方方面面都在向行进中的企业发起挑战。