从一本正经到鬼畜：这是一场有着鲜明95后亚文化属性的奥运会 | 全媒观

里约奥运会昨日闭幕。半个月的时间，几台大戏轮番上演，成功霸占观众的社交流量。有人说：里约奥运会在赛事上是最没存在感的一届，但在话题带节奏上，却是堪称现象级的。而这背后，互联网亚文化的浸淫可谓功不可没。

亚文化是如何助力本届奥运会成为流量黑洞的？传播者、受众、社交媒体究竟谁才是最强神助攻？话题趣味转移的背后又是怎样一套传播机制在起作用？本期全媒派（qq_qmp）与你一说分明！

亚文化360°承包里约奥运

一则赛事信息，从里约出发，被各种媒介花样带到你面前，无数种传播链条中，亚文化却全线承包了每个环节。而我们就在这样防不胜防的拟态环境中，消费着这届画风清奇的奥运会。

破次元壁+颠覆人设

自带“段子手”属性的运动员

根据“腾讯体育”与“数说故事”联合统计的数据，本届奥运会中，有271名90后中国运动员参加比赛，占到了65.1%，像女排的朱婷、袁心玥，游泳队的傅园慧、张雨霏等，都是95年前后出生，是沐浴在亚文化中生长的一代。

首先他们的自身形象就与以往“两耳不闻窗外事”，一心训练的严肃运动员形象全然不同，极具“反差萌”，也与这一届的年轻受众更具贴近性。比如，女排领奖时刻，和从前的严肃画风不同，姑娘们集体用抖腿的方式抒发喜悦。

在语言表达方式上，他们深受流行话语元素的影响，兼具搞怪、萌、自黑等亚文化属性。近日，一则女排坐在大巴车上手舞足蹈唱跳神曲《最炫名族风》的视频走红，女排夺冠后，赛场上甚至响起《小苹果》，中外观众一起嗨的画面被BBC等外媒报道，被称为“来自东方的神秘力量”。

＃视频：女排大巴唱洗脑神曲，时长01:07

另外，傅园慧的“我已经用了洪荒之力啦！”、游泳小将张雨霏的“风火轮准备好，就等决赛闹海了”、 撑杆跳男孩张国伟哥哥画风清奇的热舞、“国伟哥哥带你看奥运”系列，都传播都非常迅猛。

其他虽未在奥运赛场上现身，但同样有特点，具有“段子手”属性的运动员们，这次也被发掘出来，成为网红。比如乒乓球队方博，就因在腾讯企鹅直播中全程高能的表现，晋升“吐槽帝”。这位耿直boy，在直播中称“刘国梁身高1米6，多一点儿”，“马琳都老了，谢顶了，没法打了”，“许昕，近视，看不见球儿，也能打过去...那瞎子长时间不看，感觉都好”，被网友大呼“可爱”，成为网红博。

#视频：方博直播剪辑，时长03:58

还有一些运动员，本身就是互联网、社交媒体重度使用者，跨界亚文化玩得不亦乐乎。比如，花样游泳队运动员梁馨枰，被挖出是实力Coser、B站美妆up主，中国女足的守门员赵丽娜私下是热爱摇滚乐和架子鼓热血girl，集不同身份于一身的他们也成为了新晋网红。

社交媒体下成长起来的运动员们和这个时代之间完全不存在隔阂，他们周身自带的话题属性甚至已经成为互联网亚文化中的一部分。

关注焦点的迁徙

亚文化UGC的传播闭环

根据企鹅智酷的数据，除赛场实况和奖牌排名之外，在受众喜欢看的奥运相关报道排行榜上，娱乐新闻和运动员花絮挺进前四，成为资讯强需求。

而这意味着，这一届的受众口味和关注焦点已经悄悄发生了迁徙，不止是偏好的层面，在信息留存率的层面也是一样。根据企鹅智酷的统计，本届奥运印象排行榜上，洪荒少女的表情包才是真正的金牌赢家。而名列第二、第三的分别是孙杨自由泳和秦凯求婚。

根据微博上的数据统计，傅园慧的“洪荒之力”话题达到了1.3亿阅读，本人微博热搜指数达到2,228,861；宁泽涛百度热搜指数也在8月10日达到1,195,649；秦凯向何姿求婚的小视频播放量达9500万；马龙张继科唤起一大批CP粉；霍顿孙杨引发了又一轮表情包大战；女排成为国民“长腿少女天团”...

