【每周一本书】50 长尾理论

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为什么网易云音乐这么受人欢迎?仅仅是歌单吗?不全是,而是因为我们能从别人的歌单中发现一些小众的音乐,而这些音乐是在主流媒体中不常见的。无意中从歌单中发现这么一首打动自己歌曲的感觉,真的很棒。

为什么赵雷火了,他的很多粉丝觉得既高兴,又失望呢。高兴是因为这么一个小众歌手终于有了匹配自己的名气,失望是觉得自己私享的东西,不得不拿出来被分享给大众。

为什么中国有嘻哈忽然爆火?以前被大家觉得是小痞子,不务正业的人群玩的东西,怎么忽然被大众接受了?而且,看着看着还觉着挺有趣,有个性,很酷炫。

这背后的规律都可以用一个理论来解释:长尾理论。

长尾理论

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专业定义:当供需瓶颈开始消失,每一个人都能得到每一样东西的时候,长尾效应便会自然发生。此前,大热门或者说大规模生产统治了一切。尽管我们仍然对大热门着迷,但它们已经不再是唯一的市场。大热门现在正与无数大大小小的细分市场展开竞争,而消费者越来越青睐多样化市场。

通俗解释:随着经济发展,主流产品已经不能满足所有人了。每个人都有自己的特定需求,所以会有许多特色产品(小众产品)出现满足我们的胃口。

想想我们的春晚,十来年前,几乎所有人都在看,春晚口碑也一直不错。近些年,不但南方人开始吐槽看不懂春晚,北方人也开始黑起了春晚。

既然春晚面向的是全国,那么它的受众群肯定是最广大的一部分用户,必然不能满足有着异独特偏好的用户群,这也是各大地方卫视开始推出自己春晚节目的原因。

不止中国,老外们也遇到同样的问题。20世纪70和80年代。那个时候的普通年轻人只有那么五六个电视频道可看,每个人收看的节目都差不多。而现在18岁~34岁的观众,正开始彻底抛弃电视,将越来越多的时间用在网络和视频游戏上。黄金电视节目的收视率几十年来一直在萎缩,若放在1970年,现在的一档最佳节目收视率恐怕连前10名都难以进入。

长尾市场

物理空间限制

长久以来,我们一直忍受大规模市场的专制,主要因为我们生活在一个物理的世界中。受到物理因素的限制,市场上的产品有99%不能陈列在的货架上,绝大多数你想要的产品都不在你身边的那些商店中。零售商都必须保证他们的产品能带来足够多的需求,否则他们无法生存下去。一家普通的电影院只有在两周的档期内吸引至少1500个观众,票房才能支撑放映厅的租金,否则它不会上映一部电影。一种至少能卖出4张的CD才能收回半英寸货架空间的租金,也才值得一个普通唱片店经营。

但是,我们大多数人需要的都不仅仅是大热门。每一个人的品位都与主流文化有些许不同之处。我们发现更多的其他选择,我们就会更多地被它们吸引。

而虚拟的网上世界,是没有空间限制的,并且边际成本几乎为零。不计其数的零星销售是一桩有效率、成本低的生意。

热门经济学诞生于一个供给不足的时代,在这个时代,我们没有足够的空间为每一个人提供每一样东西。长尾理论阐释的实际上是丰饶经济学,当我们文化中的供需瓶颈开始消失,所有产品都能被人取得的时候,长尾故事便会自然发生。

“爆款”、“明星同款”、“小众品牌”、“私人订制”我们会用这些词汇来形容我们所表现出的种种新消费行为。无论用哪一个词,它们都指向同一个方向:更长的尾巴。

无尽的市场

长尾末端的需求量永远不是零。根据在线音乐零售商Rhapsody的统计,不光排名前60000位的曲目能达到每月至少被下载一次的水平,前100000名、200000名、400000名甚至600000名、900000名都可以。

关于这条长尾巴,真正让人吃惊的是它的可怕规模。如果把足够多的非热门产品组合到一起,实际上就可以形成一个堪与热门市场相匹敌的大市场。根据数学集合论的一个原理:一个极大极大的数(长尾中的产品)乘以一个相对较小的数(每一种长尾产品的销量)仍然等于一个极大极大的数。而且,这个极大极大的数只会变得越来越大。亚马逊的书籍销量中有差不多1/4是排名100000位之后的书贡献的。

