认知盈余对运营的启发

近日在知乎上查阅了关于“运营”等话题，收获不算多，只能算模糊的知道了一些运营需要做什么和浅层面的怎么做的问题。而花3天时间阅读完克莱舍基的《认知盈余》一书，虽然书名看起来和与运营并没有什么关系，但却让我在思绪颇多，以下为总结和畅想。

一、自由时间和认知盈余

自由时间是一种资源，随着每周40小时工作制度的兴起，人口激增和教育普及，这种自由时间在二战后激增。人类习惯于每天工作8小时的历史是十分短暂的，对于这种增加的自由时间，人们也只是刚开始学会从挥霍变成利用。比如所有美国人花在看电视上的时间是2000亿个小时，而这是2000个维基百科项目每年所需的时间，前者就是一种挥霍而后者则是一种利用。而全球受教育人群每年自由时间可达1万亿小时，如果我们将全世界受教育公民的自由时间看成一个集合体，一种认知盈余，我们可以凭借自己的意愿来消费这种时间，我们可以通过累积将平庸变成优秀，再借助现代化的互联网工具，我们可以将这种盈余转化为商业资源。

人类是一种社会性动物，但自由时间的激增和某种社会资产的稳步减少趋于一致，而这种社会资产便是人与人之间的信任和依靠。个人电脑、互联网的普及，则可以让团体中的人们取得联系并分享思想和行动，于是我们就能看到一种新组合：大型、公众的非正式组织。比如专业性质较高的字幕组、开源社区，而随后这样的共同创造也散布到其他非技术领域，比如拼车和病友互助小组。起初这些群体非常小，但随着其规模和重要性的不断增加，协作圈、社区和实践的方式以及其他方面的群体方式都将得到不断优化。以群体的形式尝试新事物，是迄今为止也是将来对社会化媒体最为意义深远的利用。

二、认知盈余的商业化

21世纪的商业竞争是看是否能够低成本、大规模、可持续地长时间周期地维持一个生态链。

参考微信，微信在社交媒体第三方流量几乎占了整个市场的半壁江山，微信用户可以在微信端浏览资讯、互动社交、购物。而这些内容或者绝大部分不是微信自己产生的，微信只是给提供了一个工具一个机会，因此也无需负担海量内容生产的成本和费用。在拥有海量用户后，用户自组织行为下诞生的方方面面的UGC，而这些UGC又能吸引新的用户进一步产生更多的UGC，这是完全符合低成本、大规模、可持续的一个生态链的描述。

    那么致力于做平台型的互联网企业将如何如前言所说的打造这样的生态链呢？要从一个互联网工具或者平台中创造出最大的价值，靠的不并不是总体规划或者跨越式发展，而是连续不断的尝试和错误。对于任何一个群体来说，在这样一种转变中要面对的关键问题是——如何充分利用这个过程。比如在20世纪90年代当人们被问到将利用互联网来做什么的时候，最普遍的信息都集中子在：“我要用网络查信息”、“我要用网络帮助我做功课”。而实际上人们在互联网上做的最多的事情是“与人保持联系”、“与别人分享照片”、“和人聊天”等。所以我们必须要深刻的洞察用户对不仅仅是产品本身的一些问题，避免一些【奶昔错误】（PS：奶昔错误详解见文后）。

经验老到克莱舍基在本书中为我们提供了许多深刻的洞见：

1.为了拥有一个大型而优秀的系统，最好从一个小型而优秀的系统做起，并且努力使他变的更大更强，这样远远好过于从一个大型却平淡无奇的系统做起并努力改进。

2.用户只会去利用那些能够被理解，并且看起来有趣又有价值的机会，对于企业来说，你想要用户在多大程度上按照某种特定方式行动并不重要，重要的是他们对于你提供的机会做出何种反应。如果你想要得到不同的行为，你就必须提供不同的机会。而如果想要提高成功运用认知盈余的可能性则有三类：创造新机会，应对早期的成长，以及根据新用户不断带来的意外做出调整。

3.如果你给人么一个途径来依据自己对自洽、胜任感、慷慨和共享的欲望行事，他们或许会接受的。但是如果你只是假装给人们提供一个内在动机的宣泄口，但是实际上却把他们设定已经定好的框架内，你可能会遭到用户的反叛。

【奶昔错误】注：麦当劳想提高奶昔销量，因此雇用了研究员来弄清楚顾客最关注奶昔的哪种特质。是要做得更稠？更甜？还是更凉？几乎所有研究员关注的都是产品。然而Gerald Berstell却选择了忽略奶昔本身，对顾客进行研究。他每天坐在麦当劳里长达18个小时，观察都有哪些人在什么时候买奶昔。最终，他得出一个令人惊讶的发现：很多奶昔都是在早上被销售出去的——奇怪，显然在早上8点时喝奶昔并不适合火腿、鸡蛋这样的早餐样式。博斯特尔还从早上购买奶昔的人群的行为中得出了三条其他线索，买家通常独自一人，除了奶昔外他们几乎不买任何其他食物，他们从不在店里喝奶昔。

显然这些早餐喝奶昔的人都是上班族，他们打算在开车上班途中喝。这些行为实际上显而易见，但其他研究人员却忽略了，因为它们不符合有关奶昔和早餐的正常思维。博斯特尔和他的同事们在发表于《哈佛商业评论》的一篇《为你的产品找到正确的角色》的文章中指出，理解到底发生了什么事的关键是停止孤立地观察产品，并放弃对早餐的传统理解。取而代之的是，博斯特尔关注着一个非常简单的问题：“顾客早上8点钟购买奶昔的目的是什么？”

如果你想在开车的时候进食，就必须选一些可以用一只手吃的东西。它不能太烫，不能溅得到处都是，也不能太油腻。同时它必须可口，并且需要花一些时间来吃完。没有一种传统早餐符合这些诉求，因此那些顾客会购买奶昔来取而代之，不再顾及刻板的早餐传统。

除了博斯特尔外，所有研究人员都忽略了这一事实。他们犯了两种错误，我们可以称之为“奶昔错误”（milkshake mistakes）。

第一种错误是主要关注产品本身，认为对于产品来讲每个要点都存在于产品的属性中，没有顾及到顾客想让它扮演怎样的角色，即他们购买奶昔的目的是什么。

第二种错误是对人们早餐常吃食物种类的观念过于狭隘，仿佛所有习惯都是根深蒂固的传统，而不是累积起来的偶然事件一样。当顾客需要食物来起一些非传统的作用时——在他们早晨上班的路途中作为填饱肚子的东西和娱乐，那么不管是奶昔本身还是早餐的历史就都不重要了，顾客并不是为了这些原因而购买奶昔的。