而你，又换（多）了一茬老公。

一连串“哈哈哈哈哈我喜欢”的转发和“抢老公”大赛强化了亚文化群体间的认同。他们也亲身参与到文化创造中，实时更新上传表情包、段子、动漫图等素材，强化舆论场。

而在一些成熟社交媒体（如AB站）上生存的亚文化群体凭借超强的视频整理和二次创作能力使其所在的平台真正成为了奥运亚文化的策源地。

回到里约奥运的舆论场，根据社交热点百亿PV的抓取结果，运动员个性、CP八卦、明星话题成为国内舆论场的传播核心。

这一届的受众在奥运新闻的偏好上更加娱乐化，从UGC的生产和反哺机制上来看，受众内容偏好上的变迁也直接导致了其在社交媒体平台上生产内容的变化，而这些内容又反哺了亚文化的议题设置，形成一个传播闭环。

亚文化的母土

充斥段子、表情包、短视频的新媒介

据统计，本届奥运会受众了解奥运信息的渠道上，电视排名首位，但值得注意的是，社交平台和自媒体的表现也足够亮眼，超过三分之一的观众从社交媒体上获取奥运资讯，如果在加上在网上看直播或转播，这个比例超过70%。

而奥运资讯甚至在各个新媒体平台的数据表现上都掀起了一个又一个的小高潮，例如，傅园慧的映客直播、刘诗雯的小米直播，张继科的花椒直播，马龙的熊猫tv直播，丁宁的全民tv等等。

从以上数据上我们可以看出：社交网络作为亚文化的母土，居然同样为里约奥运会的传播提供了丰富的养料。

看图文化使得运动员频频被做成表情包、段子文化使得奥运流行语有了生存土壤、短视频的兴起利于奥运赛事的精华部分迅速传播。信息传播门槛低、网络大Ｖ、段子手、微信公众号团队等KOL（key opinion leader ）推波助澜，亚文化周边衍生品越来越为受众津津乐道。

这一届的受众画风清奇

亚文化能360°承包本次奥运会，和这一届的受众画风着实分不开。

“反套路”的亚文化：渴望表达话语权

90后亚文化群体在信息多元又多变的世界中成长，拥有自嗨的迷之自信，他们偏爱“反套路”的表达，也有想要拥有“统治世界”般话语权的“野心”。

当游泳队运动员接受采访，完全不掉进记者提问的套路里，做出“对明天没有什么期望，今天很满意！”“200米蝶泳还是不太适合我”等发自肺腑的表达时，社交媒体炸了，大赞他们率真、耿直，这种真实的表达对上了亚文化群体的胃口。

甚至还触发了对传统媒体记者采访专业素质的讨论、对部分媒体使用“痛失金牌”、“憾得铜牌”之类一本正经评论用词的批评，改变了传统媒体报道奥运的语态。而这背后也投射出这一群体对表达话语权的渴望。

有消费能力的亚文化：颜值经济

而有消费能力的90后、95后一代的崛起，对运动员“颜值经济”的开发起到了助攻作用。

颜值经济，似乎也是目前盛行的一种“亚文化”变现方式，看脸、看身材的时代，大家习惯于把喜欢的面孔捧成“网红”，为他消费。而这种粉丝为王、任性的消费形式在这届奥运会中得到凸显，傅园慧、孙杨、宁泽涛等甚至形成自己的IP，运动员产业链得到延伸。

甚至还有人评论《全世界的网友都在舔屏宁泽涛，这个改变不止表面看上去那么简单》，将这种“颜值”消费扩充了一层政治文化上的意义。

有娱乐精神的亚文化：谈体育与爱国

而信息充足且多元环境下成长起来的一代，拥有更加国际化的视野和价值观，看多了宏大叙事的套路，现在似乎更关注运动员这样鲜活的个体和个体化的叙事方式。而竞技体育本就带有娱乐功能，让运动者和观众欢乐。当沉重的历史时期过去，现在的年轻人已可以用娱乐化的形式看待体育。大众在收看体育比赛的同时，开始更多地关注运动员本身，而不仅仅是有着更宏大精神赋予的金牌。

今年3月份，张怡宁解说世乒赛就瞬间引发网友对大魔王张怡宁和小可爱福原爱CP故事的创作，从B站火遍各大媒体。奥运会上大家更是大挖马龙张继科、孙杨朴泰桓、林丹李宗伟等CP的幕后故事，感受他们一路“既是对手，又是朋友”的深厚感情。其实，对CP的追捧，也是年轻人对这种体育奋斗精神、恒久友情的点赞，对体育无国界理念的认同。