利基产品的销售多多益善,利润并不低于(甚至会高于)热门产品。

大热门时代

从2001年到2005年,音乐工业的总销量下滑了1/4,但热门唱片的数量却下滑了近乎一半。2000年时,五大畅销唱片,共销售了3800万张。而到了2005年,五大唱片的销量只有这个数字的一半左右——1970万张。也就是说,尽管音乐工业整体上就在衰退,但热门音乐市场的衰退更为惨痛。顾客们转向了一些不那么主流的选择,散向了上千个五花八门的亚流派。

新技术确实是歌迷大叛逃的背后动力,但它的诱人之处并不仅仅是经济上的因素。它还提供了无数前所未有的新选择,让歌迷们听到了从来没有听过的音乐。

大热门时代也许已经是强弩之末,但它对大众观念的影响却仍然挥之不去。当今的媒体和娱乐业仍然是围绕着寻找、投资和创造大热门的模式运转的。娱乐产品的制作、宣传和销售向来成本不菲,无论是电影、电视节目还是音乐专辑。比如,现在的一部好莱坞电影的平均制作成本大约是6000万美元,营销成本也不会低于这个数。但是,预测什么样的电影能拨动观众的心弦仍然像往常一样难,正因为这样,那些靠得住的大牌演员和导演们才会索要那么高的报酬——他们给一件不可预见的事带来了一点点可预见性。

长尾的出现

我们的文化和经济重心正在加速转移,从需求曲线头部的少数大热门(主流产品和市场)转向需求曲线尾部的大量利基产品。

长尾诞生于上百万个利基产品,但如果这些产品无人问及,长尾是没有意义的。

  1. 在任何市场中,利基产品都远远多于热门产品。而且,随着生产技术变得越来越廉价,越来越普及,利基产品的比重仍在以指数级的速度提高。
  2. 获得这些利基产品的成本正在显著下降。现在,许多市场已经有能力供应空前丰富的产品。
  3. 但仅仅供应更多的品种并不能改变需求,消费者必须有办法找到适合他们的特殊需求和兴趣的利基。从自动推荐到产品排名,一系列的工具和技术都能有效地做到这一点。这些“过滤器”可以把需求推向长尾的后端。
  4. 一旦有了空前丰富的品种和用来做出选择的过滤器,需求曲线就会扁平化。热门产品和利基产品仍然存在,但热门产品的流行度会相对下降,利基产品的流行度则会相对上升。
  5. 尽管没有一个利基产品能实现大的销量,但由于利基产品数不胜数,它们聚合起来,将共同形成一个可与大热门市场相抗衡的大市场。
  6. 当以上几点全部实现,需求曲线的天然形状将会显现出来,不受供给瓶颈、信息匮乏和有限货架空间的扭曲。而且,这种形状受少数大热门的支配程度,远不像我们想象的那样大。相反,它的分布就像人口本身一样分散。

长尾的力量

上述一切的发生全都少不了一个至关重要的因素:降低获得利基产品的成本。成本为什么会降低?不同市场有不同的答案,但原因通常与长尾的三种强大力量有关。

  • 第一种力量:普及生产工具。最好的例子就是个人电脑。
  • 第二种力量:通过普及传播工具降低消费的成本。尽管每一个人都能参与创作,但如果创作出的内容无人欣赏,一切便毫无意义了。
  • 第三种力量:连接供给与需求,将新产品介绍给消费者。可能是Google的搜索引擎,可能是豆瓣的电影评分,也可能是口头传播效应或消费者的博客。

长尾的困扰

在传统的“短头”市场中,这不是个多么大的问题,因为货架上的所有东西都已经过事先过滤,另类的玩意和其他非大众化的产品都已经被清除一空。但在一个无奇不有的长尾市场中,噪音有可能成为一个大问题。事实上,如果不加约束,噪音(乱七八糟的内容或质量低劣的产品)有可能毁掉一个市场。如果噪音太多,人们就不会掏钱光顾。

过滤器的职责就是清除这些噪音。为什么过滤器对长尾来说如此重要?原因很简单:如果没有过滤器,长尾有可能只是一个恼人的噪音源而已。就像是小麦脱粒或是雕琢钻石一样,过滤器的任务就是挑选出人们想要的精华部分,滤除人们不想要的多余部分。

长尾中确实满是垃圾。但长尾中同样有许多相当出色也相当有深度的精品——介于精品和垃圾之间的东西就更是数不胜数了。实际上,网络本身就是这副样子,而且这并不是网络的特有现象——任何领域都是如此。