傅园慧的表情包、鬼畜视频红遍B站和微博，她似乎成为了史上最受关注的铜牌获得者；张国伟等微博“网红”持续受追捧，我们对奖牌之外的选手也有了关注。民间工作室、视频剪辑大触用流行音乐，配上运动员的画面，制成视频，献上了对所有“英雄”的致敬。

#视频：《勋章》为里约奥运运动员加油，时长03:47

这一届的受众的特质直接塑造了本届奥运会的民间舆论场。不管是颜正又努力的小鲜肉男神的走红，还是CP故事触到网民的嗨点，这背后是一场受众迭代带来的偏好和价值上的根本意义上的变革。

大洋彼岸吹来的，不应只是表情包

当奥运成为亚文化的盛宴，我们也渐渐发现，在这个深植娱乐基因，热闹非常的舆论场中，它的议题设置也出现了一些失衡的现象。

当段子被看吐我们还剩什么？

早先，《2天121篇10W+，“洪荒之力”这个词我已经快要看吐了！》开启了对“段子”泛滥的吐槽，这两天诸如共青团中央《“网红”运动员的背后，我们错过了什么？》、《除了段子，其实我们对运动员一无所知》等对运动员网红趋势冷思考的文章不断出现。也许我们也是时候反思，当段子看吐、笑点不再，竞技体育究竟如何打动一脸冷漠、注意力稀缺、转换极快的亚文化群体？竞技体育娱乐效果之外的意义又如何体现？

当我们关于体育的信息都是从表情包、吐槽段子中获取，当我们活在亚文化为我们创造的拟态环境中，我们也很容易迷失在这片“迷雾”中。

议程设置中，亚文化群体担当了什么角色？

2008年之前的奥运报道，基本是由传统的主流媒体主导议程设置，对中国代表队的关注也始终处于主导地位。而今年，社交媒体的成熟使得议题设置的主导权落到大众手中，亚文化的崛起，让人们沉浸其中。但当其他娱乐性事件爆发的时，我们的议程也立马发生了变化。

演员王宝强宣布离婚后，仅1天时间，#王宝强离婚#话题成功跃居微博热门话题榜首位，将#里约奥运#话题挤至热门话题第六位，且话题阅读数达到已持续10天之久的#里约奥运#话题的27%。《社交媒体议程设置失灵：宝强一人之力干翻整个奥运》一文也指出，当更具有冲击力的信息出现时，亚文化群体的宝宝们转移了关注点。

另外，壹读在《为什么奥运会要闭幕了，你还一场比赛都没看？》一文中指出，现在的奥运报道“从追求更高更快更强的荷尔蒙刺激，变成更短更新更好笑的奥运段子”。“你看到的是段子手们编撰的花边八卦，你感受到的是被煽动的爱国情绪。”碎片化和娱乐化的解读让我们偏离了原始含义的挖掘。

这是一场亚文化嫁接体育的狂欢，从中能看出新媒介时代年轻人心态和观念的转变以及国家实力与国民信心的增长。但有时也难免矫枉过正，从太平洋对岸吹过来的讯息，其实不应只是表情包。奥运结束，在这场“狂欢”中你又扮演了什么角色呢？

参考文章：

《里约之后，中国体育走向何方？|奥运权威大数据报告发布》

https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA5NDMxMTAyMg==&mid=2650244877&idx=1&sn=118020701ce80e74b498dd12b701ecff&scene=1&srcid=0822klb8c2NEAF9IwCa3fT3J&key=&ascene=1&uin=&devicetype=Windows-QQBrowser&version=61030004

《傅园慧、表情包、鬼畜，这注定是一届被亚文化统治的奥运会》

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA4MjgxMzkxOA==&mid=2652831334&idx=1&sn=69a87530c98e7a89e30c97797449e27e&scene=1&srcid=0812u00rZiLBhKzNNhx63Kl8#wechat_redirect

《社交媒体议程设置失灵：宝强一人之力干翻整个奥运》

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzIxNDI2NjU0OQ==&mid=2247483869&idx=1&sn=d2012e533b403536e3468edd09699506&scene=1&srcid=0816fhNHmZkP7s84YJ1uTULr#wechat_redirect

《为什么奥运会要闭幕了，你还一场比赛都没看？》

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=OTE4MzAyODYx&mid=2652195759&idx=1&sn=2a57009b187ae75e98982c97940aff33&scene=1&srcid=0818OIrLfPUmXpnkIG4hgSAE#wechat_redirect