长尾的动态质量范围相当宽广:最差的差到极点,最好的无以伦比。

事前过滤器与事后过滤器

这个世界已经被各种各样的过滤器占据,市场研究团队天天盯着一堆数据,绞尽脑汁地预测什么样的东西可能卖得好,所以值得在宝贵的货架、银幕或页面上占据一席之地。这一段的关键词是“预测”二字。在产品上市之前实施过滤的,决定哪些东西能够上市,哪些东西不能上市,这其实是事前过滤。

而那些推荐和搜索技术都是“事后过滤器”。事后过滤器会鉴别特定兴趣领域内已经存在的东西,突出那些精华(也就是中肯、有趣、新颖的东西等等),压制甚至忽略那些糟粕。你大可以把任何东西扔进市场,由市场本身来完成去伪存菁的任务,而事后过滤器就是市场的心声。它们会疏导和放大消费者的行为,而不是试图预测这些行为。

长尾经济学

人们常用二八原则来解释20%的产品带来80%的收益,20%的时间里发挥80%的生产力,或是其他任何小比例付出创造大比例成果的现象。

但是,最致命的误解之一就是把80/20法则看成一个指导方针:既然存在80/20的规律,那不妨只经营那20%的产品,用它们来实现大多数销量即可。

长尾鼓励的不是遵循这个法则,而是拒绝被这个法则统治。就算20%的产品能带来80%的销量,我们也没理由不去经营其他那80%的产品。在长尾市场中,存货成本寥寥无几,完全有条件经营所有的产品,不管实际销量有多大。谁知道一个排在后80%的产品能不能跃入前20%之列(在好的搜索和推荐引擎的帮助下)?

在长尾市场中,有三种力量可以推动需求从头部移向尾部,从大热门移向利基产品。

第一种力量就是品种的丰富性。如果你只给人们10种选择,他们只能十里挑一。如果你给他们l000种东西,需求就不太会集中在前l0种东西上了。

第二种力量是较低的“搜索成本”,这既包括实际的搜索,也包括推荐系统和其他过滤技术。

第三种力量就是样本示范:对一首歌,你也许可以免费试听30秒;对一本书,你也许可以在网上试读一部分。这能降低购买风险,鼓励消费者们进一步深入未知世界。

人类的注意力比金钱更容易扩散。长尾的主要效果就是将我们的品位转向非主流产品,但只要新发现的东西让我们更加满足,我们就会更多地消费它们。只不过,我们不必为得到这样的特权而付出太多的金钱。

选择的困惑

传统观点认为更多的选择是件好事,因为这等于承认了人与人的不同,允许每个人寻找最适合自己的东西。

网上零售商有数以百万计的产品可供选择,但是这么多选择,我们承受得住吗?丰富性似乎令我们迷惑,甚至是压抑。网上那么多款衣服,该选择哪种类型,不同的样式该如何搭配…我们开始犹豫和懊恼。太多的选择突然之间像是变成了太多的麻烦。

有个简单的方法:满意即可。如果他们满足于眼前的选择,而不是琢磨是不是还有其他更好的选择,他们会更加快乐。

更多的选择确实是件好事,但仅有多样性是不够的,我们还需要有关各个品种和其他消费者决策行为的参考信息。但正确的解决办法不是限制选择,而是有序地组织选择,避免给消费者一种压抑的感觉。

选择悖论只是缺乏决策助手的结果,并不等于拒绝多样性。秩序错了,选择就是一种折磨;秩序对了,选择就是一种解放。

利基文化

长尾的意义无非就是无限的选择。充足、廉价的传播渠道意味着丰富、廉价和无穷无尽的品种——也就意味着我们的兴趣可能会像产品种类一样分散。实际上,我们每一个人都是某个方面的极端另类者,不管我们以为自己有多么主流。

蒙德•威廉斯在《文化与社会》中写道:不存在大众,只存在把人们看做大众的方法。

在我们另类兴趣的领域中,我们的投入之深往往远超过其他领域,任由我们的热情将我们带入这些小众文化的深层世界。一个小众文化世界实际上是个极度丰饶的世界,推荐系统和其他过滤器的会鼓励人们更多地探索,而不是对纷繁的选择望而却步。

在未来,我们的文化将是以兴趣纽带为基础的广而杂的平行文化。我们的文化仍会与其他人相同,但不会与所有人相同。

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